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18.05.2022

Millionen Follower und doch nicht echt: Virtuelle Influencer

In den USA haben virtuelle Influencer bereits Millionen Follower und Deals mit den grössten Marken. Bei den AboutYou Awards 2021 gab es den ersten live Auftritt eines virtuellen Influencers in Deutschland. Wir haben unsere Digital-Experten im ESB Netzwerk gefragt, ob «virtuelle Influencer» eine echte Alternative zu realen Markenbotschaftern sind. Zudem geben Marken-Entscheider einen Einblick in ihre Influencer-Marketing-Strategie und ob sie bereits mit «virtuellen Influencern» arbeiten.

Unsere Digital-Experten:

Brain & Heart Communication

Peter Erni, Geschäftsführer:
«Influencer Marketing ist ein komplexes Thema. Bei vielen Unternehmen gehört diese Disziplin heute zum Marketing-Mix und trägt zum Erfolg von Marketing-Massnahmen bei. Allerdings gibt es viele Missverständnisse, was ein Influencer eigentlich ist. Das hat insbesondere damit zu tun, dass der Begriff für sich alleine nicht mehr besagt, als dass eine Person Einfluss hat. Es ist aber nicht geklärt wo, zu welchen Themen, bei welchen Zielgruppen, eben dieser Influencer was für einen Einfluss hat. Entsprechend gilt es für Influencer Marketing, das sich auf Unternehmensziele ausrichtet, zu klären, mit welchen Typen von Influencern man wie zusammenarbeiten möchte. Typische Influencer-Typen sind: Prominente Influencer (Stars, Promis usw.), Professionelle Influencer (Journalisten, Expert:innen, gesponserte Sportler usw.), Makro Influencer (Blogger, Instagrammer, Youtuber usw. mit grossen Communities) und Micro Influencer (Personen mit kleinen, in Bezug auf die Zielgruppe relevante Kanäle oder Communities).
In der heutigen Zeit kommt eine weitere Frage hinzu. Muss die Person eine "echte" Person sein oder darf es sich dabei auch um eine KI handeln? Digitale Brand Ambassadors wie z.B. Siri von Apple oder Amazon's Alexa und Microsoft's Cortana kann man durchaus auch als Influencer bezeichnen. Sie sind faktisch «virtuelle Influencer».»

Anzu

Hendrik Menz, Brand & Agency Sales Director:
«In Asien sind virtuelle Influencer bereits absolut etabliert und wahrscheinlich wird der westliche Markt folgen. Die Vorteile für Marken liegen auf der Hand, es gibt kaum unberechenbare Variablen. Die Zusammenarbeit mit menschlichen Influencern ist nicht nur komplizierter, sondern beinhaltet auch die Gefahr als Werbetreibender in die persönlichen Faux Pas ihrer Partner verstrickt zu werden, wie ganz aktuell im Fall von Fynn Kliemann.
Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Weiterdenken von Marken-Testimonials ist Mattel. Ihre Ikone «Barbie» erreicht und unterhält Millionen von Followern mit ihrem ganz «persönlichen» Social Media Content. Unterschiedlichste Narrative aus Kultur, Unterhaltung und vor allem Gaming werden zunehmend eine wichtige Rolle einnehmen, besonders da das Vertrauen der Konsumenten in Berufs-Influencer stetig sinkt. Die vielbeschworene Authentizität von Social Media Grössen leidet unter der Vielzahl der Kollaborationen und Kampagnen. Warum also nicht lieber direkt einer Kunstfigur folgen, die unmissverständlich Branded Entertainment verspricht und hält.»

We Are Era

Daniel Brückner, VP Business Development:
«Eine virtuelle Schöpfung kann mit menschlichen Qualitäten, wie Glaubwürdigkeit, Authentizität, Wärme oder auch Identifikation überhaupt nicht mithalten. Und das ist auch gut so. Aber deshalb würde ich immer von „virtuellen Charakteren“ sprechen und nicht von virtuellen Influencern. Virtuelle Charaktere oder Avatare kommunizieren aktuell vornehmlich über Bilder. Videos müssen aufwendig animiert werden und sind somit viel kostenintensiver in der Herstellung. Aber virtuellen Charaktere bilden ihre eigene Realität und treten in nie dagewesener Form auf, um den Status quo des personengetriebenen Marketings in Frage zu stellen. In Verbindung mit einer Marke kann man eine ganz neue Geschichtenwelt erschaffen, in der ein virtueller Charakter mit realen Fans auf sinnvolle Weise interagiert. Dabei widmet sich die virtuelle Figur die gesamte Zeit einem bestimmten Zweck. Sei es die Umwelt, die Kultur oder das Reisen, etc. Die Marke definiert letztlich einen Zweck und das, was kommunizieren werden soll - 100%tige Kontrolle, 100% Brand Safe. Für globale Firmen bieten virtuelle Charaktere zukünftig sicherlich eine Alternative. Starke, interagierende Communities wird es aber weiterhin nur bei realen Influencern / Creatorn geben.»

