SPORT & MARKE 2023: Die Trends im Sport-Sponsoring

Mit „Sport und Marke“ am 2. Mai findet in Wien Österreichs größter Kongress im Sportbusiness statt. Über die Top-Trends im Sport-Sponsoring, die Relevanz von Storytelling und die mediale Präsenz des Frauensports spricht vorab der Veranstalter Hans-Willy Brockes.

Zum zehnten Mal findet der Kongress Sport & Marke im Hilton Danube in Wien statt. In diesem Jahr sind die Themen besonders brisant, da die aktuelle Inflation und die wirtschaftliche Lage nach der Pandemie auch im Sport tiefe Gräben hinterlassen haben. Gerade im Sponsoring sind frische Ideen und leistbare Lösungen gefragt.  

"Erfolgreiches Sport-Sponsoring passt sich den Bedürfnissen der Sponsoren - also Marken - an", sagt Brockes. Demnach müsse Sponsoring immer digitaler werden und gutes Storytelling liefern. Die Themen der Zeit sieht Brockes in der Nachhaltigkeit, Diversity und Employer Branding. Hierbei betont er die Bedeutung von Athleten als Markenbotschafter und Sportfluencer, die massiv an Bedeutung gewinnen werden. "Wir sehen jedoch enormen Know-how Bedarf, da Sponsoring-, Social Media- und Personal-Abteilungen häufig nicht zusammenarbeiten", so Brockes weiter.

Diversity im Sport
Frauen im Sport und ihre mediale Präsenz sind ein Hauptthema des Sport & Marke Kongresses am 2. Mai. "Von wenigen Sportarten abgesehen, standen Frauen bisher zumeist im finanziellen Schatten der Männer. Dies insbesondere aufgrund der geringeren medialen Präsenz", erklärt Brockes. Sowohl von Seiten der Medien wie auch seitens der Sponsoren sei jetzt vieles in Bewegung und der Frauensport profitiere davon. Hier nennt er beispielsweise den ersten reinen Frauensportsender, den DAZN in Österreich und Deutschland lanciert und das massive Engagement von RED ZAC im österreichischen Frauenfussball.

Der eSport-Boom ist vorbei
Beim Thema E-Sports und Krypto sieht Brockes hingegen eine deutliche Tendenz dahin, dass der Hype abflaut. "Die Sportorganisationen haben sich strategisch festgelegt und einige Sponsoren steigen gerade aus dem eSport aus", erklärt Brockes. Allerdings betont er, dass eSport als Sportart etabliert sei und das Gaming als solches der Vorreiter zur Metaverse- und Web 3.0-Welt sei. Krypto sei im Moment hauptsächlich eine Erlösquelle für Rechtehalter wie Clubs und Veranstalter, wobei Token und NFTs als Instrument für Fan-Engagement etabliert seien.

Storytelling als Erfolg im Sponsoring
Der Kongress wird auch das Thema Storytelling im Sport vielfältig beleuchten. Kreatives Storytelling spielt laut Brockes eine entscheidende Rolle für den Erfolg eines Sponsorings. "Die Zeiten, als Logopräsenz im Sport die wichtigste Leistung war, sind vorbei", betont er. Konsumenten erwarten, dass sich Sponsoren mit gesellschaftlichen und sportspezifischen Themen und der Zielgruppe auseinandersetzen. "Wobei es natürlich Ausnahmen gibt", ergänzt Brockes. "Beispielsweise das kurzfristige Engagement von ZGONC bei der Ski-Weltmeisterschaft in Frankreich. Hier gab es viel Markenpräsenz zum günstigen Preis, weil das Paket kurzfristig verfügbar war. Solche Deals gehören eben auch zu unserer Branche".

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Gabriele Grießenböck
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