Marken im Breitensport

Marken managen.

In unserem Think Tank «Sponsoring & Finanzierung», dessen Ergebnisse im Dezember in den Kongress SPORT MARKE MEDIEN einfliessen, wurde bereits über die Schwierigkeiten der Finanzierung von Breitensport diskutiert. Wir haben die Partner aus dem ESB Netzwerk gefragt: Was kann den Breitensport für Sponsoren attraktiv machen? Wie grenzt sich Breitensportsponsoring vom Spitzensport ab?

Attraktive Markenpräsenz durch Gemeinschaft und Teilhabe

Breitensport kann für Marken besonders attraktiv sein, weil er eine vielseitige, engagierte Zielgruppe anspricht, die aktiv und gesundheitsbewusst lebt. Im Gegensatz zum Spitzensport, der oft auf Spitzenleistungen und Exklusivität fokussiert ist, steht beim Breitensport die Teilnahme und der Spaß im Vordergrund. Diese fördern eine positive Wahrnehmung und Identifikation der Teilnehmenden mit den unterstützenden Marken. Breitensport-Events bieten eine hervorragende Plattform für Marken, um ihre Produkte und Dienstleistungen direkt in der Community in einem positiven Umfeld zu präsentieren und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Dabei ist die Teilnahme am Breitensport meist niedrigschwellig, was dazu führt, dass eine vielfältige Zielgruppe erreicht wird. Dies stärkt das Gemeinschaftsgefühl und eröffnet Marken die Möglichkeit, authentisch und nahbar aufzutreten. Zudem bietet die Unterstützung von Breitensport-Veranstaltungen die Gelegenheit, soziales Verantwortungsgefühl zu zeigen und den positiven Einfluss des Sports auf die Gesundheit und das Wohlbefinden der Gesellschaft zu stärken. All diese Faktoren machen den Breitensport zu einer attraktiven Option für Markenpartnerschaften, insbesondere für uns als Bikeleasing-Service.

Agnes Lippmann, Sponsoring Manager, Bikeleasing-Service

Ideales Werbeumfeld

Der Breitensport ist ein ideales Werbeumfeld: Er ist authentisch, emotional und enorm beliebt – es gibt in Deutschland fast 90.000 Vereine mit 24 Millionen Vereinsmitgliedern und über 100 Millionen Zuschauenden. Allerdings ist der Breitensport stark fragmentiert und wenig professionalisiert. Indem wir den gesamten Vereinssport auf die Vereinsticket Plattform bringen, erschließen wir sein milliardenschweres Vermarktungspotenzial für Partner – sie können die dabei entstehenden, neuen Kanäle mit einem Mausklick aktivieren. Gleichzeitig erhalten die Ehrenamtlichen die nötigen zeitlichen und organisatorischen Ressourcen, um die Erlösquellen gewinnbringend für ihre Vereine zu nutzen. Die Marken-Aktivierung im Breitensport unterscheidet sich dabei insofern vom Profisport, als dass sich die Werbenden idealerweise als Partner der Vereine einbringen und diesen Mehrwerte bieten – zum Beispiel, indem sie eine kostenfreie Körperanalyse für Amateursportlerinnen und Amateursportler anbieten.“

Gregor Demmer, CEO & Co-Founder, Total Fansports

Das eigentliche Sport-Ökosystem für Marken

99% der aktiven Sportlerinnen und Sportler befinden sich im Breitensport und bilden das eigentliche Sport-Ökosystem, in dem sich Marken zwingend bewegen sollten wenn sie das Sportumfeld für sich identifiziert haben. Mit deutlich geringeren Budgets als im Profibereich ist hier für Marken eine hochattraktive Positionierung in einem emotionalen, nicht übersättigten und sympathischen Umfeld möglich, in dem Aktive, Teams, Vereine, Entscheider und Fans gezielt erreicht werden können. Immer mehr Marketingentscheider erkennen diese Chance, wie z.B. unsere Kunden Rewe, Hyundai, Bwin, Snocks, Amazon, Adidas und viele mehr. Gerade in diesem Umfeld bieten sich Möglichkeiten für kreative Kampagnen, die den Nerv der Zielgruppe treffen und die Marke positiv aufladen, wie z.B. Rewe mit der Kampagne „Scheine für Vereine“.
Da es sich um eine junge, aktive Zielgruppe handelt, sind zudem HR-Kampagnen in diesem Umfeld ein attraktiver Weg, um neue Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen zu gewinnen.

