Relevanz von New Sports im Sponsoring

Besserer Imagetransfer mit mehr Aktivierungsaufwand

New Sports Plattformen wie z.B. Padel bieten für Marken spannende Chancen und Möglichkeiten. Da die Sportarten noch nicht von großen Sponsoren belegt und die Plattformen dadurch unverbraucht sind, kann mit Ihnen ein Imagetransfer auf die eigene Marke besser gelingen als mit den traditionellen Plattformen – und das zum Teil zu deutlich geringeren Kosten. Die neuen Formate stehen deutlich mehr für Innovation und Mut als die bekannten klassischen Plattformen. Dieser positive Imageeffekt wird noch dadurch verstärkt, dass es eher eine progressive Zielgruppe ist, die New Sports als „first mover“ in den Markt bringen. Da diese Zielgruppe häufig meinungsbildend für ihr Umfeld ist, erhöht das die Exklusivität und den Coolness-Faktor der neuen Plattform zusätzlich.

New Sports als Sponsoringplattform nutzbar zu machen erfordert allerdings viel Akribie, Geduld und Kapazität. Um mit den neuen Themen entsprechende Wahrnehmung im Sinne von Reichweite zu generieren, ist ein nicht zu unterschätzender Aktivierungs- und Vernetzungsaufwand erforderlich, was ein Nachteil gegenüber etablierten Plattformen bedeutet, die ihre Mediareichweite bereits mit im Gepäck haben. Da der Sponsoringmarkt unternehmensseitig nach wie vor sehr risikoaversiv ist, ist von Seiten der Verbände und Veranstalter also noch viel Überzeugungsarbeit zu leisten. Diese Erfahrung haben wir mit Steilpass zumindest mit den Themen Sportklettern und Lacrosse gemacht: Das Interesse der Unternehmen ist durchaus vorhanden, aber der Schritt zum Investment ist dann doch groß. Beide Plattformen haben enormes Potenzial und benötigen im nächsten Schritt eigentlich nur noch einen „Impact Investor“, um durchzustarten. Padel ist dieser Schritt bereits gelungen und man darf gespannt sein, was da in den nächsten Jahren alles entsteht.

Für jedes Unternehmen, dass progressiv, innovativ und mutig auftreten will, bietet New Sports eine echte Chance. Man sollte das Thema allerdigs unbedingt strategisch langfristig denken und nicht auf den kurzfristigen Impact schielen. Wer Geduld, Passion und die entsprechenden Mitel mitbringt, wird aber belohnt werden.

Jens Leonhäuser, Geschäftsinhaber, Steilpass

Mitgestaltung und höhere Akzeptanz

Aufstrebende Sportarten wie Padel haben allgemein in ganz Europa und speziell im deutschsprachigen Markt ein gewisses Momentum. Bei Padel spüren wir und auch unsere Partner förmlich, wie die Bewegung von Tag zu Tag größer wird. Dass sich 2023 beim ersten Turnier der World Padel Tour (WPT) überhaupt auf deutschem Boden mit BOSS und SIXT gleich zwei echte Schwergewichte als Partner engagiert haben, sollte auch andere Marken aufhorchen lassen.

Solche Partnerschaften kommen nicht von ungefähr: Neue und dynamische Sportarten wie Padel bieten gegenüber etablierten Sportarten mit ihren standardisierten Strukturen und Abläufen unschätzbare Vorteile. Denn hier finden Marken oftmals das berühmte weiße Blatt Papier vor sich, auf dem sie sich aktiv einbringen und auf kreative Art und Weise teilweise sogar das Produkt mitgestalten können. Ein Beispiel: Gemeinsam mit BOSS haben wir es auf der World Padel Tour geschafft, den Court bei ausgewählten Turnieren in den schwarz-weißen Unternehmensfarben des Modekonzerns einzufärben. Das ist das Gegenteil von klassischem Branding und Logo-Platzierungen auf Werbebanden. Neue Sportarten sind folglich eine Riesenchance für Marken, die sich selbst als First Mover, Early Adopter oder auch Founding Partner verstehen. Und das Beste daran ist: Die Communities aufstrebender Sportarten wie Padel spüren ganz genau, wenn Marken es ernst meinen und sich aufrichtige Gedanken um die Bedürfnisse der Sportler*innen und Fans machen. Die Folge ist nicht nur eine vergleichsweise hohe Akzeptanz für Sponsoring-Maßnahmen, sondern ein von vornherein positiv aufgeladenes Beziehungsverhältnis mit der jeweiligen Community.

