Media Bias Studie: Schätzen Sie die Mediennutzung bei der Planung Ihrer Kampagne richtig ein?

Im August und September 2021 führten Goldbach Media und die Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) die Studie "Media Bias: Mediennutzung der Marketing- und Medienprofis im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung" mit über 650 Medienprofis (Ad People) durch. Die Teilnehmenden wurden zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie ihrer Annahme zur allgemeinen Mediennutzung befragt. Die Fragen zu den elektronischen Medien stammen aus dem Fragebogen des IGEM-Digimonitor, damit eine Vergleichbarkeit mit der Erhebung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung gegeben war. Für die Nutzung von Print wurde die MA Strategy als Vergleichsstudie gewählt.

Hintergrund und Ziel der Studie

Mit Hilfe der Studie wollen die IGEM und Goldbach Media anhand konkreter Zahlen aufzeigen, ob und inwiefern sich das Mediennutzungsverhalten der Ad People sowie ihre Annahmen zur allgemeinen Mediennutzung von der tatsächlichen Nutzung der Bevölkerung unterscheidet. Damit soll ein Diskurs in der Branche gestartet werden, um sich der allenfalls verzerrten Wahrnehmung und deren Konsequenzen in der Mediaplanung bewusst zu werden.

Ergebnisse der Studie

In der Umfrage zur Studie lagen die Ad People mit ihrer Schätzung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben. Was im ersten Moment nach gar nicht so viel klingt, kann auf das einzelne Medium eine ganze Menge ausmachen. Das sieht Siri Fischer, Geschäftsführerin der IGEM, genauso:

"Zwar haben wir mit einer Abweichung bei der Einschätzung und Nutzung der Profis gerechnet, dass sie bei einzelnen Mediengattungen allerdings so gross ist, hat uns doch überrascht."

Schauen Sie sich beispielsweise die Unterschiede im Printbereich an (Grafik 1). Ad People nutzen Print nicht nur deutlich weniger, sie unterschätzen die Nutzung bei der Bevölkerung um ganze 39 Prozentpunkte bei Zeitschriften resp. 35 Prozentpunkte bei den Zeitungen. Gemünzt auf die Bevölkerung könnte man also sagen, die Profis unterschätzen die Printnutzung um ca. 2.6 Mio. Nutzerinnen und Nutzer. Beim Radio um ca. 1.7 Mio. Nutzerinnen und Nutzer (25 Prozentpunkte) und beim TV noch um ca. 1.1 Mio (17 Prozentpunkte).

Das umgekehrte Bild zeigt sich bei den neueren Medien (Grafik 2). Möglicherweise ist es Ihnen bei Ihrer Schätzung oben genauso ergangen, aber die Ad People in der Studie überschätzten die allgemeine Nutzung von Social Media in praktisch allen Fällen. Bei TikTok sind es 19 Prozentpunkte (ca. 1 Mio. Nutzerinnen und Nutzer), bei Instagram 15 Prozentpunkte (1 Mio.) und bei LinkedIn 9 Prozentpunkte (ca. 600 000). Besonders auffällig hier: Ad People schätzen nicht nur die allgemeine Nutzung von Facebook und Co. zu hoch ein, sondern nutzen diese Angebote auch deutlich stärker als die Bevölkerung. 

Fazit: Ad People liegen in ihrer Schätzung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben

Das Mediennutzungsverhalten der Ad People unterscheidet sich teils deutlich von jenem der Gesamtbevölkerung, wobei Ad People Medien im Schnitt mehr nutzen. Während beide Gruppen die klassischen Medien (Print, TV & Radio) sehr stark nutzen, werden die neueren Medien (Streamingdienste, Social Media, Messengerdienste etc.) von Ad People deutlich stärker genutzt. Je nach Alter, Berufserfahrung und Hierarchiestufe unterscheidet sich allerdings das Nutzungsverhalten der Ad People. Je grösser die Berufserfahrung und je höher die Hierarchiestufe, desto stärker nutzen sie die klassischen Medien – genau umgekehrt verhält es sich bei den meisten neueren Medien. Als zentrale Erkenntnis geht aus der Studie hervor, dass Ad People bei Ihrer Einschätzung der Mediennutzung der Gesamtbevölkerung im Schnitt um 10 Prozentpunkte daneben liegen: Unterschätzung der klassischen Medien und Überschätzung der neueren Medien. Diese Resultate unterstreichen einmal mehr, weshalb es sich lohnt, Mediennutzungsforschung zu betreiben und die Daten für Marketingentscheide beizuziehen.

Goldbach Groups' CMO, Guido Trevisan, sagt dazu im Interview mit Persönlich.com:

"Wer als Marketingexpertin und -experte auf das Bauchgefühl setzt, liegt in den allermeisten Fällen daneben."

Download Studie

Bild- und Grafikquelle: © Goldbach Group AG