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02.12.2019 // ESB Marketing Netzwerk

Hospitality-Massnahmen: In 8 Schritten zum guten Gastgeber

Große Vereine bieten als Hospitality-Massnahme ganze Logen oder auch Business Seats für besondere Gäste. Das Magazin SPONSORs schätzt, dass durch Hospitality-Vermarktung etwa 15 Prozent des Gesamtumsatzes der Topligen erzielt werden: rund 300 Mil­lionen Euro. Damit dies gelingt und sich die Gäste wohl fühlen, sollten folgende Aspekte bei der Planung berücksichtigt werden.

1) Gute Gastgeber sein

Jede Hostess, jeder Mitarbeiter und insbesondere jede Führungskraft des Gastgebers und des Veranstalters „personifiziert“ das Erlebnis. Die Rolle des „Gastgebers“ bei Hospitality-Massnahmen wird regelmässig nur geringfügig in die Planung einbezogen. Tatsächlich sind drei Aspekte stetig zu optimieren, es gilt: Stillstand bedeutet „Rückschritt“ bei

a.    Auswahl des richtigen Personals
Bei der Personalauswahl dürfen keine „Kompromisse“ eingegangen werden. Am Personal hängt der Erfolg, sie machen aus dem Gästeprogramm ein positives Erlebnis. Vor der Personalplanung sollte definiert werden, welche Fähigkeiten, welches Äussere und welche demographischen Eigenschaften des Personals wichtig sind. Viele Komponenten fügen sich zu einem Gesamteindruck beim Gast: Lächeln, Ausstrahlung, Flexibilität, Aussehen und vieles mehr. Der Personal-Mix optimiert sich von einer Hospitality-Massnahme zur nächsten, wenn Standards aufgesetzt werden. Dabei muss man Konflikte in Kauf nehmen, Diskussionen über „Grenzen von Freundlichkeit und Dienstleistungsbereitschaft“ darf es jedoch nicht geben. Mit den höchsten Masstäben und einer ausreichenden Zeitinvestition finden sich die richtigen Personen.

b.    Aneignen von Kunden-Know-how
Jahr für Jahr wird das Hotel „Oriental“ in Bangkok zum besten oder zu einem der besten Hotels der Welt gewählt. Was ist das Geheimnis vom „Oriental“? Viele kleine und grosse Besonderheiten wurden von anderen Luxushotels längst erfolgreich kopiert. Dennoch besticht das Personal des Orientals damit, jeden Gast beim Namen zu kennen und zu nennen. Ob Hotelboy oder Direktor, der Gast wird direkt nach dem Einchecken mit dem Namen angesprochen! Wenn das in einem internationalen Hotel möglich ist, sollte das auch im Rahmen einer Hospitality-Massnahme funktonieren. Mit entsprechender Übung und Disziplin kann sich jeder Gastgeber auf 20 bis 30 Personen vorbereiten. Dabei sollte nicht nur Name und Firma des Gastes vorbereitet werden, sondern insbesondere seine Interessen. Auf diese Weise entsteht verblüffend schnell eine positive Stimmung. Eine gute Möglichkeit, um Beziehungen in Zukunft aufzubauen.

c.    Aus- und Weiterbildung vom Personal
Um die oben genannten Aspekte zu erreichen sind Aus- und Weiterbildung von „Dienstleistern“ als „Gastgeber“ unumgänglich. Diese kostet zwar Geld, aber in Relation zu allen anderen Investitionen im Rahmen von Kundenbindungsmassnahmen sind diese zu vernachlässigen.

2) Standards nutzen und Kommunikation fördern

Keine noch so perfekte Vorbereitung garantiert den Erfolg einer Hospitality-Massnahme, jedoch lässt sich durch systematische Planung immerhin eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit provozieren. Dafür werden insbesondere alle Abläufe und Massnahmen standardisiert und auf Kommunikation ein hoher Wert gelegt. Die Standardisierung von Events zieht sich durch alle Phasen eines Konzepts. Bereits die angesprochene Kundenselektion kann und sollte nach betriebswirtschaftlichen Kriterien standardisiert werden. Weite Bereiche eines Events und einer Hospitality-Massnahme bestehen aus Kommunikation. Auch und gerade für die Art, Dauer und Inhalte von Kommunikation ist es sinnvoll Standards zu definieren.

Hier eine Checkliste der Standards/Kommunikation bei Events/Hospitality-Massnahmen:

•    Begrüssung/Empfang
•    öffnende Begrüssung / Vorstellung
•    Vorstellung anderer Gäste
•    Teilnehmerregistrierung/Platzzuweisung
•    Kontakten von Gast zu Gast
•    Zeitabläufe kommunizieren/standardisieren
•    Verabschiedung persönlich
•    Hospitality (= Gast sein) spüren lassen, durch symbolische und tatsächlich Handlungen
•    Werbegeschenke / Give away / Andenken    
•    Nachbereitung des Events
•    Video- oder Fotodokumentation nach dem Event
•    Besuchernachbearbeitung zum Beispiel telefonisch „Sind Sie gut heim gekommen?“

3) Infrastruktur für zufriedene Gäste

Aus der Infrastruktur einer Hospitality-Massnahme entsteht das „Ambiente“, das die dauerhafte Erinnerung prägt. Schaut man sich die Logen- und VIP-Bereiche in der Fussball-Bundesliga an, so reduziert sich trotz der Vielzahl unterschiedlicher Clubs, die Inneneinrichtung auf eine Auswahl weniger hochkarätiger Möbel-Anbieter. Dies ist weniger Zufall als Kalkül, denn die Inneneinrichtung muss hochwertig sein, um damit die Wertigkeit der Hospitality zu unterstreichen. Farblich und geschmacklich relativ neutrale Einrichtung wird den unterschiedlichen Geschmäckern unterschiedlicher Gäste gerecht. Damit nicht jedes umgefallene Glas zu einem ärgerlichen Makel führt, beugen robuste Möbel Schäden vor. Kommunikative Inneneinrichtung fördert zudem den Kontakt zwischen Gast, Gastgeber und zwischen den Gästen.

