Daten als Erfolgsfaktor: Wie stackwork Sportorganisationen digital weiterentwickelt

Was macht Stackwork und welche Herausforderungen im Sport wollt ihr mit euren digitalen Plattformen lösen?

Viele professionelle Sportorganisationen stehen heute vor einer ähnlichen Herausforderung: Über die Jahre sind komplexe IT-Landschaften mit zahlreichen Einzelsystemen entstanden, die häufig nicht miteinander kommunizieren. Dadurch entstehen Datensilos, ineffiziente Prozesse und ungenutzte wirtschaftliche Potenziale. 

Genau hier setzt stackwork an. Wir haben aus der EintrachtTech, der Digitaltochter von Eintracht Frankfurt, heraus eine modulare Data Experience Plattform entwickelt, die alle wesentlichen digitalen Prozesse einer Sportorganisation miteinander verbindet. 

Das Herzstück unserer Plattform ist der sogenannte Nexus, der über einen zentralen Data Core und Single Sign-On eine eindeutige digitale Identität für jeden registrierten Fan schafft. Darauf aufbauend können unsere Kunden weitere Module wie Ticketing, eCommerce oder Content Management nutzen oder ihre bestehenden Systeme über Schnittstellen integrieren. Ergänzend entwickeln wir individuelle Apps und Websites als digitale Kontaktpunkte zu den Fans. 

Unser Anspruch ist es, Sportorganisationen nicht einfach weitere Software bereitzustellen, sondern die technologische Grundlage für eine ganzheitliche digitale Transformation zu schaffen. Dabei geht es letztlich um drei Dinge: bessere Erlebnisse für Fans, effizientere Prozesse innerhalb der Organisation und die Erschließung zusätzlicher Umsatzpotenziale.

Viele Clubs arbeiten heute mit einer Vielzahl unterschiedlicher Systeme. Warum ist eine zentrale Datenplattform aus deiner Sicht ein entscheidenden Erfolgsfaktor für Sportorganisationen?

Die größte Herausforderung vieler Sportorganisationen ist nicht, dass sie zu wenige Daten haben, sondern dass sie ihre vorhandenen Daten nicht intelligent miteinander verknüpfen können. Ein Fan kauft beispielsweise Tickets über ein System, bestellt Merchandise über einen anderen Anbieter und konsumiert Inhalte auf der Website oder in der App. Häufig werden diese Interaktionen unabhängig voneinander erfasst, sodass kein ganzheitliches Bild des Fans entsteht. Das erschwert sowohl die Personalisierung der Fan-Kommunikation als auch die datenbasierte Steuerung des Geschäfts. 

Mit unserem Nexus schaffen wir eine zentrale Datenbasis, über die diese Informationen zusammengeführt und eindeutig einem Nutzer zugeordnet werden können. So entsteht ein ganzheitliches 360-Grad-Verständnis der Fans, das Sportorganisationen für bessere Entscheidungen und individuelle Services nutzen können. 

Entscheidend ist dabei unsere modulare Architektur. Wir wollen bestehende Systeme nicht zwangsläufig ersetzen, sondern sie miteinander verbinden. Ein Club kann beispielsweise sein etabliertes Ticketsystem behalten und dieses über Schnittstellen in unsere Plattform integrieren. So schützen wir bestehende Investitionen und beseitigen gleichzeitig die typischen Daten- und Systemsilos. Ich bin überzeugt, dass eine integrierte Dateninfrastruktur in Zukunft genauso selbstverständlich zur professionellen Führung einer Sportorganisation gehören wird wie ein modernes Finanz- oder Controllingsystem. 

Mit Blick auf die rasante Entwicklung der Künstlichen Intelligenz gewinnt diese Grundlage zusätzlich an Bedeutung. Denn nur wenn Daten aus unterschiedlichen Systemen konsistent zusammengeführt werden und in hoher Qualität zur Verfügung stehen, können Sportorganisationen die Potenziale von KI und insbesondere agentischer KI umfassend ausschöpfen

Ihr begleitet eure Partner ganzheitlich, von CRM und Ticketing bis zu Websites, Apps und E-Commerce. Welche Vorteile entstehen, wenn diese Bereiche nicht mehr isoliert, sondern vernetzt gedacht werden?

Der größte Vorteil entsteht durch die Möglichkeit, Fans über unterschiedliche Kontaktpunkte hinweg als einen Nutzer zu verstehen und ihnen ein durchgängiges, personalisiertes Erlebnis anzubieten. 

