Perspektiven & Chancen von Olympia

Der Bürgerentscheid zur Olympiabewerbung von München und die Vorschau auf die Winterspiele 2026 in Mailand und Cortina d’Ampezzo zeigen eine zunehmend positive Sicht auf Olympia und Grossveranstaltungen. Wir haben im ESB Netzwerk und bei Referierenden von SPORT MARKE MEDIEN nachgefragt, was dahinter steckt.

Digitale Formate & interaktiven Plattformen nutzen

Die Olympischen und Paralympischen Winterspiele 2026 sind mehr als ein sportliches Großereignis – sie stehen für Gemeinschaft und Leistung. Sie schaffen Momente der Begegnung, die Menschen aus aller Welt verbinden und verkörpern Werte wie Fairness, Respekt und Inklusion auf moderne und inspirierende Weise. Insbesondere bei jungen Zielgruppen, die Authentizität erwarten, können die Spiele begeistern und Vertrauen schaffen.

Neue digitale Formate, interaktive Plattformen und Community-Ansprache eröffnen Chancen, die wir als Partner der Olympischen und Paralympischen Bewegungen nutzen, um Nähe zu den Menschen und Relevanz zu schaffen. Denn Olympische und Paralympische Spiele sind ein Katalysator für Optimismus, Zuversicht und gesellschaftlichen Zusammenhalt – Werte, die wir bei der Allianz aktiv fördern.

Auch bei den Winterspielen werden wir den olympischen Spirit wieder in für junge Menschen in Deutschland erlebbar machen: mit kurzweiligem, einzigartigem Content über verschiedene Plattformen von Tiktok über YouTube bis Twitch.

Nathalie Vogt, Leitung Marketing & Kommunikation, Allianz Deutschland

Historische Chance für den deutschen Spitzensport

Ich begrüße die Aussicht auf Olympische und Paralympische Spiele in Deutschland ausdrücklich. Die Olympischen Spiele 2026, die zweiten Spiele nach Paris 2024 direkt vor unserer Haustür, sowie der positive Bürgerentscheid von München bieten eine historische und strategische Chance, den deutschen Spitzensport neu auszurichten und eine nachhaltige Verbindung zur Wirtschaft herzustellen.

Diese Chance muss jedoch konsequent vorbereitet werden. Eine erfolgreiche Olympiabewerbung kann nur auf einem starken Fundament stehen – auf einer endlich konsequenten Spitzensportreform und einem modernen Sportfördergesetz, das die Rahmenbedingungen für Athletinnen und Athleten spürbar verbessert. Die bisherigen Bewerbungen und die seit Jahren nur schleppend vorankommende Spitzensportreform zeigen, dass es bislang an Mut und Entschlossenheit für tiefgreifende Veränderungen und eine klare nationale Strategie gefehlt hat.

Olympische Spiele in Deutschland dürfen kein Prestigeprojekt einzelner Städte sein. Sie müssen Teil einer visionären, gesamtgesellschaftlichen Sport- und Wirtschaftsstrategie für Deutschland werden – mit klaren Zielen, messbarer Wirkung und einer breiten Verankerung in Gesellschaft und Wirtschaft. Nur durch die enge Einbindung der Wirtschaft, gezielte Förderung und innovative Partnerschaften kann Olympia seine Strahlkraft langfristig entfalten und neue Zielgruppen gewinnen.

Die Deutsche Sporthilfe steht bereit, diese Zukunft aktiv mitzugestalten. Als einzige Institution, die Olympische und Paralympische Athletinnen und Athleten direkt auf ihrem Weg fördert, tragen wir maßgeblich zu erfolgreichen deutschen Teilnehmerinnen und Teilnehmern bei. Als Lifetime Companion begleiten wir sie über ihre gesamte Laufbahn hinweg – im Training, im Wettkampf und beim Übergang in die berufliche Karriere.

Damit ist die Sporthilfe prädestiniert, als verbindende Kraft zwischen Wirtschaft, Politik und Sport zu wirken – und Olympia in Deutschland zu einem Motor für Innovation, gesellschaftlichen Zusammenhalt und wirtschaftliche Dynamik zu machen. Unser Ziel ist klar: Eine moderne, leistungsfähige und gerechte Sportförderung als Fundament – und Olympische Spiele in Deutschland als ihre glanzvolle Krönung.

