Hospitality Next-Level

Was versteht ihr unter Hospitality Next-Level?

Hospitality kann mehr sein als gutes Essen und Trinken, ein perfekter Service und gute Gespräche an einem Spieltag. HOSPITALITY NEXT LEVEL ist ein strategischer Baustein zur optimalen Monetarisierung von Clubs und Arena-Betreibern. Entscheidend ist, das volle Potenzial der Marke zu aktivieren und als ganzheitliches Erlebnis zu inszenieren. Derzeit sind viele Hospitality-Angebote noch zu eindimensional – es fehlt an Vielfalt, Abwechslung und Zielgruppenrelevanz.

Wie integriert ihr Innovation und Technologie in eure Hospitality-Ansätze und welche Trends seht ihr als besonders zukunftsweisend für die Branche?

Technologie kann ein Aspekt für ein gutes Erlebnis sein, muss es aber nicht. Technologie und Digitalisierung sind kein Selbstzweck – sie müssen das Erlebnis unterstützen, nicht überlagern. Alles, was Kommunikation, Orientierung, Ticketing und Informationsvermittlung vereinfacht ist ein echter Mehrwert. Wenn Technologie aber vom emotionalen Kern des Erlebnisses ablenkt, wird sie schnell zur Hürde. Großes Potenzial sehen wir in Technologien, die Räume flexibel und zielgruppenspezifisch bespielbar machen. So lässt sich das Markenspektrum kreativ ausreizen. Beeindruckend sind hier z. B. die Lösungen von Perfect Media Solutions oder unser gemeinsames Projekt mit ASB Glasfloor, bei dem wir immersive Markenräume mit starkem Storytelling geschaffen haben.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit in eurem Konzept?

Nachhaltigkeit ist bei uns kein Add-on, sondern integraler Bestandteil jedes Konzepts. Sport und Veranstaltungen sind wichtige Multiplikatoren, um das Bewusstsein für mehr Nachhaltigkeit zu schärfen, was Chancen für Marken bietet. Zwar erhöht das Bestreben nach mehr Nachhaltigkeit anfangs den Aufwand und manchmal auch die Kosten, doch langfristig gewinnt die Plattform dadurch an Attraktivität und das Vermarktungspotenzial steigt. Mehrfach haben wir beispielsweise „klimabewusste Spieltage” umgesetzt, bei denen es darum ging, die Möglichkeiten zur Reduzierung von CO₂ im Veranstaltungsgeschäft aufzuzeigen. Zuletzt haben wir den Fokus auf das Thema Zero Waste gelegt, also das Ziel, bei einer Veranstaltung so wenig Restmüll wie möglich zu produzieren. Hier darf man aber nicht blauäugig sein: Der Weg zu mehr Nachhaltigkeit in der Branche ist noch lang – aber wir gehen ihn konsequent.

Wie hat sich die Gästeerwartung in den letzten Jahren verändert, und wie geht ihr darauf mit eurem neuen Konzept ein?

In allen Segmenten ist der Anspruch der Gäste gestiegen. Heute bieten selbst Budget-Hotels wie Motel One einen Service und Aufenthaltsqualität in der Lobby, die mit vielen Hospitality-Bereichen in der Bundesliga mithalten kann – oder ihn sogar in den Schatten stellt. Mr. Wash (eine Autowaschstraße) emotionalisiert den Waschvorgang durch Lichteffekte und Storytelling und bietet Kaffee und Tee an. Im Europa-Park Rust erlebt man zu einem attraktiven Preis-Leistungsverhältnis eine enorm hohe Servicequalität und eine schier unglaubliche Erlebnisvielfalt. Zuletzt haben wir für ein Stadtwerk ein interaktives Energiewendeerlebnis für ihr Kundencenter entwickelt, dessen Storytelling und Interaktionsgrad den großen VIP-Bereichen der Fußball-Arenen überlegen ist. Die Erlebnisvielfalt und -qualität rund um Stadien und Arenen wächst, und Vereine und Veranstalter müssen sich diesem Trend früher oder später stellen, um weiterhin als attraktive Veranstaltungsorte wahrgenommen zu werden.

Was sind aus eurer Sicht die wichtigsten Elemente für eine erfolgreiche Markenstrategie im Bereich Hospitality, und wie setzt ihr diese um?

Jede Marke verfügt über ein gewisses Spreizungspotenzial, innerhalb dessen sie glaubwürdig agieren kann. Dieses Potenzial muss herausgearbeitet, emotional übersetzt und erlebbar gemacht werden. Enorm hilfreich ist es, wenn die Entwicklung eines Hospitality-Bereichs von einer zentralen Leitidee getragen wird, die über Vereinsfarben und Historie hinausgeht. Neben einer klaren Leitidee als roter Faden für ein kreatives Storytelling sind auch handwerkliche Aspekte zu berücksichtigen: Erlebnisvielfalt, Erlebnisgeschwindigkeiten und -dramaturgien, die auf unterschiedliche Zielgruppen angepasst sind. Ein gutes Erlebnis bietet möglichst immer die vier I’s: Inspiration (die Emotionen berühren und gedankliche Räume öffnen), Immersion (eintauchen und Teil einer Geschichte werden), Innovation (anders sein als andere und überraschen) sowie Interaktion (ins Gespräch kommen und Beziehungen aufbauen).

Habt ihr bereits spezielle Projekte oder Partnerschaften im Rahmen von „Hospitality Next Level“ umgesetzt, die für euch besonders erfolgreich waren? Welche Learnings konntet ihr daraus ziehen?

Im Sport haben wir zahlreiche Projekte begleitet und Optimierungspotenziale identifiziert. Eine besonders breite Erlebnisdramaturgie wies dabei Iffezheim Racing auf, was mit einer langen Verweildauer und einer hohen Erlebnisqualität der Besucher belohnt wurde. Technologisch und in Bezug auf das Storytelling-Potenzial ist das Kundencenter des Stadtwerks als „Concept Store der Energiewende” sehr gut gelungen. Die Fläche ist so attraktiv, dass dort mittlerweile wöchentlich Veranstaltungen stattfinden.
Eine Herausforderung bei allen Projekten in der Fußball-Bundesliga ist die stark verfestigte Vorstellung davon, wie ein Hospitalitybereich auszusehen hat. Hier gilt häufig immer noch Design vor Storytelling und Erlebnisvielfalt. Am mutigsten haben wir in diesem Bereich RB Leipzig wahrgenommen, die mit dem einen oder anderen Raum angenehm überraschende Akzente gesetzt haben. Der VfB Stuttgart hat mit seinem Tunnel Club sicherlich eine neue Benchmark in puncto Exklusivität gesetzt.

Unser Fazit: Die Hospitality-Erlebnisse in der Bundesliga sind oft noch zu statisch was auch daran liegt, dass die meisten Sitzplätze fest vergeben sind. Mehr Mut zur Inszenierung würde die Erlebnisqualität erhöhen und gleichzeitig neue Preisdifferenzierungen ermöglichen.

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