Ein einfaches Beispiel: Ein Fan kauft regelmäßig Tickets für Heimspiele, ist Mitglied seines Vereins und interessiert sich besonders für bestimmte Spieler oder Inhalte. Wenn diese Informationen intelligent miteinander verknüpft werden, kann der Club ihm relevante Angebote und Services bereitstellen – von personalisierten Inhalten über passende Merchandise-Angebote bis hin zu individuellen Ticketing-Services. 

Gleichzeitig ergeben sich erhebliche Vorteile für die Organisation selbst. Anstatt Daten aus unterschiedlichen Systemen manuell zusammenzuführen, können Marketing, Vertrieb und andere Fachbereiche auf eine gemeinsame Datenbasis zugreifen. Das reduziert operative Aufwände, verbessert die Qualität von Entscheidungen und eröffnet neue Möglichkeiten der Automatisierung. 

Besonders wichtig ist mir dabei, dass wir Digitalisierung nicht aus der Perspektive einzelner Systeme betrachten, sondern konsequent vom Fan und seinen Bedürfnissen aus denken. Die App oder Website ist dabei das sichtbare Frontend, der eigentliche Mehrwert entsteht aber durch die intelligente Verknüpfung der dahinterliegenden Prozesse und Daten.

Ihr konntet bereits einige spannende Partnerschaften starten. Wie läuft der Prozess einer Zusammenarbeit mit euch?

Unsere Zusammenarbeit beginnt grundsätzlich nicht mit der Frage, welche Software ein Club beziehen möchte, sondern welche strategischen und wirtschaftlichen Ziele er mit seiner Digitalisierung verfolgt. 

Dazu analysieren wir gemeinsam die bestehende Systemlandschaft, identifizieren relevante Herausforderungen und entwickeln eine individuelle digitale Zielarchitektur. Da unsere Plattform modular aufgebaut ist, können wir sehr flexibel auf die Anforderungen unserer Partner eingehen und bestehende Lösungen integrieren.

Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigen unsere bisherigen Projekte. Eintracht Frankfurt war unser Pilotkunde, für den wir die Plattform seit 2020 entwickelt haben. Im Herbst 2025 haben wir uns dazu entschieden unsere Lösung auch anderen Sportorganisationen bereitzustellen und haben hierfür die stackwork gegründet. Mit dem österreichischen Rekordmeister SK Rapid Wien konnten wir zur Saison 2025/26 unseren ersten White-Label-Kunden gewinnen. Dort stellen wir neben dem Nexus unter anderem eCommerce und Content Management sowie die neue App bereit, während das bestehende Ticketsystem von Eventim integriert wurde. 

Am Nürburgring wiederum haben wir die bestehende Website, das Ticketsystem von vivenu und die eCommerce-Lösung von Shopify über unseren Nexus miteinander verbunden. Mit den Löwen Frankfurt sind wir inzwischen auch im Eishockey vertreten und haben dort beispielsweise das Ticketsystem von Reservix in die Data Experience Plattform eingebunden. Mit den Füchsen Berlin und weiteren Organisationen, die wir noch nicht nennen dürfen, stehen weitere wichtige Projekte bevor. 

Diese Beispiele zeigen, dass es bei uns keine starre Standardlösung gibt. Wir verstehen uns vielmehr als langfristiger Technologiepartner, der Sportorganisationen dabei unterstützt, ihre digitale Infrastruktur schrittweise und nachhaltig weiterzuentwickeln. Wir bieten eine Lösung aus dem Sport, für den Sport.

Wie verändert datengetriebenes Management die Arbeit in Vermarktung, Fan-Engagement und Sponsoring? Welche Potenziale werden dabei heute noch häufig unterschätzt?

Datengetriebenes Management verändert grundlegend, wie Sportorganisationen ihre Fans verstehen, mit ihnen kommunizieren und wirtschaftliche Potenziale erschließen. In der Vermarktung können Clubs beispielsweise deutlich zielgerichteter agieren. Statt allen Fans identische Angebote zu machen, lassen sich unterschiedliche Zielgruppen anhand ihrer Interessen und Interaktionen individuell ansprechen. Das steigert die Relevanz der Kommunikation und kann gleichzeitig die wirtschaftliche Effizienz von Marketingmaßnahmen verbessern. 

