Musiknutzung und KI im Sport- und Entertainment-Marketing

Wie verändert künstliche Intelligenz aktuell den Umgang mit Musikrechten (Urheberrechte oder Leistungsschutzrechte)?

KI verändert die gesamte Musikbranche. Die Klärung und die Nutzung von Rechten ist dadurch anders. Zum einen ist das Angebot an KI-generierter Musik inzwischen fast unüberschaubar. Das führt zu einer konstanten Verwässerung von existierendem Content und für die Musikbranche ist dies nach der Etablierung von Compact Discs und dem digitalen Download bzw. digitalen Streams mindestens die dritte intensive Digitalisierungswelle. Es ist damit vor allem ein weiterer intensiver Einschnitt, der in der Branche jetzt bereits zu deutlich geringeren Einnahmen führt. Zum besseren Verständnis: Nach dem klassischen System der Musikrechte handelt es sich bei rein KI-generierten Inhalten nicht um geschützte Werke und Werte. Nach deutscher, europäischer und weitgehend weltweiter Rechtslage setzt der urheberrechtliche Werkschutz eine menschliche Schöpfung voraus. Rein KI-generierte Titel sind das aber eben nicht und so wird aus einem Pool an schutzfähigen Rechten ein sich zunehmend erneuernder Pool an weitgehend rechtslosen Hüllen. Und auch Leistungsschutzrechte – also Rechte an konkreten Aufnahmen oder an Darbietungen ausübender Künstler:innen - entstehen nur dort, wo echte Menschen beteiligt sind. Bei rein synthetischer Musik ohne menschliche Performance ist das aber auch nicht der Fall. Und wo keine Rechte greifbar sind, fehlt aber die Lizenz- bzw. Vergütungsbasis. Dementsprechend sind Vergütungssysteme bspw auch der Verwertungsgesellschaften wie GEMA oder GVL noch nicht umfassend auf KI-generierte Musik ausgerichtet. Es gibt zwar bspw. von der GEMA bereits Konzeptmodelle zur Lizenzierung von KI-Training. Eine vollständige Implementierung und rechtliche Einordnung sind aber noch im Fluss. Dass in der trainierten KI-Systemen dennoch verletzte Rechte stecken können, ist dabei noch ein anderes Thema, über das gleich zu sprechen sein wird. Aber noch einmal: KI-generierte Werke gelten nicht als nach dem Urheberrecht geschützte Werke. Die Verwendung wird demnach entweder gar nicht oder nur über Verträge oder Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) der KI-Anbieter gesteuert. Die Rechteklärung verschiebt sich damit. Statt mit Urheber:innen und Verlagen direkt zu verhandeln, müssen Marken und Veranstalter nun erst einmal klären, welche Nutzungsrechte ihnen Plattform oder der Produzent an der KI-Musik überhaupt einräumt. Die Frage „Wer ist Urheber?“ wird durch die Frage „Wer darf das lizenzieren?“ ersetzt. Und in der Praxis meint lizenzieren dabei oft gar nicht die Übertragung von Rechten wie Synchronisations-, Werbe- oder anderen Nutzungsrechten, sondern vielmehr nur eine Art angeblicher Rechtegarantie und einem letztlich weitgehend offenen Freistellungsversprechen.

Welche rechtlichen Fragestellungen im Zusammenhang mit KI und Musik beschäftigen Unternehmen derzeit demnach besonders?

