15.08.2023

Merchandising im Sport - Nachhaltigkeit als Chance für die Bundesliga

Die Nachhaltigkeit in der Produktion gewinnt in vielen Industrien an Bedeutung. Auch in der Welt des Sports, und speziell im Bereich des Merchandisings, wird diese Thematik immer relevanter. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter über 7.200 Bundesliga-Fans wirft ein neues Licht auf die Bereitschaft, mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen.

"Merchandising spielt heutzutage eine herausragende Rolle für Fußballvereine, da es zur Stärkung der Marke, erhöhten Fan-Identifikation und besseren Sichtbarkeit des Vereins beiträgt. Diese Faktoren fördern die Bindung und Akquise von Fans, Sponsoren und Mitarbeitern, und tragen somit maßgeblich zur finanziellen Stabilität des Vereins bei“, so Prof. Dr. Andreas Fürst, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Die Ergebnisse der Studie, die nachfolgend auszugsweise dargestellt werden, sollen sowohl die Vereine, Dienstleister als auch die Fans inspirieren.

Sind Fans bereit, mehr zu zahlen?

Auf die Frage, ob man generell bereit wäre, für nachhaltigere Produkte mehr zu bezahlen, haben 58,3% der befragten Fans bejaht. Diese Mehrheit lässt die Bundesligaklubs aufhorchen, denn es handelt sich hierbei um ein beachtliches Potential. Doch mit 40% der Befragten, die nicht bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, muss auch dieser Faktor berücksichtigt werden. Es gilt, sowohl diejenigen anzusprechen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen, als auch die, die mehr auf den Preis achten.

Wie viel mehr sind Fans bereit zu zahlen?

Interessanter- und wichtigerweise gaben 58,9% der Befragten, die mehr ausgeben würden (58,3%), an, bereit zu sein, 6% bis 10% mehr als bisher für nachhaltige Produkte zu bezahlen. Weitere 23,5% würden sogar 11% bis 15% mehr zahlen, wenn die Produkte nachhaltiger wären.

In der Saison 2021/22 haben die Bundesligaklubs durch Merchandising ca. 174 Mio. € (Statista) erlöst. Würde das Potential der 58,3% hochgerechnet auf die Bundesliga-Interessierten zumindest in einer ersten Stufe genutzt werden können, könnte sich dies in einer Erhöhung der Merchandisingerlöse auf ca. 190 Mio. € niederschlagen. "Im Bereich Merchandising kann und muss die Nachhaltigkeit - mit solchen Ergebnissen als Grundlage - als maßgeblicher Einflussfaktor auf eine zukünftige wirtschaftliche Betrachtung berücksichtigt werden. Somit kann man mit der ökologischen Komponente der Nachhaltigkeit auch gleichzeitig die wirtschaftliche sowie soziale/gesellschaftliche Komponente abdecken", sagt Maximilian Madeja, Geschäftsführer von SLC Management und Dozent an der Hochschule für Angewandtes Management.

Was ist den Fans wichtig?

Neben der Bereitschaft, mehr zu bezahlen, wurde auch ermittelt, welche Kriterien den Fans am wichtigsten sind. An der Spitze stehen Qualität (1,38) und das Preis-Leistungsverhältnis (1,54), gefolgt von Design (1,66) und Auswahlmöglichkeiten (1,85). Nachhaltige Materialien (2,42) und Zertifikate/Siegel (2,62) finden sich auf den hinteren Plätzen, werden aber immer noch als wichtig eingeschätzt. Dr. Alfons Madeja, Professor für Betriebswirtschaft und Sportmanagement und wissenschaftliche Aufsicht bei SLC Management: "Die Entwicklung der Wichtigkeiten aus Fan- und Kundensicht gilt es stetig zu beobachten, denn hier werden sich die Veränderungen durch entsprechende Initiativen und Entwicklungen der Anbieter widerspiegeln."

Fazit: Eine Chance, aber mit Bedacht

Die Ergebnisse der Studie zeigen deutlich, dass die Nachhaltigkeit im Sportmerchandising ein wachsendes Thema ist. Viele Fans sind bereit, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen, und die Vereine könnten davon profitieren.

Allerdings sollte dieser Trend mit Bedacht angegangen werden, da Qualität, Preis und Design weiterhin die entscheidenden Faktoren für die meisten Fans sind. Eine kluge Strategie, die diese Aspekte mit einer erhöhten Nachhaltigkeit verbindet, könnte den Weg in eine grünere und profitablere Zukunft für den Sport ebnen.

Eckdaten der Befragungsdaten der Studie

Sportart: Fußball
Panel: Bundesliga-Fans mit registrierten Teilnehmern aller Clubs/Vereine
n: 7.236
Repräsentativität: Bundesliga

Bildquelle: SLC Management