Gutes tun und darüber reden: Nachhaltigkeit richtig kommunizieren

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeit wird oft nur mit Umwelt- und Klimaschutz geleichgesetzt. Der Begriff geht jedoch darüber hinaus. Es hat sich der ESG-Ansatz etabliert, der Nachhaltigkeit in drei Kriterien aufteilt: Environment (Umwelt), Social (Soziales) und Governance (Unternehmensführung). Man spricht vereinfacht von Nachhaltigkeitskommunikation, wenn ein Unternehmen Aktivitäten im Bereich dieser Nachhaltigkeitskriterien vorweisen kann und diese auch kommuniziert.

Warum Nachhaltigkeit kommunizieren?

Nachhaltigkeit ist für Unternehmen keine Option mehr, sie ist zur Pflicht geworden. Agenda 2030, verschärfte CSR-Direktive der EU, Sustainable Development Goals: Der Druck wächst von vielen Seiten.

• Für etwa zwei von drei Konsument:innen (63 Prozent) ist Nachhaltigkeit ziemlich oder sehr wichtig bei der Kaufentscheidung, so das Ergebnis der Deloitte-Studie „Sustainability trend under pressure“ aus dem Jahr 2022. Aspekte wie natürliche Inhaltsstoffe, Tierwohl und ressourcenschonende Produktion haben im Vergleich zum Jahr zuvor sogar an Wichtigkeit zugenommen.

Knapp 70 Prozent wünschen sich deutlichere Informationen darüber, wie nachhaltig bestimmte Produkte wirklich sind.

Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Breite der Gesellschaft angekommen. Es kann somit für Unternehmen ein Wettbewerbsvorteil sein. „Businesses and brands need to and are expected to take leadership in environmental issues”: So titelte Kantar, ein Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, in seiner Studie „Sustainability in advertising 2022“. „Marketer:innen sitzen dabei in einem großen Spannungsfeld: zwischen grün sein, grün kommunizieren und Greenwashing„, so Hana Greiner, Creative Director bei der Content Performance Group (COPE).

Ziele von Nachhaltigkeitskommunikation

• Wahrnehmung als nachhaltiges Unternehmen: 90% (äußerst) wichtig

• Image (Produkt/Marke): 84% (äußerst) wichtig

• Sensibilisierung der Kunden für das Thema: 84% (äußerst) wichtig

• Aufklärung zum Thema Nachhaltigkeit: 79% (äußerst) wichtig

• Kundenbindung: 78% (äußerst) wichtig

Wie sollen Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren?

Die Zauberformel, um sich bei Nachhaltigkeits-Themen richtig zu positionieren, ist recht einfach“, so Hana Greiner. Es ist der viel zitierte Satz: Tue Gutes und rede darüber. „Wichtig dabei ist die Reihenfolge.“

Auch wenn jede Marke ihre eigene Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt und jedes Unternehmen seine Nachhaltigkeitskommunikation individuell entwickelt: Es gibt trotzdem einige Grundsätze, die allgemein zu beachten sind:

• Authentische Kommunikation: Unternehmen sollten nur fundierte Neuigkeiten über ökologische oder soziale Aktivitäten kommunizieren. Der kommunizierte Nachhaltigkeitsbeitrag muss konkret und belegbar sein. Wer leere Versprechen macht, verliert an Glaubwürdigkeit.

• Nachhaltigkeitskommunikation erfordert Ausdauer: Nachhaltigkeit ist kein Status, sondern ein Prozess, der ständige Anpassungen und Überprüfungen erfordert. Ein Unternehmen wird nicht von heute auf morgen nachhaltig. Entsprechend ist auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation Kontinuität erforderlich (z.B. regelmäßige Updates über den Status eines konkreten Projekts). In Unternehmen finden sich somit zu jedem Zeitpunkt gute Geschichten über Nachhaltigkeit.

• Transparenz: Bei der Umsetzung einer Nachhaltigkeitsstrategie sind auch Mängel und Rückschläge nicht auszuschließen. Solche Probleme und Schwächen offen zu kommunizieren ist ein weiterer Erfolgsfaktor und steigert das Vertrauen.

• Storytelling: Eine gute Geschichte bleibt eher in den Köpfen als nüchterne Fakten und Zahlen: Dieses Grundprinzip von Storytelling gilt selbstverständlich auch bei der Nachhaltigkeitskommunikation. Nachhaltigkeit muss leicht verdaulich sein. Geschichten helfen, komplexe Sachverhalte aufzunehmen und zu verarbeiten.

• Zielgruppe analysieren, um mögliche Barrieren zu identifizieren und zu überwinden. Wo stehen die potenziellen Kund:innen beim Thema Nachhaltigkeit? Ist erst generell eine Sensibilisierung für das Thema in dieser Branche zu schaffen? Muss ein konkretes, nachhaltiges Leistungsangebot klarer kommuniziert werden? Oder sind etablierte Barrieren wie beispielsweise Bequemlichkeit oder Gewohnheit aus dem Weg zu räumen?

Wo fängt Greenwashing an?