Es sind die Trainingsdaten der KI-Systeme, die viele rechtliche Fragestellungen aufbringen. Wir wissen aktuell oft nicht, mit welchem Content eine KI kreativ gemacht und trainiert wurde. Meistens sind es dabei nämlich existierende und bereits geschützte Rechte, die damit ohne die Zustimmung der Rechteinhaber und damit unlizenziert zum Training genutzt werden. Ohne Zustimmung heißt dabei automatisch, dass es beim Training und der anschliessenden Nutzung der Inhalte potentiell immer zuRechteverletzungen kommen kann. Und da solche Trainingseinheiten meistens auch nicht unter die Ausnahmen des sogenannten „Text- und Data Mining (TDM)“ fallen, bleibt damit auch insoweit späterimmer das Risiko, dass Nutzer KI-generierter Musik auch nach Jahren noch für Rechteverletzungen haften. Entsprechende Bots durchkämmen auch lange nach einer Nutzung bspw. die Timelines der sozialen Medien und machen dann oft erst viel später rechteverletzende Nutzungen ausfindig, für deren unlizenzierte Nutzung bei Veranstaltungen oder in sozialen Medien dann immer noch immense Lizenzkosten und zusätzliche Anwaltsgebühren oder Recherchekosten bezahlt werden müssen. Unternehmen, Marken und Agenturen sollte daher vor allem die Frage nach der Haftung für KI-generierte Musik beschäftigen. Wer trägt das Risiko, (1) wenn eine KI mit bekannten Songs trainiert wurde und (2) dieser Song dann in KI-generierter Musik wiederzuerkennen ist, (3) ein KI-Soundtrack einem bekannten Song zu nahekommt oder (4) Sänger in einem KI-Song einer prominenten Person ähneln? Es sind die Verwender, die haften. IM Zweifel auch neben anderen Veranlassern oder Verbreitern der konkreten Verletzung. Sie haften für die unzulässige Vervielfältigung, die öffentliche Zugänglichmachung, für eine unzulässige Synchronisation mit Bildinhalten oder auch die unzulässigen Nutzungen im Kontext von Werbeinhalten. Beim Marketing stehen damit also vor allem Fragen nach einer zulässigen Nutzung von KI-Musik bspw. in der Werbung, Stadionshows und Social-Media-Formaten im Vordergrund. Und Unternehmen wollen natürlich wissen, ob sie mit KI-Musik danach auch sicher auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube auftreten können, ohne dauernd mit „Content-ID“-Claims oder „Notice-and-Take Down“-Szenarien konfrontiert zu werden. Besonders sensibel ist darüber hinaus der Bereich Datenschutz und Persönlichkeitsrechte bei Stimmen. Die Nachbildung einer individuellen Stimme kann das allgemeine Persönlichkeitsrecht verletzen; im Einzelfall können auch Datenschutzregeln relevant sein, wenn aus Audioaufnahmen Persönlichkeitsprofile entstehen.

Worauf sollten Marken, Agenturen und Veranstalter beim Einsatz von KI-generierter Musik besonders achten?

Im Kern muss man als Nutzer von KI-Musik auf folgendes achten: (1) KI-Musik darf auch gerade als hybrides Werk keine schutzfähigen Teile bestehender Werke übernehmen. Kontrollieren lässt sich das nur dort, wo lizenzierte Inhalte die KI trainieren. Echte sogenannte „Sound-Alikes“, die nur inspiriert sind von einer existenten Musik oder einem besonderen Stil, können aber funktionieren. (2) Persönlichkeitsrechte und Stimmen („voice likenesses“) müssen geklärt sein. Eine KI-Stimme, die einer bekannten Person oder einem Stadion-Moderator zum Verwechseln ähnlich klingt, kann rechtlich problematisch sein; hier sollten Einwilligungen oder klare Abgrenzungen vorliegen. (3) Marken-, Design- und sonstige Kennzeichenrechte sind hier noch gar nicht angesprochen worden, aber oft ebenfalls wichtig. Bekannte Jingles oder Soundlogos sind oft marken- oder designrechtlich geschützt. Eine KI-generierte Nachahmung kann diese Rechte verletzen. (4) Werden bestehende Samples, Libraries oder „style transfers“ eingesetzt, müssen die zugrundeliegenden Lizenzen diese Nutzung ebenfalls abdecken. (5) Vertragsklauseln spielen dabei eine zentrale Rolle. Unternehmen sollten die Rechte am KI-Output konkret lizenzieren und mit der eigenen geplanten Nutzung im Kontext von Sport- und Entertainment-Marketing in Einklang bringen. Nutzer müssen darüber hinaus Zusicherungen einholen, dass der KI-Dienstleister oder Produzent alle erforderlichen Rechte besitzt, Freistellungsklauseln vereinbaren, die sie bei Rechtsverletzungen absichern und Garantien über die Rechtmässigkeit der KI-Nutzung verlangen. Diese Klauseln gehören in Agenturverträge, Produktionsverträge und in die Nutzungsbedingungen von KI-Plattformen, dies zumindest so weit verhandelbar. Ein blosses Abonnement bei einem KI-Musiktool ist jedenfalls keine hinreichende Absicherung und gleiches gilt auch für die Nutzung der Musikbibliotheken auf Plattformen wie bspw. Instagram, Facebook oder TikTok. Projektbezogene Werbe- und Sync-Lizenzen aus einem etablierten und sicheren Stock-Katalog oder eine Individuallizenz mit klaren Gewährleistungs- und Freistellungsklauseln sind dagegen regelmässig die bessere Wahl.

