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04.08.2021 // Deborah Coors

Die Rolle der Ausrüster im Sport

Ausrüsterpartnerschaften beziehen sich sowohl auf die Sportkleidung als auch anderen Utensilien und Hilfsmitteln zur Ausübung des Sports. Sie reichen vom offiziellen Ausstatter der Wettbewerbsbekleidung /Trainingsbekleidung/Ausgehbekleidung bis hin zum offiziellen Schuh- oder Ballpartner von Vereinen, Athleten, Verbänden oder Ligen. Dabei gibt es quasi keine Begrenzung auf bestimmte Sportarten. Wie so oft, nimmt «König Fußball» eine Vorreiterrolle in der Ausrüsterlandschaft ein.

Bei Ausrüsterpartnerschaften im Fußball ist der Trikotausrüster von hervorragender Bedeutung. Wie hart dieser Markt von den Herstellern umkämpft ist, zeigen die hoch dotierten Verträge der Top-Clubs. Für die Vertragsverlängerung von Adidas mit Real Madrid musste der Sportartikelhersteller tief in die Taschen greifen. Schätzungsweise 120 Millionen Euro pro Jahr erhält der spanische Top-Club bis zum Jahr 2031 von Adidas. Mit diesen Einnahmen liegt Real Madrid sogar noch knapp hinter seinem Erzrivalen FC Barcelona, der von Nike schätzungsweise 155 Millionen Euro pro Jahr erhält.1

Vergleicht man die Ausgaben für diese Partnerschaften mit den Einnahmen aus den Merchandising-Verkäufen, so wirken solche Deals im ersten Moment wie ein Minusgeschäft. Jedoch liegen den Partnerschaften mit den Top-Clubs vielmehr strategische Überlegungen zu Grunde: Das Markenbewusstsein, die Markeneinstellung und die Kaufabsicht der Fans gegenüber ihrer Marke sollen gestärkt werden. Untermauert wird dies durch langjährige Partnerschaften. Schließlich konnten diverse Studien zeigen, dass sich erst im Laufe der Zeit ein Markenbewusstsein bei den Fans ausbildet. Bei kurzfristige Vertragslaufzeiten kommt die Ausbildung eines Markenbewusstseins gar nicht erst zum Tragen. 2

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Abbildung 1: Real Madrid lässt sich den langfristigen Ausrüstervertrag (bis 2031) mit Adidas Einiges kosten, Quelle: Adidas Homepage

Doch nicht nur für Sportartikelhersteller sind non-monetäre Ziele entscheidend. Auch aus Vereinssicht sollte bei der Wahl des Kooperationspartners nicht alleine auf die Vertragssumme geachtet, sondern auch Imageaspekte berücksichtigt werden. Verschiedene Fallbeispiele konnten zeigen, dass sich der Fit zwischen dem Ausrüster und dem Verein wesentlich auf die Einstellungen der Fans gegenüber dem Team und deren Kaufabsichten auswirkt. Beispielsweise konnten sich die Fans von Borussia Dortmund lange Zeit nicht mit ihrem Ausrüster Puma anfreunden, da sie sich eine bekanntere Marke als Ausrüster gewünscht hätten.3 Als Positivbeispiel kann die Case Study vom Tottenham Hotspur genannt werden. Die Fans waren auf Grund der «Andersheit» ihres damaligen Ausrüsters Under Amour vollauf begeistert von der Kooperation. Dies spiegelte sich u.a. darin wider, dass die Fans Trikots und Merches mit dem Logo des Ausrüsters auch in ihrer Freizeit trugen und in ihren Lifestyle integrierten.4

Demzufolge sollten Vereine auf die Meinung ihrer Fans eingehen und bei Unzufriedenheit Konsequenzen ziehen. Genau dies tat kürzlich der FC St. Pauli und beendet einvernehmlich seine Zusammenarbeit mit Under Armour. Doch statt sich auf die Suche nach einem neuen Ausrüster zu begeben, schlug der Kultverein einen ganz neuen Weg ein. Der Verein kündigte an, seine Trikots künftig selber herstellen zu wollen. So will St. Pauli seine Unabhängigkeit wahren als auch Nachhaltigkeitsaspekten Beachtung schenken. Die Kampagne läuft unter dem Motto: «DIIY – ALLES MUSS MAN SELBER MACHEN!» an.5

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Abbildung 2: Der FC St. Pauli produziert künftig seine Trikots selber, Quelle: kiekmo Homepage