Man spricht von Greenwashing, wenn Nachhaltigkeit bloß der Imagepflege dient und eine entsprechende Nachhaltigkeitsstrategie im Unternehmen fehlt. Produkte oder Dienstleistungen werden als nachhaltiger dargestellt, als sie es tatsächlich sind. Die kommunizierte Nachhaltigkeit ruht nicht auf einem tatsächlichen und belegbaren Mehrwert für Umwelt und Gesellschaft. Greenwashing ist nicht nur auf Einzelfälle beschränkt, sondern ein weitläufiges Problem. Laut einer Studie der EU-Kommission.

aus dem Jahr 2020 waren die Hälfte der untersuchten Angaben über Nachhaltigkeit vage oder gar irreführend, 40 Prozent waren schlichtweg substanzlos. Zu den sieben Sünden des Greenwashings zählen: versteckte Kompromisse, fehlende Nachweise, Unschärfe, Irrelevanz, geringeres Übel, Lügen und falsche Labels.

Welcher ist der passende Kanal für die Kommunikation von Nachhaltigkeit?

Social Media kommen schnell ins Spiel, wenn es um die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen geht, denn dort können komplexe Inhalte einfach dargestellt werden. „Dadurch werden Informationssymmetrien reduziert oder überwunden. Das heißt, es wird ein gleiches Verständnis vom Thema Nachhaltigkeit hergestellt“, erklärt Lisa Heiliger, Digital Marketing Manager bei der COPE Group. Spannend dabei ist: Selbst die Unternehmen mit einem Nachhaltigkeitsfokus sprechen auf Social Media gar nicht so laut darüber. Aber: Marken, die ihren nachhaltigen Fokus ganzheitlich nach außen getragen haben, wurde von den Proband:innen ein hochwertigeres Image zugeschrieben. Und ein hochwertiges Image ist einfach ein Wettbewerbsvorteil. Nachhaltigkeitskommunikation in den sozialen Medien ist jedoch keine Einbahnstraße, sondern ein Dialog. Mit Fragen zu dem Thema ist zu rechnen – auch weil die Nachhaltigkeitsunternehmen in den sozialen Medien stetig auf dem Prüfstand stehen. Der Vertrauenscheck läuft rund um die Uhr, umso wichtiger ist die Glaubwürdigkeit der Aussagen im Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation. 

Unser Tipp

Nachhaltigkeit ist ein umfassendes, „großes“ Thema: Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wo sie überhaupt beginnen sollen. Ein erster Einstieg in die Nachhaltigkeitskommunikation: Identifizieren Sie kurzfristig die „Low-Hanging Fruit“ im Unternehmen und setzen Sie diese um. Dabei handelt es sich um schnell realisierbare Nachhaltigkeitsmaßnahmen, die noch nicht zwingend in einer Nachhaltigkeitsstrategie verankert sein müssen. Langfristig bleibt es aber wichtig, Nachhaltigkeit strategisch im Unternehmen zu verankern.

Best Practice – „Wir pflanzen einen Baum“ der Kelag

Dass sich Nachhaltigkeit auszahlt, zeigt der Kampagne „Wir pflanzen einen Baum“ des Kärntner Energieversorgers Kelag. Wobei Unternehmen beachten sollten: „Nachhaltigkeit ist nicht immer bequem“, so Marlene Ehrenstein, damalige Marketing-Teamleiterin bei der Kelag. Doch aus einer Pflichtaufgabe wurde eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstory. Wie bringt man seine Kund:innen dazu, dem elektronischen Geschäftsverkehr (EGV) zuzustimmen, sodass digitale Kommunikation möglich wird? Indem man Bäume pflanzt.

Die Extra-Meile zahlt sich aus

Alleine die für 235.000 Kelag-Kund:innen gedruckten Allgemeinen Lieferbedingungen erzeugen einen 140 Meter hohen Papierstapel. Damit dieser kleiner wird, hat der Energieversorger seinen Kund:innen ein Angebot gemacht: Für jede Einwilligung zur EGV wird ein Baum gepflanzt. „Wichtig war uns dabei, dass wir dabei in der Region bleiben“, betont Marlene Ehrenstein. Die Bäume bekamen Landwirte in Kärnten, deren Wäldern von Unwettern und Borkenkäfern betroffen sind. Und: Die Kelag organisierte die komplette Abwicklung, von der Beschaffung bis zur Pflanzung der Bäume, selbst. „Auch wenn es viel Schweiß kostet, eine Nachhaltigkeits-Kampagne von Anfang bis zum Ende umzusetzen. Es zahlt sich aus, die Extra-Meile zu gehen, damit sie glaubwürdig ist. Man darf dabei auch nicht vom Weg abweichen“, berichtet Marlene Ehrenstein. Die Baum-Kampagne war für die Kelag ein nachhaltiger Erfolg. Mit 14,5 Prozent war die Conversion-Rate dreimal höher als erwartet. Es wurden 34.000 Einwilligungen zum elektronischen Geschäftsverkehr gegeben, somit 34.000 Bäume gepflanzt. „Tue Gutes“ – diesen Teil der Zauberformel hat die Kelag erfüllt. Nun geht es darum, darüber zu reden.