12.10.2023

Die Neugestaltung von Hospitality im Sport

Im Einnahmenmix der Sportrechtehalter ist das Geschäft mit Business-Seats und VIP-Logen seit der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland ein nicht zu unterschätzender Faktor. Es hat sich zu einem Evergreen in der Produktwelt des Sportbusiness entwickelt. Aber die Zeiten ändern sich: Was gestern noch als echter Luxus galt, ist heute nur noch Hygienefaktor. Ambiente und gutes Essen sind längst nicht mehr die einzigen Zugpferde für den VIP-Ticketverkauf.

Wir stehen an einem Wendepunkt. Technologische Fortschritte und veränderte Kund:innenbedürfnisse erfordern eine Neugestaltung des Hospitality-Erlebnisses. Im 21. Jahrhundert geht es nicht mehr nur um exklusive Plätze und kulinarische Genüsse; die moderne Hospitality-Erfahrung muss vielmehr bieten. Ob Digitalisierung, individualisierte Angebote oder nachhaltige Konzepte: Die Anforderungen sind vielfältiger und komplexer als je zuvor.

Gründe für Veränderungen

Die Ergebnisse einer jüngst durchgeführten SPORTFIVE-Studie unterstreichen, dass eine deutliche Veränderung in der Zielgruppenausrichtung der Sport-Hospitality-Branche notwendig ist. Insbesondere bei jüngeren Personen ist ein bisher ungenutztes Potenzial für VIP-Erlebnisse erkennbar. Darüber hinaus zeigen sich Unterschiede in den Erwartungen an VIP- bzw. Hospitality-Erlebnisse zwischen verschiedenen Altersgruppen.

Die Daten zeigen auch, dass traditionelle Vertriebs- und Marketingansätze bei der jüngeren Zielgruppe an Effektivität verlieren. Insbesondere Social Media scheint ein entscheidender Kanal für die jüngere Altersgruppe zu sein, während ein signifikanter Anteil dieser Gruppe bisher gar nicht erreicht wurde. Vor diesem Hintergrund ergeben sich drei zentrale Fragen, mit denen wir uns in diesem Artikel tiefer beschäftigen und Lösungen erarbeiten wollen.

Hospitality ohne Faktor Mensch?

Es gibt zahlreiche Prozesse entlang der Customer Journey, die optimiert werden können. Ist es wirklich noch zeitgemäß, den Vertrieb via Telefon zu machen? Mit Online-VIP-Ticketing, VIP-Apps und automatisierten Ticketkontrollen, lassen sich Prozesse optimieren und Effizienzen maximieren - und das spart Kosten. Doch die Frage bleibt, ob menschliche Rollen wie Servicekräfte oder Ansprechpartner:innen vor Ort durch Technologie ersetzt werden können. Im Kern geht es weiterhin um das gemeinsame Erlebnis von Fußball und menschlicher Interaktion. Man kann und sollte Prozesse optimieren, wo es sinnvoll ist. Doch das Endprodukt lebt nicht von maximaler Effizient, sondern von einer guten Zeit - und deswegen wird der Faktor Mensch in großen Teilen erhalten bleiben, der die so wichtigen Punkte des menschlichen Kontakts und des Austausches schafft.

Hospitality ohne sportlichen Erfolg?

Die Unvorhersehbarkeit ist das, was den Sport ausmacht. Wie spannend ist schon ein Fußballspiel, dessen Ausgang man bereits kennt? Doch es ist fahrlässig, den Erfolg seines Produkts ausschließlich an den sportlichen (und damit unvorhersehbaren) Erfolg zu koppeln.

Der mögliche Sieg des eigenen Clubs ist mit Sicherheit ein Treiber von Ticketverkäufen, darf aber nicht der einzige sein. Vereine müssen es schaffen, auch abseits der sportlichen Leistung attraktiv zu sein. Durch den Aufbau einer starken Markenidentität, welche u.a. Authentizität und soziale Verantwortung vermittelt und die Grundsätze der Fans aufnimmt und nach außen trägt, bleibt das Hospitalityprodukt auch in sportlich schwierigen Zeiten attraktiv. Somit bleibt den Gästen die Möglichkeit, sich verbunden mit dem Club zu fühlen, da er für mehr steht als nur für sportlichen (Miss-)Erfolg.

Hospitality für Gen Y / Z / Alpha?

Die meisten Vereine setzen immer noch auf traditionelle Vermarktungsstrategien wie Telefonvertrieb und setzen nur vereinzelt auf soziale Medien als Marketing-Plattform für den Hospitality-Bereich. Hospitality ist für junge Generationen schlichtweg unsichtbar. Um das zu ändern, braucht es statt trockener PDFs und Powerpoint-Präsentationen Content, der sowohl informativ als auch unterhaltsam ist. Es gilt, nicht nur Business und Netzwerk-möglichkeiten in den Fokus zu stellen, sondern vielschichtigen Content zu bieten, der sowohl Unterhaltung als auch Nähe zum Verein vermittelt. Content, der auf Social Media-Plattformen wie Instagram und TikTok funktioniert, ist unerlässlich. Man muss sich jetzt um die Kunden von morgen kümmern, damit man morgen nicht vor einem Problem steht.

Wie unterhaltsamer Content im Bereich Hospitality aussehen kann, zeigt der Account The Padded Seat.

Abschließend lässt sich festhalten:

1. Der Mensch im Mittelpunkt

Technologische Fortschritte bieten enorme Möglichkeiten für Effizienz und Kosteneinsparungen, aber der menschliche Faktor bleibt ein wesentliches Element im Hospitality-Erlebnis. Optimierung ja, aber nicht um den Preis menschlicher Interaktion und gemeinsamen Erlebens.

2. Unabhängigkeit vom sportlichen Erfolg

Vereine müssen eine starke Markenidentität aufbauen, die über den sportlichen Erfolg hinausgeht. Sie sollten ein Produkt schaffen, das in guten wie in schlechten Zeiten attraktiv bleibt und sich durch Authentizität und soziale Verantwortung auszeichnet.

3. Sichtbarkeit für die jüngere Generation

Traditionelle Vermarktungsmethoden verlieren an Effektivität, vor allem bei jüngeren Zielgruppen. Die Einführung moderner Koommunikationsplattformen und Inhalte, die sowhol informativ als auch unnterhaltsam sind, ist essenzielll für die künnftige Ausrichtung der Sport-Hospitality.

Fazit

Im Angesicht sich wandelnder Kund:innenbedürfnisse und technologischer Fortschritte ist eine Neudefinition des Hospitality-Erlebnisses im Sportbereich unausweichlich. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einer intelligenten Verknüpfung von Mensch und Technologie, dem Aufbau einer markenübergreifenden Identität, die unabhängig vom sportlichen Erfolg ist, und einer zielgruppenorientierten Kommunikationsstrategie, die insbesondere die jüngeren Generationen anspricht. Vereine und Veranstalter, die diese Faktoren gekonnt miteinander kombinieren, sind bestens für die Herausforderungen der Zukunft gerüstet.

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Bild- und Textquelle: https://sportfive.de/beyond-the-match/insights/neugestaltung-von-hospitality-im-sport