Octagon Passion Drivers untersucht Verhalten von eSport-Fans

Octagon bietet Marketingtreibenden mit Passion Drivers® ein Tool zur Gestaltung und Optimierung ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Seit 2005 untersucht Octagons Passion Drivers® Research das Fanverhalten in Deutschland und 16 weiteren Ländern mit Hilfe qualitativer und quantitativer Methoden, um eine Verbindung zwischen den Fans und ihrer Leidenschaft herzustellen.

Nachdem zuletzt die Daten zu Fußball-Fans veröffentlicht wurden, lieferte Octagonpünktlich zur 2. Spielmacher-Konferenz in Hamburg seine neueste Studie. In deren Mittelpunkt: Die eSports-Fans in Deutschland. Wesentliche Ergebnisse im kompakten Überblick:

eSports bedient eine jüngere Zielgruppe (mehr als 50% der Fans sind zwischen 21 und 35 Jahre alt) als viele der ‚traditionellen’ Sportarten, welche vor allem durch die Leidenschaft für das ‚Spiel’ selbst und bestimmte Teams geprägt ist. Dies unterstreicht die Tatsache, dass in der Passion Drivers® Analyse der „Wille sein eigenes Spiel zu verbessern“ als einer der ursächlichen Treiber für die Leidenschaft zum eSports identifiziert wird. Aber auch die Möglichkeit sich auf vielfältige Art und Weise über das Spiel austauschen zu können (z.B. auf Plattformen wie twitch, YouTube und Soziale Medien) und die Nahbarkeit der Spieler ist für Fans ein ausschlaggebender Faktor für die eSports-Begeisterung und sollte von Kommunikationsverantwortlichen bei der Wahl der Kommunikationsplattformen und Gestaltung der eigenen Botschaften berücksichtigt werden.

Im europäischen Vergleich wird schnell deutlich, dass es große Gemeinsamkeiten zwischen Märkten gibt. Auch in Märkten wie England oder Spanien ist etwa der Wille sein eigenes Spiel zu verbessern der zentrale Treiber für eSports-Fans. In anderen Märkten, z.B. den USA, steht mit dem Treffen von Gleichgesinnten ein anderer zentraler Treiber im Fokus. Es können jedoch ebenfalls einige Gemeinsamkeiten hinsichtlich der Passion Driver® festgehalten werden.

Interessant sind auch die Beobachtungen im Hinblick auf vier unterschiedliche Fan-Typologien, die Octagon im Zuge der Untersuchungen identifiziert hat (Social Strategists, Victory Seekers, Experienced Experts und Casual Commenters). Diese grenzen sich klar voneinander ab, so dass Kommunikationsverantwortliche in der Ansprache kleinerer Zielgruppen die Möglichkeit haben, mit einer Akzentuierung im Hinblick auf bestimmte Treiber noch zielgerichteter Botschaften zu kommunizieren. Für Sponsoring-treibende Unternehmen ist besonders die leidenschaftliche Fan-Typologie Social Strategists (16% der untersuchten Fans) von großemInteresse – 83% dieser Fans kaufen eher das Produkt eines Sponsors als das eines Nicht-Sponsors.

Die zur Anwendung gekommenen Parameter der Untersuchungen fördern also wichtige Erkenntnisse zutage, die einen greifbaren Mehrwert für Sponsoring-Entscheider liefern, denn dank Passion Drivers® können diese die emotionale Verbindung nun aufgreifen und in den Fokus ihrer Kommunikations-Programme stellen. Passion Drivers® macht dabei auch Abgrenzungspotentiale zwischen einzelnen Zielgruppen deutlich: So lassen sich Typologien gleichgesinnter Fans erstellen, die wiederum unterschiedliche Treiber als maßgeblich für IhreZuneigung zum Sport bezeichnen.

Mit Passion Drivers® liefert Octagon die Datenbasis für planvolle Entscheidungen im Hinblick auf die Markenkommunikation. Das Zusammenspiel der demographischen, psychographischen und konsumgetriebenen Faktoren mit Passion Drivers® ist für die Nutzung dieser Ergebnisse entscheidend. So kanndas Nutzungsverhalten ebenso wie Geschlecht, Alter oder Haushaltseinkommen einer bestimmten Fangruppe zugeordnet werden. Dank Passion Drivers® können Kommunikationsmaßnahmen so im Hinblick auf die wirklich relevanten Trigger für die Zielgruppe Fan abgestimmt werden.

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Karsten Petry
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