Auch im Sponsoring sehe ich enormes Potenzial. Sportorganisationen verfügen über sehr emotionale und loyale Zielgruppen. Wenn wir deren Interessen und Bedürfnisse besser verstehen, können wir Sponsoren deutlich relevantere Aktivierungsmöglichkeiten anbieten und den Erfolg von Partnerschaften anhand konkreter Kennzahlen transparenter machen. Ein aus meiner Sicht häufig unterschätzter Aspekt ist allerdings die Bedeutung von Daten für die gesamte Unternehmenssteuerung. Es geht nicht nur darum, mehr Tickets oder Merchandise zu verkaufen. Daten können auch helfen, Ressourcen effizienter einzusetzen, Prozesse zu automatisieren und strategische Entscheidungen fundierter zu treffen. 

Der entscheidende Perspektivwechsel besteht darin, Daten nicht länger als Nebenprodukt digitaler Prozesse zu betrachten, sondern als strategischen Vermögenswert einer Sportorganisation. Dabei kommt es nicht allein auf die Menge der verfügbaren Daten an, sondern vor allem auf ihre Qualität, Konsistenz und intelligente Verknüpfung. Das ist nicht nur die Grundlage für erfolgreiches datengetriebenes Management, sondern wird mit Blick auf den zunehmenden Einsatz von Künstlicher Intelligenz noch entscheidender. Voraussetzung dafür sind selbstverständlich ein verantwortungsvoller Umgang mit den Daten und die Wahrung der Datensouveränität der Clubs.

Wie entwickelt ihr eure Lösungen gemeinsam mit euren Partnern weiter? Welche Anforderungen und Wünsche hört ihr derzeit besonders häufig aus dem Markt?

Ein wesentlicher Vorteil von stackwork liegt darin, dass unsere Plattform nicht am Reißbrett entstanden ist, sondern über mehrere Jahre im operativen Umfeld von Eintracht Frankfurt entwickelt und kontinuierlich verbessert wurde. Wir kennen die Herausforderungen professioneller Sportorganisationen daher nicht nur aus der Perspektive eines Technologieanbieters, sondern auch aus eigener praktischer Erfahrung. 

Diesen Ansatz setzen wir mit unseren weiteren Partnern fort. Anforderungen aus unterschiedlichen Sportarten und Organisationen fließen in die Weiterentwicklung unserer Plattform ein. Davon profitieren wiederum alle Kunden, da wir neue Funktionen und Verbesserungen möglichst als skalierbare Bestandteile unserer Lösung entwickeln.

Welche technologischen Entwicklungen werden den Sport in den kommenden fünf Jahren am stärksten verändern und welche Rolle möchtet ihr dabei einnehmen?

Ich bin überzeugt, dass insbesondere Künstliche Intelligenz und perspektivisch agentische KI den professionellen Sport in den kommenden fünf Jahren fundamental verändern werden. Das betrifft sowohl die Automatisierung interner Geschäftsprozesse als auch die Art und Weise, wie Sportorganisationen mit ihren Fans interagieren, Inhalte personalisieren und neue Geschäftsmodelle entwickeln. 

Allerdings wird in der aktuellen Diskussion über KI aus meiner Sicht eine entscheidende Voraussetzung häufig unterschätzt: die Qualität und Verfügbarkeit der zugrunde liegenden Daten. Viele Sportorganisationen verfügen heute über eine Vielzahl wertvoller Daten, die jedoch in unterschiedlichen Systemen isoliert voneinander liegen. Solange diese Datensilos bestehen, wird es schwierig sein, das volle Potenzial von KI auszuschöpfen. 

Genau hier sehen wir eine zentrale Rolle unserer Data Experience Plattform. Mit dem Nexus schaffen wir eine integrierte Dateninfrastruktur, die unterschiedliche Systeme miteinander verbindet und eine konsistente, qualitativ hochwertige Datenbasis ermöglicht. Damit legen wir nicht nur die Grundlage für datengetriebenes Klubmanagement, sondern schaffen gleichzeitig eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von KI und agentischer KI. 

Unsere Ambition mit stackwork ist es deshalb, die technologische Grundlage für die Sportorganisationen der Zukunft bereitzustellen. Wir wollen Clubs, Verbände und Ligen befähigen, ihre Daten intelligent zu nutzen, ihre Geschäftsprozesse kontinuierlich weiterzuentwickeln und die Potenziale neuer Technologien bestmöglich auszuschöpfen. Denn eines ist für mich klar: Die erfolgreiche KI-Transformation im Sport beginnt nicht mit der KI selbst, sondern mit der richtigen Dateninfrastruktur.

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