13.07.2023

sporteo: Entwicklung UNIQA ÖFB Cup

Der Claim „Glaube. Wille. Mut.“ verleiht dem traditionsreichen UNIQA ÖFB Cup ein durchaus selbstbewusstes Markenimage. Das Image des Cups soll die pure Leidenschaft widerspiegeln, die dieser Bewerb zum Leben erweckt. So wurde bisher schon die ein oder andere erinnerungswürdige Geschichte geschrieben. Die Vorstellung vom kleinen Amateurverein, der durch Willensstärke, Einsatzbereitschaft und Teamgeist das Unmögliche möglich macht und den ganz großen Coup gegen den allmächtig scheinenden Proficlub landet, prägt das Turnier und sein K.O-Format.

Emotionale Wertewelt

Gerne erinnert man sich dabei zurück an die Sensation, die der FC Pasching im Jahre 2013 vollbrachte. Als absoluter Underdog schlug der Regionalligist nicht nur Rapid Wien und RB Salzburg, sondern wies auch Austria Wien im großen Finale seine Grenzen auf. Die Außenseiter feierten als bisher einziger Drittligist überhaupt den Gewinn eines bis dato legendären Cup-Titels. Genau diese Stories sind es, die die Zuseher faszinieren und sie auf unvergleichbare Weise berühren.

Durch seine Positionierung ermöglicht der UNIQA ÖFB Cup den Bewerbspartnern wichtige Anknüpfungspunkte in der Kommunikation ihrer Marken, welche auf die Bühne der packenden Cup-Spiele übertragen wird. Ausschließlich Botschaften, die die Emotionssysteme der Zuschauer ansprechen, bleiben im reizüberfluteten Alltag in deren Bewusstsein verankert. Genau dieser Zugang zu der Community bietet den Sponsoren die Möglichkeit, ihre Marke authentisch durch ergänzende Aktivierung in Szene zu setzen.

Livespiele & Medienwert

Die besonders positiv hervorzuhebende Entwicklung des Cups lässt sich auch mit einem Blick auf die Zahlen, Daten & Fakten des UNIQA ÖFB Cups erkennen. Vor sieben Jahren (Saison 2016/17) wurden noch 13 Spiele Live im TV übertragen, bevor dann eine kontinuierliche Steigerung stattfand. Die Anzahl der Spiele wuchs bis zur Saison 2019/20 stetig auf 20 Spiele an, ehe es dann in der Saison 2020/21 coronabedingt zu einigen Nachholspielen und somit zu 26 TV-Übertragungen kam. In den letzten beiden Saisons hat sich die Anzahl der Übertragungen pro Saison bei 19 eingependelt.

Dass nach und nach immer mehr Partien von den Medienpartnern auf der nationalen Bühne ausgestrahlt und letzten Endes auf den Endgeräten der österreichischen Fußballfans verfolgt werden können, lässt bereits ahnen: in puncto Attraktivität gibt es einen klaren Aufwärtstrend des Bewerbs. Dies spiegelt sich unter anderem in der Entwicklung des TV- Medienwerts sichtbar wider. Laut Datenauswertung* lag der TV-Medienwert im Jahr 2016 noch bei 9,9 Mio. €. Mittlerweile hat sich dieser Wert verdoppelt und lag bei der Auflage des Cups der Saison 2022/23 bei 18,8 Mio. €.

Case Study: ÖFB Partner

Verteilung Werbewert

Die Einschaltquoten und der generierte Werbewert hängen stark von den gegeneinander antretenden Clubs und der Größe ihrer Fancommunity ab. Der große Final-Showdown in Klagenfurt zwischen Sturm Graz und Rapid Wien zeigte das exemplarisch: das Cup-Finale erreichte mit bis zu 790.000 Zusehern die beste Finalquote seit 1999.

Wirft man einen genaueren Blick auf die Verteilung des Werbewerts der jeweiligen Cup-Runden, so gilt: Von Runde 1 bis zum Achtelfinale wurden ca. 34 % des gesamten Werbewerts generiert, während die Begegnungen aus dem Viertelfinale (27 %), dem Halbfinale (19 %) und dem Finale (20 %) jeweils vergleichbar große Beiträge leisteten.* Aufgrund der erhöhten Anzahl der TV-Livespiele, hat eine Wandlung der Werbewertverteilung stattgefunden. Grund dafür ist, dass durch die gestiegene mediale Präsenz auch immer häufiger Erst- und Zweitrundenbegegnungen ihren Weg ins öffentlich- rechtliche Fernsehen schaffen.

Aber auch wenn der UNIQA ÖFB Cup mit seiner Markenpositionierung, seiner zunehmenden TV-Präsenz und entwicklungsträchtigen Kennzahlen wie Reichweite, Werbewert oder Kontaktchancen punktet, so spielt im Hinblick auf die Zukunft noch ein weiteres Entwicklungsfeld eine bedeutende Rolle. Nämlich das, der digitalen Kommunikation durch Social Media.

Soziale Medien

Sicherlich auch coronabedingt ist die digitale Aktivierung von Sponsorships mithilfe von Sozialen Medien für den UNIQA ÖFB Cup während seiner vergangenen drei Auflagen verstärkt in den Fokus gerückt.

Mit seinen Instagram- und Facebook-Konten bespielt der Bewerb seine Community auch abseits der tatsächlichen Action im Stadion - und zwar mit interaktiv-unterhaltsamen Inhalten. Durch stetige Erweiterungsansätze und dem Einsatz eines gezielten Community Management Konzepts weisen die Profile auf Facebook (33.599 Follower) und Instagram (18.682 Follower) inzwischen eine beachtliche Anhängerschaft auf.

Mit regelmäßigen Postings, Reels und Stories ergab sich auf den genannten Plattformen ein kumulierter Wert von mehr als 8 Millionen Impressions* in der vergangenen Cup-Saison. Die Schwerpunkte, die durch den hochgeladenen Content nach außen getragen werden, sind vielfältig: Quizze, Gewinnspiele, besondere Cup-Fakten oder Umfragen sollen das Engagement mit den Usern erhöhen. Die Informationsversorgung der Fans erfolgt mittels Realtime-Content wie Live-Streams oder Talk-Shows. Aber auch Highlight-Szenen, Zwischenstände und Endergebnisse werden den Followern blitzschnell zugespielt. Weiterhin haben sich Cup-Serien fest verankert. Mit der Serie "Local Heroes" und "Local Clubs" werden bewegende Stories von regionalen Amateurhelden erzählt und die Vereinsgeschichte einzelner Clubs beleuchtet.

Die diversen Themenfelder auf Social Media geben den Bewerbspartnern ergänzende Aktivierungsmöglichkeiten mit an die Hand, um neben dem klassischen Sponsoringumfang auch im digitalen Raum mit der hochinvolvierten Cup-Community gezielt in Kontakt treten zu können.

Bildquelle: sporteo