Wie Sixt seine Marke im Echtzeitdruck führt

In einer Zeit, in der Marken ständig Gefahr laufen, in Shitstorms zu geraten: Wo verläuft für Sie die Grenze zwischen mutiger Haltung und kalkuliertem Risiko, und hat sich diese Grenze in den letzten Jahren verschoben? 

Eliah Werner: Die Frage stellen wir uns intern ständig. Für uns ist entscheidend, dass Kommunikation authentisch zur Marke passt - nicht provokant um der Provokation willen. Ja, die Grenze hat sich verschoben. Die gesellschaftliche Debatte ist schneller, lauter, polarisierter geworden. Das zwingt uns zu mehr Sorgfalt im Vorfeld, ohne dabei den Mut zu verlieren. Risikofreiheit gibt es nicht, aber kalkulierbare Risiken schon.

Ihre Kampagnen entstehen fast in Echtzeit. Wie stellen Sie sicher, dass die Geschwindigkeit nicht zulasten der Strategiekonformität und damit der Markensubstanz geht?

Eliah Werner: Geschwindigkeit funktioniert nur auf einem stabilen Fundament. Wenn Markenwerte und Tonalität klar definiert und wirklich verinnerlicht sind, muss man im Moment selbst nicht mehr alles neu diskutieren. Das gibt uns Handlungsspielraum. Trotzdem haben wir interne Abstimmungsprozesse, die sicherstellen, dass auch schnelle Entscheidungen zur Gesamtstrategie passen.

Viele Marken verlieren nach der Gründerära an Profil. Was aus dem von Erich Sixt geprägten Modell ist heute noch gültig und welche Elemente haben Sie weiterentwickelt?

Eliah Werner: Der Kern - Mut, Klarheit, eine unverwechselbare Tonalität - ist nach wie vor gültig und wertvoll. Was sich verändert hat: Die Marke muss heute in deutlich mehr Märkten, Kanälen und Kontexten funktionieren. Das erfordert, Haltung systematisch zu verankern, nicht nur von einzelnen Personen abhängig zu machen. Evolution, keine Revolution.

Das diesjährige Motto am Schweizer Markenkongress lautet „Mannschaftsspiel Markenführung – Teammitglied KI“. Wo genau fügt sich KI bei Sixt heute in die Markenarbeit ein und an welchen Punkten ziehen Sie bewusst klare Grenzen?

Eliah Werner: Der beste Prompt ist eine starke Brand-DNA. KI unterstützt uns heute in vielen operativen Bereichen - bei Varianten, Produktion, Analyse. Das schafft Effizienz und Geschwindigkeit. Gleichzeitig sind wir überzeugt, dass strategische und kreative Kernentscheidungen menschliches Urteilsvermögen erfordern. Und da haben wir eine klare Überzeugung entwickelt: Der beste Prompt ist eine starke Brand-DNA. Je klarer definiert ist, wer wir sind, was wir sagen würden und was nie, desto besser arbeitet KI im Sinne der Marke. Markenhaltung lässt sich nicht delegieren. Aber sie lässt sich, wenn sie wirklich klar ist, sehr gut vermitteln - auch an ein Sprachmodell.

Live auf der Bühne:
Beim Schweizer Markenkongress wird Eliah Werner am 10. Juni 2026 im Dolder Grand Hotel in Zürich auf der Bühne stehen. In seinem Vortrag widmet er sich der Markenführung bei Sixt und beleuchtet Fragen rund um Tempo, Kontinuität und die Polarisierung einer Marke mit starkem Erbe. Der Kongress ist der grösste Branchentreff der Schweiz und richtet sich an Markenentscheider, Dienstleister und Medienvertreter. Weitere Informationen und Anmeldung unter: https://www.marken-kongress.ch/