Treue & Neugierde durch Aufschwung

Swiss Orienteering vertritt starke Werte wie Leidenschaft, Qualität und Bodenständigkeit. Orientierungslauf ist emissionsarm durchführbar und damit der Inbegriff einer umweltverträglichen Sportart. Familie und Gemeinschafts-Gefühl werden bei uns zudem hochgehalten. Diesen Werten entsprechend, sowie mit der einzigartigen Kombination von sportlicher Betätigung und Denkarbeit positionieren wir uns auf dem Sponsoringmarkt. Wir spüren, dass es diese Aspekte und unsere sportlichen Grosserfolge sind, die unsere Partner an uns schätzen und auch stark davon profitieren. Nach einer Heim-OL-WM 2023 in Flims Laax, mit unglaublichen sportlichen Leistungen der Schweizer Athletinnen und Athleten, erstklassigen SRG-TV-Bildern und leidenschaftlichem Fan-Aufmarsch, stellen wir grosse Treue bei unseren bestehenden und Neugierde bei potenziellen Sponsoren fest. Aber auch wir spüren den steigenden Druck auf einen umkämpften Markt und Neuabschlüsse sind keine Selbstverständlichkeit.

Christopher Gmür, Geschäftsführer & Bereichsleiter Marketing/Breitensport, Swiss Orienteering

Zielgruppenfokus & Wachstumspotenzial

Aufstrebende Sportarten stehen zumeist im Kontrast zur etablierten Reichweite von Sportarten wie Fußball. Eine Partnerschaft im Fußball garantiert beispielsweise eine maximale Reichweite, während neue Sportarten in den ersten Jahren noch nicht diese große mediale Präsenz vorweisen können. Dennoch bieten sie eine hervorragende Alternative oder Ergänzung im Sponsoring, um spezifische Zielsetzungen und Zielgruppen zu erreichen. Hierbei geht es nicht darum, etablierte Sportarten abzulösen oder zu ersetzen, sondern innovative Wege zu finden, um gezielt Interesse zu wecken und sich auf bestimmte Zielgruppen zu fokussieren.

Im Sponsoring zeigen sich einige Unterschiede, welche Marken und Unternehmen nutzen können, um langfristig von einer Partnerschaft zu profitieren. Gerade weil die finanziellen Barrieren niedriger sind und die Reichweite meist noch im Aufbau ist, erlauben die aufstrebenden Sportarten ein deutlich flexibleres und ganzheitliches Engagement bis hin zur „Ownership“. Marken profitieren somit durch eine frühe Partizipation am Wachstum und dem meist modernen Image.

Reiz des Neuen

Neues kann damit punkten, dass Dinge anders laufen als beim Altbekannten. Gerade bei jüngeren Zielgruppen, ist der Reiz des Neuen oft gross. Dazu kommt, dass neue Sportarten Dinge anders anpacken können und nicht auf alte Zöpfe Rücksicht nehmen müssen. Man kann den Sport so gestalten, wie es sinnvoll sind.

Neue Sportarten sprechen einerseits Zielgruppen an, die des Alten überdrüssig sind und deren Auswüchse sie satt haben. Andererseits sind gewisse Zielgruppen stets offen für Neues und froh, wenn Neues auftaucht, auf das man sich einlassen kann.