Karsten Petry, Vorstand Vertrieb & Marketing, Stiftung Deutsche Sporthilfe

Kernmarkt und neue Märkte gleichzeitig ansprechen

Dass die Olympischen Winterspiele erstmals seit 2006 wieder im Alpenraum, sogar quasi vor unserer Haustür, stattfinden werden, ist eine grosse Chance, den Wintersport im Allgemeinen und den Schneesport im Speziellen im europäischen Kernmarkt zu stärken. Das ist ebenso wichtig wie die Erschliessung neuer Märkte wie Asien, wo die Winterspiele 2018 und 2022 ausgetragen wurden. Ich denke, dass das dezentrale Konzept von Milano Cortina 2026 zeitgemäss und zukunftsweisend ist. Die Strahlkraft Olympischer Spiele ist ungebrochen hoch, und diese Spiele können dazu beitragen, dass dies noch lange so bleibt. Den Bürgerentscheid von München bezüglich einer Kandidatur für die Sommerspiele 2036, 2040 oder 2044 werte ich als starkes positives Signal für die olympische Bewegung. Ein Signal, das uns auch in unseren intensiven Bemühungen um Olympische Winterspiele 2038 in der Schweiz bestärkt.

Diego Züger, Co-CEO Commercial, Swiss-Ski

Neue Begeisterung und Gemeinschaftsgefühl kreieren

Die Olympischen Winterspiele 2026 in Mailand und Cortina d’Ampezzo sind ein entscheidender Moment für die Zukunft des Sports. Sie stehen für die Chance, zu zeigen, dass große internationale Ereignisse verantwortungsvoll, nachhaltig und zugleich emotional leidenschaftlich gestaltet werden können. Ähnlich wie die Sommerspiele in Paris, die weltweit neue Begeisterung und ein starkes Gemeinschaftsgefühl ausgelöst haben. Für die Vielfalt des Sports und insbesondere für Eiskunstlaufen bedeutet es, die einzigartige Verbindung aus Athletik, Ästhetik und Ausdruckskraft zu nutzen, um Menschen für Bewegung, Kreativität und Leistung zu gewinnen.

Gerade im demografischen Wandel wird deutlich, dass Sport Angebote schaffen muss, die zugänglich und integrativ sind – offen für alle, unabhängig von Alter, Herkunft oder Fähigkeiten. Auch mit Blick auf mögliche Olympische und Paralympische Sommerspiele 2036 ff. kann Deutschland ein starkes Zeichen für Teilhabe, Nachhaltigkeit und gesellschaftlichen Zusammenhalt setzen. Der positive Bürgerentscheid in München zeigt, dass das Vertrauen in diese Vision wächst und dass Sport das Potenzial hat, hierzulande zu verbinden und zu begeistern.

Matthias Dietrich, Geschäftsführer, Deutsche Eislauf-Union e.V.

Eine neue Ära für den internationalen Sport

Die Olympischen Spiele 2026 und die geplanten Winterspiele 2038 in der Schweiz markieren eine neue Ära für den internationalen Sport. Sie stehen für Werte wie Fairness, Respekt und Zusammenhalt – Werte, die unsere Gesellschaft dringend braucht. Sport bringt Menschen unabhängig von Herkunft oder Status zusammen, weckt Emotionen wie kaum etwas anderes und vermittelt lebensnahe Lektionen. Er lebt vom Ehrenamt und stärkt die Gemeinschaft nachhaltig.

Die Schweizer Kandidatur für 2038 verfolgt einen innovativen, dezentralen Ansatz: Nicht eine Stadt, sondern ein ganzes Land soll Gastgeber sein. Das ist ein starkes Zeichen für Nachhaltigkeit, Inklusion und die Zukunftsfähigkeit der olympischen Bewegung. Der privilegierte Dialog mit dem IOC zeigt, dass neue Wege möglich sind.

Auch der positive Bürgerentscheid in München zur Bewerbung für 2036 unterstreicht: Wenn Olympia seine Werte glaubwürdig lebt, kann es Menschen begeistern – und Europa gemeinsam neue Impulse geben.