Auch ganze Ligen und Verbände profitieren enorm von diesem Modell des Ausrüstervertrages. So gab beispielsweise die Deutsche Fußball Liga (DFL) kürzlich bekannt, dass die Zusammenarbeit mit DERBYSTAR frühzeitig um vier weitere Spielzeiten verlängert wurde. Somit bleibt der Sportartikelhersteller bis mindestens zum Sommer 2026 der «offizielle Lieferant des DFL-Ligaballs».6

Nicht nur im Fußball boomt der Ausrüstermarkt. In zahlreichen Sportarten setzen die Ausrüster auf Top-Athleten wie Roger Federer (UNIQLO), Tom Brady (Under Armour) oder Lewis Hamilton (Puma). Sportartikelgigant Nike initiierte bereits in 2015 einen lebenslangen Vertrag (von rund 30 Mio. Dollar jährlich) mit NBA-Star LeBron James und sicherte sich dadurch die Rechte an der Marke «LeBron James». Mittlerweile hat das U.S. Unternehmen zahlreiche erfolgreiche LeBron Kollektionen auf den Markt gebracht und als Bestandteil der Marke Nike integriert.

Auch wenn nur die wenigsten Athleten Ausrüsterverträge in solchen Dimensionen abschließen, profitieren auch weniger globale Spitzenathleten von ihren Ausrüsterverträgen. In der Leichtathletik sowohl in finanzieller als auch sportlicher Hinsicht. So haben Ausrüster internationale Trainingsgruppen in das Leben gerufen, z.B. Nike mit dem «Oregon Nike Project», wodurch durch bessere Rahmenbedingungen zahlreiche Top-Athleten wie Weitsprung-Olympiasiegerin Malaika Mihambo oder die WM-Dritte Konstanze Klosterhalfen in die USA gelockt wurden.

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Abbildung 3: LeBron James Kollektion bei dem Sportartikelhersteller Nike, Quelle: Nike Homepage

Doch auch abseits des Athletensponsorings nutzen die Ausrüster ihre Chance sich zu positionieren. Dies ließ sich bei den Olympischen Spielen in Tokio beobachten. So nutzten viele Ausstatter die Eröffnungszeremonie als Bühne – sowohl um modisch als auch gesellschaftspolitisch ein Zeichen zu setzen, z.B. das Schweizer Olympia Team mit seinen beiden Ausrüstern Ochsner Sport und On. Sie wählten ganz bewusst ein bordeauxfarbenes und nicht knallrotes Outfit wie es zu den Farben der Nationalflagge gepasst hätte. Hiermit spielen sie auf das Facettenreichtum des Landes und der Olympischen Idee mit Idealen wie Diversität an.7 Ganz ähnlich Nachbarland Deutschland, die mit einer Kollektion aus u.a. recyceltem Ozeanplastik ein Zeichen für die Nachhaltigkeit setzten. Dementsprechend sind die Gründe für eine Ausrüsterpartnerschaften vielfältig. Ob finanzielle Ziele, Stärkung des Images, CSR-Gedanken usw. Sicher ist: Ausrüster haben einen enormen Einfluss in der Sportbranche und lassen sich diesen auch Einiges kosten.

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Abbildung 4: “Swiss Olympic Team Collection Tokyo 2020” von On und Ochsner Sport, Quelle: swissolympicteam Homepage

1 https://www.sport1.de/internationaler-fussball/la-liga/2019/04/die-dicksten-ausruester-deals-aller-zeiten-mit-real-madrid-liverpool-und-co

2 Martinez, R. J., & Janney, J. J. (2015). Market reactions to corporate sponsorships of European football kits: The moderating effects of firm congruence. Journal of Sport Management, 29(2), 211–222.
https://doi.org/10.1123/JSM.2014-ˇ0123

3 Thomas, R. F., & Roeseler, F. (2013). An exploratory investigation into the effectiveness of team kit sponsorship: Fans' perspectives of new sponsorship in the German Bundesliga. Journal of Customer Behaviour, 12 (2,3), 177-ˇ192.

4 Thomas, R. F. (2015). Out with the old and in with the new: A study of new kit sponsorship and brand associations in the Barclays Premier League. Journal of Product and Brand Management, 24(3), 229–251.
https://doi.org/10.1108/JPBM-ˇ07-ˇ2014-ˇ0657

5 https://www.fcstpauli.com/news/der-fc-st-pauli-geht-mit-eigener-teamsport-kollektion-in-die-saison-2021-22/

6https://www.dfl.de/de/aktuelles/derbystar-vertrag-langfristig-verlangert/

7https://bellevue.nzz.ch/mode-beauty/schweizer-olympia-team-traegt-kollektion-von-on-und-ochsner-sport-ld.1636756

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk
Deborah Coors (Kongresse)
E-Mail: coors@esb-online.com
Web: www.esb-online.com/

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