Studie erhebt die Top Marken in der Kultur

Methodik & Partner

Für den Ambition Score 25/26 wurden im August 2025 insgesamt 4.008 Personen aus dem repräsentativen Online-Panel OmnibusDaily unseres Partners YouGov befragt. Die Erhebung wurde quotiert nach Alter, Geschlecht, Region und Wahlverhalten bei der Bundestagswahl 2025 und ist repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren.

In die Berechnung des Ambition Score eingeflossen sind nur jene Befragten, die sich mit mindestens einem Element der HipHop-Kultur identifizieren. Diese bewerteten insgesamt 106 Marken aus 11 Kategorien, die aufgrund ihrer kulturellen Relevanz vorab ausgewählt wurden. Der Score reicht von 0 bis 100 und basiert auf den Dimensionen Awareness, Association und Credibility.

Die Publicis Groupe Germany, Teil eines weltweiten Kommunikationsnetzwerks mit über 100.000 Mitarbeitenden in mehr als 100 Ländern, bringt als Studienpartner eine besondere Perspektive ein: Daten und Technologie sind unverzichtbar – doch kulturelle Relevanz ist der Faktor, der Innovation antreibt, Differenzierung schafft und emotionale Bindungen ermöglicht.

Die Top 10 Marken 2025

Die diesjährige Rangliste macht deutlich: Kulturelle Relevanz verschiebt sich weiter in Richtung Retail und Plattformen.
 

Mit Snipes steht erstmals ein Retailer an der Spitze – ein klares Signal, dass Kultur zunehmend dort erlebt wird, wo Communitys physisch und digital zusammenkommen. Nike und Adidas behaupten ihre Stärke, doch verlieren den Spitzenplatz an einen Player, der noch näher an den kulturellen Szenen verankert ist. Neueinsteiger wie Foot Locker und JD Sports unterstreichen die wachsende Bedeutung von Handelsmarken als kulturelle Plattformen. Spotify und YouTube Music zeigen, dass Streaming-Plattformen längst mehr sind als Distributoren: Sie sind Kuratoren und Kulturmacher. Coca-Cola und Red Bull beweisen die Kraft langfristiger Investitionen in Kultur, während Puma knapp in den Top 10 bleibt und zeigt, dass Stabilität ebenfalls Relevanz sichern kann.

Kategorien im Fokus

Automotive: Autos gelten traditionell als Statussymbole, dennoch schafft es 2025 keine Marke dieser Kategorie in die Top 10 der kulturellen Relevanz. Auffällig ist, dass CUPRA mit klaren kulturellen Strategien – etwa durch Partnerschaften mit 032c, Fashion-Aktivierungen oder Musik-Engagements wie dem SAINt JHN-Event und der Kooperation mit Primavera Sound – zunehmend Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit gewinnt. Das zeigt, wie challengende Marken neue Impulse setzen und sich mit progressiven Werten in Kultur verankern können.

Snacks & Food: In dieser Kategorie liefert der Score ein gemischtes Bild. Besonders positiv hervorzuheben ist Pringles, die durch langfristiges Engagement in Kultur und substanzielles Storytelling überzeugen – ein echtes Vorbild für Culture Marketing. Auch Marken wie nicNac’s beginnen mit ersten Kulturpartnerschaften, etwa im Musikbereich, neue Relevanz aufzubauen. Dies deutet auf Potenzial für die kommenden Jahre hin.

Telko & Streaming: Hier zeigt sich eine klare Verschiebung: Streaming-Plattformen dominieren die Kategorie. Spotify fällt durch große Flagship-Kollaborationen – national mit 6PM und international mit Künstlern wie Travis Scott – auf, während YouTube Music sich mit kuratierten Inhalten und starken Community-Bezügen etabliert. Sie beweisen, dass Plattformen nicht nur Distributoren, sondern aktive Kulturmacher sind. Telko-Marken investieren zwar stark, haben aber noch Potenzial, wenn es darum geht, über reine Infrastruktur hinaus kulturelle Nähe und Relevanz aufzubauen.

Stimmen zum Ambition Score

Phillip Böndel, CEO von THE AMBITION, sagt:
„Seit unserem Start 2021 verfolgen wir ein klares Ziel: Marken dabei zu helfen, kulturelle Relevanz freizuschalten. Die Wirkung ist eindeutig – wer in Kultur Resonanz findet, gewinnt neue Zielgruppen, baut tiefere Loyalität auf und differenziert sich auf eine Weise, die Umsatz und Markenwert nachhaltig steigert. Mit dem Ambition Score haben wir ein Instrument geschaffen, das diese Relevanz sichtbar macht.“

Christoph Pietsch, Chief Growth Officer Publicis Groupe DACH, ergänzt:
„Technologieeinsatz und Datenkompetenz machen Marken schlauer und performanter – doch kulturelles Verständnis und Nähe zu Menschen und ihrer Lebensrealität entscheiden darüber, ob sie wirklich innovativ sind und als relevante Problemlöser wahrgenommen werden. Der Ambition Score zeigt, wo Marken nicht nur gesehen, sondern auch gefühlt werden. Genau deshalb bringen wir das Thema gemeinsam mit THE AMBITION zu unseren Kunden.“

Philipp Schneider, Head of Marketing DACH bei YouGov, sagt:
„Mit dem Ambition Score machen wir die kulturelle Verankerung von Marken messbar. Der Zeitverlauf zeigt: Kulturelle Relevanz entsteht nicht über Nacht, sondern durch konsequentes Engagement und echte Nähe zur Zielgruppe. Selbst etablierte Marken dürfen sich nicht zurücklehnen – der Wettbewerb um kulturelle Aufmerksamkeit ist intensiver denn je.“

Die zentralen Learnings

Der Ambition Score 25/26 verdeutlicht: Kulturelle Relevanz ist kein Nice-to-have, sondern der entscheidende Wachstumstreiber für Marken. Wer es schafft, Kultur glaubwürdig zu bespielen, gewinnt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Loyalität, Differenzierung und langfristigen Erfolg.

Die Auswertung des Ambition Score 25/26 zeigt fünf Kernerkenntnisse für Markenverantwortliche:

1. Credibility schlägt Awareness: Marken, die zwar sichtbar sind, aber keine Glaubwürdigkeit besitzen, können keine nachhaltige Relevanz aufbauen.

2. Retail als Kulturtreiber: Handelsmarken entwickeln sich zu kulturellen Plattformen und prägen Communitys, anstatt nur Konsum zu ermöglichen.

3. Kontinuität zahlt sich aus: Wer über Jahre investiert, baut Vertrauen und echte Community- Bindung auf. Einzelne Kampagnen reichen dafür nicht.

4. Kuration schafft Autorität: Marken, die Kultur mitgestalten und Plattformen kuratieren, positionieren sich als Instanzen mit Strahlkraft.

5. Laut ist nicht gleich relevant: Hohe Budgets und Reichweite ersetzen keine Glaubwürdigkeit. Entscheidend ist die inhaltliche Substanz.

Download kompletter Ambition Score

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