Wir können ein steigendes Interesse zwar nicht generell bestätigen, aber wir haben unseren Aufwand in der Sponsorenakquise erhöht, was sich nun auch auf ein positiveres Interesse niederschlägt. Sponsoringengagement von Unternehmen sind oft abhängig von Entscheider*innen, die an Etwas glauben oder aufgrund von deren Situation sich ein Engagement anbietet. Es ist nicht selten auch schlicht eine Frage des Timings, wann sich potenzielle Partner finden.

Michael Zoss, Geschäftsführer, Swiss Unihockey

Neue Produkte in Communities platzieren

Der Trend hin zum freien, ungebundenen Sport reisst nicht ab. Für Sponsoren wird es immer schwieriger, die gesuchte Zielgruppe im gebundenen Sport zu erreichen. Gerade die Sportangebote im Bereich New Sports werden insbesondere in der Pionier- und Startphase ungebunden betrieben. Gelebt werden sie in der Szene und in den sozialen Medien, auf welchen sie mit ihrem Trend-, Newcomer- und Abgrenzungs-Status eine grosse Reichweite haben. Das ermöglicht gerade national oder sogar international tätigen Firmen, ihre Message über Einzelsportler:innen an eine grosse und aktive Community zu kommunizieren. Der Altersschnitt dieser Communities ist oftmals jünger als bei etablierten Sportarten. So kann es ein Weg sein, neue Zielgruppen zu erreichen oder sogar neue Produkte zu platzieren. Gerade letzteres ist spannend, da sich diese Gruppe gern differenziert. Firmen die Werte wie Innovation, Kreativität und Spontanität nach Aussen tragen wollen, sind in den New Sports sicher erfolgreich platziert. Bei uns in der Trampolin- und Freestylehalle erleben wir grundsätzlich eine höhere Nachfrage für eine Zusammenarbeit im Bereich Marketing und Kommunikation. Dass auch direkte Werbung vor Ort Sinn macht, haben erst wenige Partner entdeckt. Diese sind dafür umso zufriedener, dass sie ohne Konkurrenz eine gute Plattform erhalten. 

Phil Bonadimann, Geschäftsführer, UNIK Playground

Gestaltungsspielraum, aber fehlende Erfahrung

Der Vorteil von New Sports ist, dass in der Regel andere, meist jüngere, Zielgruppen angesprochen werden. Diese sind offen für Neues – beinhalten oftmals viele Wechselkäufer – und haben ein anderes Medien-Konsumverhalten. Natürlich variiert das aber mitunter stark von Sportart zu Sportart.

In jüngeren Sportarten hat man als Sponsor außerdem oft mehr Gestaltungsspielraum, die eigene Brand zu inszenieren, aber zugleich auch weniger Erfahrungen beim Rechtehalter, um dies zu unterstützen.

New Sports ist natürlich kein neues Phänomen – es hat schon immer Marken gegeben, die stark auf Trendsportarten gesetzt haben. Die Frage ist, welche Sportarten sich längerfristig durchsetzen. Ich denke, dass 3x3 Basketball zum Beispiel weiterwachsen wird und auch Padel ein enormes Potential hat, an dem wir durch unsere Arbeit mit der International Padel Federation und Premier Padel sehr nah dran sind. Aus den Olympischen Sportarten sehe ich beim Sportklettern gute Möglichkeiten – alle drei können innenstadt-nah mit überschaubarem Aufwand inszeniert werden. Sie sind schnell und kurzlebig, wichtige Kriterien, um Aufmerksamkeit und Engagement zu generieren.

Am Ende sollten sich Marken die Frage stellen, wen sie erreichen möchten und mit welcher Botschaft das überhaupt möglich ist. Auf der Markenebene rufen Trend-Sportarten oftmals Assoziationen wie etwa «Innovationstreiber» oder «Challenger-Brand» hervor. Wenn das zum angestrebt Markenbild passt – top.

Max Bisch, Account Manager Strategy, Octagon