Wie können Veranstalter und Markenbetreiber rechtliche Haftungsrisiken minimieren, wenn KI-generierte Musik bestehende Werke, markante Stimmen oder geschützte Soundelemente unbeabsichtigt reproduziert?

Zentral sind Sorgfalts- und Prüfpflichten. Vor Einsatz einer KI-Komposition oder KI-Produktion sollte ein interner oder externer Check erfolgen. Klingt der Track dabei auffällig nach einem bekannten Song oder einer prominenten Stimme, muss man sich entscheiden. Je grösser die Kampagne, desto intensiver die Prüfung und sensibler die Entscheidung. Vertraglich sollten Unternehmen mit KI-Tools, Produzenten, Agenturen und Plattformen auch insoweit und wie bereits erwähnt klare Garantie- und Freistellungsklauseln vereinbaren. Dabei geht es um Zusicherungen zur Rechtmässigkeit der KI-Nutzung, Haftungsbegrenzungen mit angemessenem Schutzniveau und Rechtezusicherungen für alle relevanten Medien und Territorien. Lizenzmodelle müssen die geplanten Anwendungen wie erwähnt abdecken. Bei erkennbarer Nähe zu bestehenden Werken ist die Einholung von Zusatzlizenzen wie etwa Synchronisations- und Werberechten von den Verlagen oder für die korrespondierenden Masterrechte bei den Labels ein pragmatischer Weg, um das Risiko zu senken. Ein Prüfprozess kann für eine Agentur oder Marketingabteilung dabei bspw. wie folgt aussehen: (1) Musikwissenschaftliche bzw. algorithmische Ähnlichkeitsanalyse (z. B. über MatchTune), (2) Überprüfung nach existierendem Audio-Fingerprinting (z. B. Audible Magic oder Pex), (3) Juristische Bewertung bei auffälligen Treffern und (4) Dokumentation des Prüfprozesses für den Auftraggeber bzw. Stabsstellen im Unternehmen. Technische und organisatorische Massnahmen unterstützen dies: etwa Blacklists für bestimmte Stile, interne Freigabeprozesse und wie erwähnt die Nutzung von Tools, die Ähnlichkeiten zu bekannten Songs analysieren. So können Prozesse etabliert werden, die wiederum viel Freiheit in der täglichen Verwendung von Musik geben. Mitarbeiter*innen sollten anhand entsprechender Richtlinien jederzeit wissen, was sie dürfen und welche Tools sie nutzen sollen.

Was kann ich also aktuell tun, wenn ich KI-generierte Musik im professionellen Sport- und Entertainment-Umfeld nutzen möchte?

Ein kreativer Einsatz von KI-Musik ist dann möglich, wenn Unternehmen die aktuell noch unklare Rechtesituation kennen und ihre Verträge und Rechteketten nachvollziehbar aufbauen. Dabei hilft ein festgelegter Prüfungsprozess erfahrungsgemäss sehr. Für den Rest bleibt eine vernünftige Risikoabwägung erforderlich. In den meisten Fällen ist das Risiko bei der Nutzung rein KI-generierter Musik sicherlich gering. Aber es bleibt eben ein Restrisiko, dass sich auch nach Jahren noch realisieren kann. Bots der Rechteinhaber oder exklusiven Verwerter*innen suchen konsequent und nachdrücklich nach unlizenzierten Rechtenutzungen. Das kann auch nach Jahren noch erheblichen Kosten und Gebühren auslösen.

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