Nachhaltige Wirkung der EURO auf Sponsoring kritisch

Nach der EURO im eigenen Land und mit Blick auf die drohende Wirtschaftskrise wenden sich nun einige Firmen vorerst vom Sponsoring ab. Indes betonen sie die Bedeutung von Corporate Social Responsibility (CSR).

44% der werbetreibenden Unternehmen nutzten die Euro für ihre kommunikativen Ziele. Die Erreichung dieser bejahten hiervon 89%. In der benachbarten Schweiz sind beide dieser Werte laut „Schweizer Sponsoring-Barometer“ niedriger. Jedoch sehen nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen in Österreich Impulse für den Sponsoringmarkt. Obwohl sie bereits von einer gestiegenen Professionalisierung von Sponsoring sprechen, äußern sie den Wunsch nach mehr Informationen und Transparenz – ohne dies selbst in die Hand zu nehmen. Schließlich verfügen nur 22% unter ihnen über eine eigene Sponsoringabteilung und nutzen überwiegend nicht die marktüblichen Planungs- und Kontrollmaßnahmen. „Die Kreation und komplexe Wirkung einer Sponsoringkampagne auf unterschiedliche Zielgruppen lässt sich nicht ausschließlich über Mediazahlen abbilden. Hier müssen weitere Forschungsdaten hinzu gezogen werden“, kommentiert Marcel Cordes, Vorstand SPORT+MARKT.

Nach der EURO und mit Blick auf die realwirtschaftlichen Folgen der Finanzkrise wollen 39% der befragten Unternehmen in Zukunft kein Sponsoring mehr eingehen – darunter auch eine ganze Reihe derzeit aktiver Sponsoren. „Zur Zeiten der Finanzkrise wird der Sponsoringetat besonders kritisch hinterfragt. Aber es ist auch normal, dass nach einem Großevent ein Loch entsteht“, kommentiert Hans-Willy Brockes der ESB. Für Abhilfe könnten Disziplinen wie Skispringen sorgen. 35% der sponsernden Unternehmen sehen eine zunehmende Bedeutung der Sportart. Die aktuellen Erfolge der jungen Österreicher Gregor Schlierenzauer und Thomas Morgenstern unterstreichen diese Einschätzung.

Einen Bedeutungszuwachs könnte Sponsoring in Zukunft auch über CSR erreichen. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung wird immer stärker gefordert und lässt sich laut Unternehmen gut mit Sponsoring verbinden. Derzeit nimmt CSR für die Hälfte aller Unternehmen einen hohen oder sehr hohen Stellenwert ein. „Die Österreichischen Unternehmen liegen damit absolut im internationalen Trend. Jedoch sind Konzepte, CSR auch im Sportsponsoring zu transportieren, noch nicht ausgereift“, analysiert Marcel Cordes. Mit Blick auf die Zukunft des Sponsorings kann dieser Trend jedoch die Sponsoringbudgets wieder erheblich steigen lassen.

Über das Sponsoring-Barometer Österreich 2008/2009
Das „Sponsoring-Barometer Österreich 2008/2009“ wurde erstmals von dem unabhängigen Forschungs- und Beratungsunternehmen SPORT+MARKT in Kooperation mit der ESB Europäische Sponsoring-Börse durchgeführt. Der Report macht die aktuelle Situation des Österreichischen Sponsoringmarktes transparent und zeigt die Trends nach der EURO 2008 auf. Der Studie liegt eine Befragung (postalisch und online) von 80 Marketing- und Sponsoringentscheidern aus Österreicher Top-Unternehmen zum nationalen Sponsoringmarkt und zu neuesten Sponsoringentwicklungen zugrunde. Eine konsequente Fortführung ist geplant. In der Schweiz wurde die Managerbefragung in diesem Jahr bereits zum 8. Mal erhoben.

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