Petra Klingler, Head of Communication, Liechtenstein Olympisches Committee

Monumente der Nachhaltigkeit – Olympic Legacy

Die Spiele 2026 sind zwar kleiner als jene von 2024 und 2028, strategisch aber genauso wichtig. Wie in Paris gilt es nämlich zu zeigen, dass der vom IOC eingeschlagene Weg zu mehr Nachhaltigkeit wider den Gigantismus auch im Winter funktioniert, mit einem viel dezentraleren Konzept. Das ist m. E. wichtig für die Akzeptanz des Olympismus in demokratischen Gesellschaften.

Damit große Sportevents gesellschaftliche „Lagerfeuer“ bleiben, bedarf es sukzessiver Anpassungen. Das Wettkampfprogramm muss aktuelle Trends berücksichtigen, auch die Mediendistribution muss zeitgemäß sein. Ein gesellschaftlicher Nachhall soll spürbar sein. Paris hat großartige Schwimmwettkämpfe in einer Arena mit mobilem Pool veranstaltet. Daneben wurden indes auch viele Schwimmhallen im Stadtgebiet als Trainingsstätten renoviert, in denen die Menschen nun noch schwimmen (lernen) können, wenn Goldhero Léon Marchand längst abgetreten ist. Das schafft auch gesellschaftliche Nutzen über das Event hinaus. Dass Münchens Bürger*innen jetzt auch eine Olympiabewerbung befürworten, hat – so meine ich - auch viel mit der vorbildlichen Nachhaltigkeit der Sommerspiele von 1972 zu tun.

Jan Pommer, CEO & Vorstandsvorsitzender, Deutscher Schwimm-Verband e.V.

Neue Sportarten bringen neue Zielgruppen

Kinder und Jugendliche brauchen Vorbilder, so wie jeder sporttreibende Erwachsene Idole hat. Olympische Spiele sind ein unersetzbares Leuchtturm-Event, dass die Fantasie anregt und ikonische Bilder erzeugt, die im Kopf bleiben. Olympische Spiele im eigenen Land potenzieren diesen Effekt um ein Mehrfaches.

Mit der Aufnahme neuer Sportarten ins olympische Programm hat das IOC bei den vergangenen Spielen Volltreffer gelandet und gezeigt, dass auch die traditionellste Veranstaltung unter den großen Sport-Events neue Zielgruppen erschließen kann. Die Sportarten am Place de la Concorde, ob 3x3-Basketball oder Skateboard, waren ebenso Publikumsmagneten wie die Traditionswettbewerbe andernorts. Die größte Herausforderung wird eine kluge Auswahl der Sportarten sein, die dauerhaft im olympischen Programm bleiben sollen. Denn – machen wir uns nichts vor – eine unendliche Erweiterung der Spiele kann es nicht geben, für neue Sportarten werden alte gestrichen. Die Währung ist zuallererst mediale Aufmerksamkeit in den reichsten Nationen, nicht die Tradition einer Sportart. Ob jedoch eine deutsche Bewerbung erfolgreich ist, hängt weniger von der Begeisterung der Menschen ab als von den wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen, die ein Ausrichter dem IOC anbieten kann.

Rainer Finke, Geschäftsführer, SID | Sport-Informations-Dienst

Strahlkraft und Chancen für Marken und Medien

Die Olympischen Spiele 2026 sind weit mehr als ein sportliches Ereignis – sie sind ein globaler Kommunikationsmoment und ein Schaufenster für die Zukunft des Sports. 20 Minuten wird die Spiele intensiv begleiten – mit Fokus auf Geschichten, Emotionen und innovativem Storytelling. So entsteht journalistische Nähe und eine authentische Bühne, auf der Marken relevant und erlebbar werden. Für 20 Minuten ist Olympia auch ein Leuchtturmprojekt in der Werbevermarktung: ein Schaufenster für kreative Markeninszenierungen, innovative Formate und plattformübergreifende Ansprache, die besonders die junge Generation erreicht.

Der Münchner Bürgerentscheid zeigt, wie stark Sport Menschen emotional verbindet – und dass grosse Projekte dann überzeugen, wenn sie glaubwürdig und nachhaltig sind. Das ist auch für uns bei 20 Minuten zentral: Wir sehen Sport als starken Treiber für Markenbindung und Reichweite, weil er Nähe, Emotion und Relevanz schafft. Olympia ermöglicht grosse Geschichten zu erzählen und Communities aktiv einzubinden – genau das ist der Kern unserer Sportstrategie.

Mehmet Inan, Chief Commercial Officer, 20 Minuten