Wer bestimmt, was ChatGPT empfiehlt?

Die Spielregeln der Onlinesuche verändern sich gerade grundlegend. Jahrzehntelang war das Ziel klar: Wer bei Google weit oben steht, bekommt Aufmerksamkeit, Klicks und im besten Fall Geschäft. Jetzt schiebt sich eine neue Instanz dazwischen. ChatGPT, Perplexity und Googles KI-Antworten liefern Nutzern direkt eine Antwort. Oft ohne, dass überhaupt noch eine Website besucht wird. Google war gestern, jetzt entscheidet die KI?

Für Marken ist das eine gewaltige Verschiebung. Denn plötzlich zählt nicht nur, ob man gefunden wird. Entscheidend wird, ob eine KI die eigene Marke nennt, empfiehlt oder als Quelle verwendet. Wie anfällig diese Systeme derzeit noch sind, hat Manuel Diwosch, CEO der Werbeagentur klickbeben® mit einem bewusst absurden Experiment getestet. „Ich veröffentlichte eine frei erfundene „Studie“ mit Fragen wie: Welcher SEO im deutschsprachigen Raum hat den dicksten Bizeps? Danach verbreitete ich die Inhalte über einen Blog, Presseaussendungen und lokale Medienportale. Wenige Tage später waren sie im Google-Index“, erzählt Diwosch. 

Dann kam der eigentliche Test. ChatGPT erkannte den satirischen Charakter fast immer. Perplexity übernahm Teile der erfundenen Studie teilweise als Fakt. Auch Google AI Overviews griff Inhalte vereinzelt auf. Das Experiment war natürlich überspitzt. Für Unternehmen ist die Botschaft trotzdem ernst. KI-Systeme bewerten die Welt nicht völlig neu. Sie greifen vielfach auf Informationen zurück, die im Web bereits sichtbar, verlinkt und häufig erwähnt werden. Klassische SEO-Signale verschwinden deshalb nicht. Sie bekommen nur eine neue Funktion.

Gerade für Sport, Entertainment und Sponsoring ist das relevant. Was passiert, wenn jemand fragt: Welches Stadion bietet das beste Hospitality-Erlebnis? Welche Sportveranstaltung ist besonders nachhaltig? Welche Marke ist im Sponsoring besonders innovativ? Oder welcher Ticketing-Anbieter ist führend? Die Antwort kann künftig stärker darüber entscheiden, welche Unternehmen überhaupt in die engere Auswahl kommen. Das betrifft nicht nur Konsumenten. Auch Sponsoren, Rechtehalter, Agenturen und Veranstalter recherchieren Partner und Lösungen zunehmend mit KI. Wer in diesen Antworten fehlt, verliert möglicherweise bereits Sichtbarkeit, bevor ein Pitch, eine Ausschreibung oder ein persönliches Gespräch überhaupt beginnt.

Damit wächst die Bedeutung von GEO, der Generative Engine Optimization. Gemeint ist Content, der so aufgebaut ist, dass KI-Systeme ihn verstehen, einordnen und als Quelle verwenden können. Klare Aussagen, belastbare Fakten, gute Struktur und Erwähnungen auf glaubwürdigen externen Seiten werden wichtiger. Für Marketingverantwortliche bedeutet das auch: Reichweite allein reicht nicht mehr. Eine starke Marke muss im digitalen Informationsraum so präsent sein, dass Suchmaschinen und KI-Systeme ein konsistentes Bild erhalten.

Manipulation ist dabei keine Strategie. Anbieter werden ihre Systeme weiter verbessern. Der Versuch zeigt aber, wie wichtig es wird, die eigene digitale Reputation aktiv zu steuern. Unternehmen sollten heute prüfen, was KI-Systeme über sie sagen, welche Quellen dafür herangezogen werden und bei welchen relevanten Fragen die eigene Marke überhaupt vorkommt.

Die neue Währung im Marketing heisst damit nicht nur Klick. Sie heisst Empfehlung.