Marcel Hager, CEO, Sportplatz Media

Authentische und Direkte Markeninteraktion

Der Breitensport bietet Marken und Unternehmen eine vielfältige Plattform, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Durch direkte Interaktion mit den Teilnehmern können Marken persönliche Beziehungen aufbauen. Aktivierungen, sei es in Form von Events oder Wettbewerben, bieten hervorragende Möglichkeiten, Kunden direkt anzusprechen und ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen. Dabei erfordert die vielfältige und anspruchsvolle Breitensport-Zielgruppe authentische Ansprachen. Echte Botschaften und glaubwürdige Partnerschaften sind entscheidend, um das Vertrauen der Teilnehmer und Stakeholder zu gewinnen.
So erfolgt die Marken-Aktivierung im Breitensport primär über die direkte Ansprache von Teilnehmern in einem höchstemotionalen Umfeld – im Gegensatz zu TV-Reichweiten, wie sie im Profisport, z. B. im Fußball, üblich sind. Dadurch ist der Streuverlust in der Kundenansprache im Breitensport viel geringer, und die Interaktion mit dem Zielkunden erfolgt direkter, emotionaler und nachhaltiger. Zudem ermöglicht die flexible, innovative und zielgerichtete Marken- und Sponsoring-Aktivierung im Breitensport eine effektive Präsenz. Social Media spielt hier eine noch wichtigere Rolle, da es keine große TV-Reichweite gibt.
Beispiele aus unserem Portfolio verdeutlichen den Erfolg und die Attraktivität von Investitionen im Breitensport: B2RUN ist die größte Laufserie Europas/DACH-Region mit 260.000 Teilnehmern, HYROX entwickelt ein neuer Sports für Fitnessbegeisterte mit Jedermann-Charakter und globalem Potenzial (über 300.000 Teilnehmer in 2024), XLETIX & XLETIX Kids etablierte im letzten Jahrzehnt ein Hindernislaufs für Kids/Familien (über 100.000 Teilnehmer), und Muddy Angel bietet ein Hindernislauf nur für Frauen (über 100.000 Teilnehmer).
Insgesamt bietet der Breitensport eine einzigartige Gelegenheit für Marken, authentisch, direkt und emotional mit ihrer Zielgruppe zu interagieren und langfristige Beziehungen aufzubauen.

Hans-Peter Zurbruegg, Senior Vice President Active Lifestyle, Infront

Mitmachen und Begeistern im Breitensport

Migros Sponsoring ist Sponsoring fürs Volk und Sponsoring zum Mitmachen! Und weil diese Strategie im Breitensport am glaubwürdigsten transportiert werden kann, sind wir im Ski Alpin (Familien – und Kinder-Skirennen) und insbesondere im Themenfeld Volksläufe aktiv (Migros ist die grösste Partnerin von Laufveranstaltungen in der Schweiz). Abgerundet wird unser Engagement mit dem slowUp, der bis zu 500'000 Freizeit-Velofahrer*innen begeistert. Entscheidend für unsere Engagement sind die nationale Abdeckung sowie die Möglichkeiten, unsere Marke vor Ort sowie in der digitalen Verlängerung so zu aktivieren, dass dabei ein Kundennutzen im Sinne von Mehrwerten entsteht.

Martin Koch, Leiter Sponsoring & Events, Migros

Engagement für den Breitensport und die Gesellschaft

Als einer der größten Arbeitgeber in Deutschland möchte Volkswagen auch der gesellschaftlichen Verantwortung gerecht werden. Hierbei ist es wichtig, dass wir uns für die Menschen und ihre Interessen einsetzen. Deswegen steht für Volkswagen im Fokus, den Fußball in seiner gesamten Breite und Vielfalt zu unterstützen. Dabei sind uns die über 7 Millionen aktiven Spielerinnen und Spieler aller Ligen sehr wichtig. Durch bspw. die „Torjägerkanone für alle“, eine Gemeinschaftsaktion von kicker, DFB und Volkswagen, wird sichtbar, welche großartigen Leistungen im Amateursport vollbracht werden. Die „Torjägerkanone für alle“ ist für alle und passt somit bestens zu unserer Philosophie. Unsere Händler- und Servicebetriebe sind in zahlreichen lokalen Vereinen auf allen Ebenen engagiert. Volkswagen und der Volkssport gehören für uns einfach zusammen. Zudem vereint sich im Amateurfußball die gesamte Vielfalt unserer Gesellschaft. Es ist egal wer spielt, egal wo gespielt wird – es ist ein Fußball.

Stephan Franssen, Head of Sponsoring, Volkswagen Football Center