4) Aktivzone vs. Passivzone

Ein erfahrener Dienstleister hat im Gefühl, wann der Gast sich dem Business widmen möchte und wann es Zeit für Gespräche ist. Tatsächlich kann aber die klare Gliederung des Logen-Raumes für alle Beteiligte eine deutliche Erleichterung für die Entscheidung darstellen, zum Beispiel „Kundengespräch“ vs. „Sport“. Grundsätzlich ist der Bereich der Tribünenplätze und überall dort, wo der Gast sich insbesondere dem Sport widmen kann als „Passivzone“ zu betrachten. Passiv bedeutet, dass der Gastgeber hier nicht aktiv das Gespräch mit dem Kunden sucht, selbstverständlich aber passiv bereit ist, sich mit dem Kunden zu unterhalten. Aber es gilt: In der Passiv-Zone steht der Sport im Mittelpunkt. Die Aktiv-Zone ist typischerweise im Eingangs- und Foyerbereich, ggf. auch im Catering-Bereich. Zieht sich der Gast vom Sport hierher zurück (zum Beispiel auch in der Pause), so gilt generell „Kommunikation erwünscht“.

5) Individuelles Catering

Das Catering-Angebot ist in vielen Logen standardmässig vorgegeben. Überprüfen Sie, inwieweit es Ihre Bemühungen um Kommunikation mit dem Gast, Individualität Ihres Events und das Wohlbefinden Ihres Gastes entspricht. Beispielsweise lässt sich sehr einfach durch „firmenspezifische Leckerbissen“ oder Dekoration dem Catering eine individuelle Note geben. Ein Unternehmen aus Salzburg garniert das Dessert mit Mozartkugeln, jedes Unternehmen aus einer Wein- oder Bierregion wird entsprechende Spezialitäten servieren. Weitere Möglichkeiten der Differenzierung sind mit Besteck, Servietten etc. in den Hausfarben des Gastgebers zu finden. Weitere Catering-Entscheidungen sind die, ob es ein offizielles (gemeinsames) Essen gibt, oder ob jeder sich jederzeit bedienen kann.

6) Und noch mehr Infrastruktur

Nachfolgend eine weitere Checkliste, welche Massnahmen der Infrastruktur den direkten Event-Erfolg beim Gast beeinflussen:

Flächennutzung im Detail:

• Ausstellungsflächen   
•    Aktivitätenflächen/Bühnen    
•    Innenarchitektur        
•    Bühnengestaltung (Frontal, Ausläufer ins Publikum, etc.)    
•    Aufbauten        
•    Aufgänge        
•    Attraktionen    
•    Technikbereiche    
•    Bühnen-/Präsentationsbereiche    
•    Tribünen                
•    Medientribünen, Presseraum (Zugang auch für Hospitality-Gäste?)
•    Serviceflächen                        
•    Infotheken/Check-In-Counter/Absperrungen        
•    Garderoben                        
•    Toiletten                            
•    Ruhezonen                            
•    Verpflegungsbereiche, Ess- und Trinkbereiche    
•    Notfall                            
•    Umkleideräume                        
•    Ab- und Auflademöglichkeiten                
•    Auf- und Abbauzeiten                    
•    Zu- und Anfahrtswege-Check/Terminierung        
•    Stauräume
•    Entsorgungsarbeiten
•    Säuberungen        
•    Abfälle            
•    Mülltrennung

7) Langfristige Perspektive schaffen

Natürlich sollte eine Hospitality-Massnahme im Rahmen der Kundenbindung keine einmalige Aktivität sein. Der nachhaltige Erfolg lässt sich durch eine strukturierte Nachbearbeitung erreichen. Dabei gilt es, in zeitlichen Intervallen immer wieder den Kundenkontakt zu suchen und natürlich diese Kontakte auch für allfällige Geschäftsanbahnungen zu nutzen. Beispielsweise kann ein 52 Wochen-Nachbearbeitungsprogramm so aussehen:

2 Wochen:     Übergabe von Photos, Bilder, Berichte etc.   
2 Monate:     Alle fälligen Angebote abgeschlossen   
6 Monate:      „Neue Ereignisse werfen ihre Schatten“, sprich Einladung zu neuem Event etc.
12 Monate:    Erinnerung „vor einem Jahr“, ggf. nochmals mit Bildern oder andere „Andenken“

8) Massgeschneidertes Controlling

Trotz aller oben beschriebenen Massnahmen wird kaum eine Hospitality-Massnahme von Beginn weg, unumstritten im Erfolg sein. Es gilt kontinuierliche Optimierungen vorzunehmen. Der Schlüssel dazu sind die eigenen Mitarbeiter, ein regelmässiges Einzelgespräche mit jedem Mitarbeiter sorgt dafür, dass Hospitalitymassnahmen zum einen ernst genommen werden und zum anderen zunehmend in der Wertigkeit steigen. Typischerweise ist im Gespräch zu analysieren:

•    Welche Feedbacks die Kunden gegeben haben?
•    Welche konkreten betriebswirtschaftlichen Ziele erreicht wurden, bzw. wahrscheinlich im Anschluss erreicht werden?
•    Welche organisatorischen Verbesserungen zu planen sind?

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Hans-Willy Brockes
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