Reachbird

Sebastian Blings, Teamlead Creative & Concept, und Lisa Müllerheim, Junior Creative Conceptor:
«Gut durchdacht und klug umgesetzt, haben virtuelle Influencer:innen das Potenzial ebenso erfolgreich zu werden, wie die realen Pendants – was für Marken eine Win-Win Situation sein könnte, sofern diese ganz bewusst kreativ und innovativ auffallen wollen. Authentizität und Vertrauen sind essentielle Bausteine für den Erfolg und die Reichweite von realen Influencer:innen. Möchte man dies mit virtuell kreierten Influencer:innen erreichen, müssen diese die gleichen Kriterien erfüllen. Es ist wichtig, eine klare Identität mit beständigem und passendem Content für die virtuellen Influencer:innen zu kreieren. Genau wie bei realen Influencer:innen auch, muss der Content eingängig und catchy sein und für Engagement bei der Zielgruppe sorgen. Wenn diese Faktoren gegeben sind, besteht für Marken die Chance, mit Unterstützung von virtuellen Charakteren eine Gen-Z und Millennials Audience zu erreichen und diese auch langfristig an die Marke zu binden.»

Die Marken-Entscheider:

Gymshark

Chris Page, Sponsorship Manager:
«Gymshark arbeitet seit der Firmengründung im Jahr 2012 mit Influencern zusammen. Diese Zusammenarbeit erfolgt über verschiedene Plattformen und ist ein wichtiger Grund für das schnelle Wachstum der Firma bisher.
Virtuelle Influencer bzw. Testimonials werden auf jeden Fall mehr und mehr an Bedeutung gewinnen, aber an der ersten Stelle nur als Ergänzung zu realen Influencern fungieren. Das Konzept ist immer noch zu neu, um als Ersatz zu dienen. Und gerade in der Zeit nach der Pandemie sehnen sich viele Leute nach menschlichem Kontakt. Das könnte sich aber künftig ändern, da viele Marken schon mit Influencern wie Miquela zusammenarbeiten.
Gymshark beschäftigt sich bereits mit dem Thema und wir schauen aktuell, wie man etwas Neues mit dieser Art Influencer machen kann.»

Accor Northern Europe

Jasmin Profanter, Director Corporate Social Media:
«Klassische Influencer:innen oder auch Content Creator:innen spielen für Accor eine entscheidende Rolle im Marketing- und Kommunikationsansatz. Doch auch Mitarbeiter:innen werden zu Influencer:innen und agieren als Sprachrohr aus dem Unternehmen heraus. In unserer Corporate Influencer:innen Community bestärken wir Mitarbeiter:innen über ihre Projekte und Expertise auf Social Media zu sprechen und geben dabei Hilfestellung. Trotz unserer Reichweiten, die wir mit den Corporate Brand Kanälen erreichen, stellen wir fest, dass Menschen Menschen folgen. Virtuelle Influencer:innen sind nicht nur der nächste Trend im Social Media Marketing und in Bezug auf das Metaverse extrem spannend, sondern werden das Influencer Marketing nachhaltig verändern.»

Volkswagen

Dr. Gilbert Heise, Head of Global Brand Mgmt. & Consumer Insights:
«Grundsätzlich nutzen mehr als 30% der Bevölkerung die Beurteilung und Bewertungen im Internet als Entscheidungsgrundlage für einen Autokauf. Dazu kommen noch einmal Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder Dritten. Hier wird schon deutlich, wie wichtig Influencer sein können und in Zukunft noch sein werden.
Eine Influencerstrategie gehört also zwingend in das Portfolio der Marketingmassnahmen. Die Nutzung von Influencern kann hier in verschiedenster Form erfolgen: Vom Microinfluencer zu bestimmten Themen bis zum Brand Ambassador bzw. Markenbotschafter. Mit der wachsenden Verbreitung von virtuellen Welten und dem aktuellen Push durch Metaverse sind virtuelle Botschafter ebenfalls vorstellbar. Ein Influencer überzeugt aber vor allem durch seine Glaubwürdigkeit. Inwieweit virtuelle Influencer dieser Glaubwürdigkeit aufbauen können, wäre noch zu beweisen.»

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