Sponsoring braucht Persönlichkeit

Entscheidend ist das Erlebnis der Zielgruppe

Die Perfomance Orientierung ist sicher eine sehr starke Veränderung im Sponsoring. Hierbei muss aber beachtet werden, dass nicht nur die Sponsoringplattform als Medium funktionieren muss – auch das Produkterlebnis und damit die Aktivierung seitens des Partners muss gewährleistet werden. Wenn dies gegeben ist, hat Sponsoring den Vorteil, dass es von Anfang an emotionale Botschaften an die Zielgruppe sendet. Wenn der Sponsoringgeber dann noch glaubwürdige Athleten und Charaktere mit ins Spiel bringen kann, ist dies für den Partner zusätzlich vorteilhaft.

Um diese Emotionalisierung auch bei uns zu gewährleisten hat Tennis Deutschland das bisher größte Digitalprojekt gestartet, um den Millionen von Tennisspieler:innen ein neues Zuhause zu bieten. Spielen, Lernen, Mitfiebern und Profitieren stehen hierbei im Vordergrund dieser Plattform!

Zur Plattform

Simon Papendorf, Geschäftsführer, Deutscher Tennis Bund

Passende Athleten können gezielt genutzt werden

Sponsoring ist heute ein strategisches Kommunikationsinstrument, das Content, Storytelling und Community-Building miteinander verknüpft. Erfolgreiche Aktivierung bedeutet, relevante Erlebnisse zu schaffen, die sowohl zur Marke als auch zur Zielgruppe passen. Athleten können dabei ein wichtiger strategischer Aktivierungsfaktor in der Zielgruppenansprache sein. Je einzigartiger, glaubwürdiger und digital präsenter ein Testimonial ist, desto wertvoller wird es für Sponsoren. Erfolgreiches Sponsoring nutzt diese Potenziale gezielt – nicht nur als Werbegesicht, sondern als Markenbotschafter dessen Persönlichkeit man in die Marke einfließen lässt.

Wenn Testimonial und Marke Werte, Stil und Zielgruppen in besonders starkem Maße teilen, kann es eine symbiotische Beziehung ergeben, in der beide Seiten massiv voneinander profitieren – wirtschaftlich, kulturell und emotional. Jordan x Nike oder Roger x Rolex sind solche ikonischen Partnerschaften. In jüngerer Vergangenheit sehe ich da eher Partnerschaften im Musikbereich, z.B. Billie Eilish x Nike, wo sie ihre ästhetische Handschrift in die Designs einbringt – oversized, genderless, nachhaltig. Ich bin gespannt, wie stark die Signature Collection von Nike mit Alexia Putellas auch auf ihre Marke einzahlen wird. Sportartikel Hersteller sind als endemische Partner natürlich immer in einer stärkeren Position als andere Brands, um solche Partnerschaften zu kreieren.

Dennis Trautwein, Head of Experiences Europe, Octagon

Einst Weltspitze – Heute Markenbotschafter mit Tiefgang

Die Erwartungshaltung von Sponsoren hat sich gewandelt – weg von reiner Sichtbarkeit, hin zu Relevanz. Berührende Geschichten zählen, Haltung wirkt. Werthaltige Testimonials, die für Mut, Teamgeist oder Veränderungsfähigkeit stehen, liefern genau jene Impulse, die heute im Business gefragt sind.

Hierfür vermittle ich ehemalige Spitzensportler als Speaker und Coaches – Persönlichkeiten, die nicht mehr auf Medaillenjagd sind, sondern durch Erfahrung und Haltung überzeugen. Für Sponsoren ergeben sich daraus neue Chancen: Keine kurzfristige Medienreichweite, sondern nachhaltige Aktivierung über echte Inhalte – geboren aus selbst Erlebtem – maximal authentisch.

So etwa bei Christian Redl – Weltrekord-Apnoetaucher, Ex-Investmentbanker – der mit seinen Keynotes & Erlebnis-Seminaren Führungskräfte inspiriert. Für Sponsoren wie z.B. BWT, OMNi BiOTiC oder Red Bull – um nur ein paar bekannte Marken zu nennen – könnte er Inhalte bringen, die bleiben. Solches Sponsoring ist dezent, inhaltlich stark und vergleichsweise preisgünstig – mit punktgenauer Wirkung bei Entscheidern. Kein Massenprodukt, aber ein starkes Signal im richtigen Moment.

Markus Auferbauer, Manager & Incentive-Enabler, Agentur Martina Kapral

Sponsoring braucht Persönlichkeit 

Sponsoring ist heute mehr als Logo und Reichweite – es geht um Haltung, Relevanz und echte Geschichten. Unternehmen suchen nach Partnerschaften, die inhaltlich passen, emotional berühren und kommunikativ aktivierbar sind. Persönlichkeiten im Sport spielen dabei eine Schlüsselrolle. Sie geben Marken ein Gesicht, eine Stimme, eine Geschichte. Ein herausragendes Beispiel ist für uns die mehrfache Paralympics-Siegerin Anna-Lena Forster.

Anna-Lena ist nicht nur eine herausragende Monoski-Fahrerin. Sie lebt in allen Bereichen ihren Leistungswillen aus. Während ihrer Sportkarriere hat sie ihr Psychologiestudium erfolgreich abgeschlossen. Die Expertise aus dem Studium gepaart mit ihren Erfahrungen im Grenzbereich im Hochleistungssport vereint sie zu einzigartigen Coachings für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ihres Partners Allianz. Glaubwürdig, nahbar und inspirierend transportiert Anna-Lena damit Themen wie mentale Stärke, Inklusion und Diversity.

Anna-Lena zeigt, was Sponsoring heute braucht: Persönlichkeiten mit Profil, die für mehr stehen als sportlichen Erfolg – und mit denen sich Marken nachhaltig positionieren können.

Alexander Wütz, Inhaber, Querfeldeinsport

Das Sprachrohr der Marke

Früher hat man ein Sponsoring unterschrieben und ein paar Posts gemacht – heute geht das tiefer. Die Welt ist lauter, schneller, komplexer geworden. Und mit ihr die Erwartungen. Als Athlet*in ist man nicht mehr nur Gesicht auf einem Plakat, sondern Haltungsträger, Wertebotschafter und Projektionsfläche für das, was eine Marke sagen will – oder eben nicht sagen kann.

Ein Paradebeispiel: Nico Rosberg. Vom Formel-1-Star zum glaubwürdigen Nachhaltigkeitspionier. Und auch in der paralympischen Szene gibt es starke Aktivierungen – etwa die Partnerschaft zwischen Allianz und Markus Rehm. Hier geht es nicht um Mitleid oder Imagepflege, sondern um echtes Empowerment und glaubwürdiges Storytelling.

Negativbeispiele zeigen sich immer dann, wenn Haltung fehlt – wie bei der WM 2022. Wer sich da halbherzig positioniert hat, wurde schnell entlarvt. Sponsoring ist heute kein Beiwerk mehr. Es ist ein strategisches Instrument. Und echte Wirkung entsteht nur, wenn Story, Person und Marke wirklich zusammenpassen.

Alhassane Balde, Co-Founder, The Podium