Rebranding ohne Identitätsverlust - so geht's!

Marken managen.

Der vergangene Super Bowl war einmal mehr nicht nur ein sportliches Grossereignis, sondern auch eine der wichtigsten Bühnen für Marken. Nike nutzte diese Bühne, um mit der neuen Kampagne «So Win» eine neue Ära einzuläuten – und sich gleichzeitig von dem ikonischen Slogan «Just Do It» zu lösen. Ein mutiger Schritt, doch ist eine solche Neuausrichtung in der heutigen Markenwelt von Zeit zu Zeit sogar unausweichlich geworden? In diesem Inside-Artikel wollen wir zusammen mit grossen Sportmarken die Hintergründe von Neupositionierungen diskutieren und aufzeigen, wie Marken durch gezieltes Brand Development bzw. Rebranding ihre Zielgruppe besser ansprechen können, ohne dabei ihre Kernidentität zu verlieren.

«Stillstand bedeutet Rückschritt»

Eine Marke muss sich kontinuierlich weiterentwickeln, um relevant zu bleiben. Stillstand bedeutet Rückschritt – deshalb analysieren wir kontinuierlich Markttrends und Kundenbedürfnisse. Unser Rebranding – von der Positionierung bis zum Markendesign war eine bewusste Schärfung. Unser Ziel: eine einzigartige und zukunftsfähige Markenidentität, mit der wir als First Mover agieren. Dabei war uns besonders wichtig, unsere bestehenden Zielkund:innen nicht zu verlieren und gleichzeitig mit einer modernen Umsetzung neue Zielgruppen zu erschließen. Die Chance liegt in einer stärkeren Markenbindung, das Risiko darin, bestehende Werte zu verwässern.

Markenentwicklung sollte nicht nach starren Zyklen erfolgen, sondern aus einer fundierten Analyse heraus. Unsere Erfahrung mit der Trendforschung hat uns neue Perspektiven eröffnet. Diese Erkenntnisse haben dazu beigetragen, unser Rebranding als strategische Weichenstellung für die Zukunft zu verstehen. Die Schnelllebigkeit digitaler Trends verführt oft zu überhasteten Entscheidungen – doch nachhaltige Markenführung erfordert Substanz. Wer erst die richtigen Grundlagen schafft, kann Veränderungen gezielt steuern, statt ihnen nur hinterherzulaufen.

Stefan Ostertag, CMO, Schöffel

Permanente Analyse der Zielgruppe

Um relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben, ist die kontinuierliche Weiterentwicklung einer Marke absolut notwendig. Mediennutzungsverhalten, Werte & Einstellungen, kulturelle Trends und das Verhalten der Wettbewerber wandeln sich in immer kürzeren Zyklen. Wer neue Zielgruppen erreichen und bestehende Kunden binden möchte, sollte permanent die Positionierung der eigenen Marke auf diese Entwicklungen hin abgleichen.

Ob dann eine Weiterentwicklung der Marke genügt oder ein komplettes Rebranding sein sollte, muss immer auf der Basis einer solchen Analyse entschieden werden. Dabei gilt es immer die Risiken wie die Entfremdung bestehender Kunden oder den Verlust der Markenidentität zu beachten. Ich halte wenig von Rebrandings nach Kalenderzyklen. Ein Rebranding darf nicht aus Routine erfolgen, sondern will mit dem Fokus auf zu erreichende Ziele strategisch geplant sein. Nur durch sorgfältige Analyse und Planung lassen sich die Vorteile maximieren und Risiken minimieren.

Alexander Mühl, Direktor Marketing und Digitalisierung, Borussia Dortmund

Die eigenen Werte nie verlieren

Eine lebendige Clubmarke sollte sich natürlich immer weiter entwickeln und auch für nachwachsende Generationen relevant bleiben und dementsprechend inhaltlich und gestalterisch sich immer wieder überprüfen und aktualisieren. Gerade im Fußball, in dem die Identifikation/Herkunft eine große Rolle spielen, sollten Weiterentwicklungen aber immer die eigenen Werte berücksichtigen und sich nicht einfach dem Zeitgeist anpassen.

Rebrandings können aufgrund der User Experience im digitalen Raum und der veränderten Erwartungshaltung der nächsten Generation sinnvoll sein, sollten aber insb. im Fußball immer wichtige Anforderungen der Fans an Logo und Farben berücksichtigen.

German Schulz, Leiter Markenmanagement, VfL Wolfsburg

Rebranding zwischen Risiko und Chance

„Brand is Strategy“ – diese Maxime gilt auch und besonders für Fussballvereine. Die Marke eines Clubs ist weit mehr als ein Logo oder ein Slogan – sie ist Identität, Emotion und Bindung zugleich. Regelmässige Weiterentwicklung ist essenziell, um in einem dynamischen Umfeld relevant zu bleiben. Ein gezieltes Brand Development stärkt die Wahrnehmung und begünstigt wirtschaftlichen Erfolg.

Ein vollständiges Rebranding hingegen birgt Risiken, da es gewachsene Identitäten herausfordert. Dennoch kann es in bestimmten Phasen eine Option sein, z.B. um eine neue Ära einzuläuten. Entscheidend ist dabei die Balance zwischen Tradition und Innovation. Gerade durch die Digitalisierung verändern sich Markenlandschaften rasant. Clubs müssen flexibel sein, um neue Kommunikationskanäle, digitale Communities und Fan-Interaktionen strategisch zu nutzen. Dabei geht es nicht nur um Anpassung, sondern um vorausschauende Markenführung. Denn eine starke Marke ist nicht Selbstzweck – sie ist Strategie.

Daniel Marti, Head of Department Marketing, BSC Young Boys

Einbezug aller Interessensgruppen

Aufbau, Positionierung, Etablierung und Weiterentwicklung einer Marke sind auch im Fußball feste Bestandteile der täglichen Arbeit, um einen Wiedererkennungswert zu schaffen und das Profil und Image des Clubs zu schärfen und zu stärken. Neben dem permanenten Prozess der Weiterentwicklung der «Brand» ist der wesentlich radikalere Schritt die komplette Neupositionierung. Im Profifußball gibt es sehr viele positive Beispiele eines Rebrandings, teilweise nur in Optik und Design, in anderen Fällen aber auch allumfassend und inhaltlich. Allerdings ist der Erfolg von verschiedenen Faktoren abhängig - zum einen mit Sicherheit vom richtigen Zeitpunkt, da u.a. sportlicher Erfolg oder Misserfolg immer eine große Rolle spielen. Dieser ist auch wichtiger als ein festgelegter oder vorgegebener Zyklus für eine Neupositionierung. Zum anderen, gerade wenn es um Identität und Werte des Clubs geht, die seit Jahrzehnten bestehen, sich aber vielleicht im Laufe der Zeit durch Themen in Gesellschaft, Markenlandschaft oder Digitalisierung ändern und somit eine Erneuerung des Markenbildes erfordern, müssen alle Adressatengruppen von Fans über Mitarbeiter bis hin zu sämtlichen weiteren Stakeholdern im Prozess einbezogen werden.

Fabian Weitkämper, Leiter Marketing, Marke & Content, VfL Bochum 1848

Staying True to Your Core

A brand should never stand still – especially in sports. Fans, sponsors, and digital trends evolve constantly, and brands need to keep up while staying true to their core. The rise of dynamic branding means it’s less about a full-scale rebrand every few years and more about continuous evolution – adapting to cultural shifts, digital landscapes, and audience expectations in real time. Nike’s move from ‘Just Do It’ to ‘So Win’ is a great example of this: not abandoning heritage but refining its message to stay relevant. At Infront, we recognize this shift and are exploring ways to integrate more dynamic branding. We see that the brands that master this balance – staying agile without losing their essence – are the ones that lead, not just compete.

Erica Thompson, Associate Director Visual Brand Management, Infront Sports & Media AG