SPORT1 Media: Studie zu Branding und Kommunikation in Sportumfeldern 06.06.2019

Studie | Branding | Kommunikation

Sport transportiert grundlegende Werte: Diese ermöglichen es Marken, in Sportumfeldern gezielt Wertezielgruppen anzusprechen, die eine entsprechende Affinität zu ihren Markenwerten haben. Diese Übereinstimmung bietet direkte Anknüpfungspunkte für das Branding sowohl über klassische Werbung als auch das Sponsoring.

 

 

Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Watch me now“ des Vermarkters SPORT1 MEDIA. Darüber hinaus ergab die Befragung zu Branding und Wertekommunikation im Sport: 95 Prozent aller Befragten verfolgen Live-Sport im TV – damit ist dieser Empfangsweg ungebrochen der wichtigste Weg zum Zuschauer.

 

Live-Sport wird unabhängig von seinem Verbreitungsweg vom überwiegenden Teil der Zuschauer über das TV-Gerät konsumiert: 95 Prozent der Befragten gaben an, Live-Sportevents im TV zu verfolgen, selbst bei der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen liegt der entsprechende Wert bei 90 Prozent. Auf dem Smartphone schauen 38 Prozent aller Befragten und 56 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Live-Sport. Dahinter folgen Desktop (32 Prozent), sowie Tablet (31 Prozent) und Notebook, das 28 Prozent aller Befragten zum Empfang von Live-Sportevents nutzen. 

 

Wie sehen die Motiv-Dimensionen von Sport aus? Auf der Ebene generalisierter Motive arbeitet die Studie sechs Motive heraus, die die Faszination des Sports für die Zuschauer ausmachen: Beim Motiv Identifikation gewinnt Sport einen Großteil seiner Attraktivität durch die Parteinahme für einen Sportler oder eine Mannschaft. Beim Motiv Community ist der Sportfan Teil einer – auch virtuellen – Gemeinschaft von Gleichgesinnten. Sport, vor allem Live-Sport, lebt von großen Emotionen und spannenden Momenten (Motiv Spannung). Zudem gehört der Sport zum Leben der Menschen und strukturiert, wie auch das TV allgemein, ihren Alltag (Motiv Alltag). Wer Sportmedien nutzt, möchte aktuell auf dem Laufenden sein. Und nicht zuletzt ist Sport, wie Fernsehen, auch ein Familienerlebnis, aktiv wie passiv.

 

Daraus leiten sich die Gründe ab, weshalb Menschen Sport im TV sehen. „Unterhaltung“ und „Mitfiebern“ stehen zusammen mit jeweils 66 Prozent an erster Stelle, gefolgt von „live dabei sein“ (64 Prozent), „informiert bleiben“ (58 Prozent) sowie „Spannung und Nervenkitzel“ (57 Prozent). Beim Sport dominieren damit Motive, die ihn mit dem Live-Erleben verbinden. Während für das TV im Allgemeinen immer noch in erster Linie Unterhaltung, Entspannung, Information und serielle Nutzung im Vordergrund stehen, erfüllt der Sport das Bedürfnis der Zuschauer nach Mitfiebern, Dabeisein und Nervenkitzel.

 

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Sport kommuniziert generell Zielorientierung und Gewinnen. Verschiedene Sportarten sprechen verschiedene Wertedimensionen unterschiedlich stark an: So leben die Teamsportarten Fußball und Eishockey von Zusammengehörigkeit und Gemeinschaft. Die Trendsportarten Darts und eSports sprechen den Wunsch nach Selbstverwirklichung und Identität an. Und Motorsport und Boxen leben von Glamour und Luxus. Für die Media-, Sponsoring- und Werbeplanung ermöglichen diese spezifischen Wertedimensionen eine streuverlustarme und passgenaue Zielgruppenplanung und damit eine höhere Werbewirkung.

 

Best Case: MediaMarkt 

Mit der Markenkommunikation von MediaMarkt „Hauptsache ihr habt Spaß!“ matcht die Sportart eSports am besten. Die Kampagne vermittelt die Werte „Spaß haben“, „Party machen“ und „Feiern“ mit einer Übereinstimmung von 81 Prozent. „Neugier“, „Überraschung“, „etwas Neues und neue Trends“ stehen auf Rang zwei mit einem Übereinstimmungswert von 60 Prozent, gefolgt von „Freunde“, „Zusammengehörigkeit“ und „Teil einer Gemeinschaft zu sein“ mit 53 Prozent.

 

Best Case: Tipico

Mit Tipico wird der Fan zum Teil des Spiels und maximiert die elektrisierende Spannung des Fußballs durch die Wettabgabe. Dies ist die zentrale Botschaft der Markenkommunikation von Tipico. Deshalb, so das Ergebnis der Studie, passt die Lieblingssportart der Deutschen optimal zum Marktführer für Sportwetten. Denn in beiden Fällen – bei der Marke Tipico und beim Fußball – gehe es gemäß der Studie darum, Ziele zu erreichen, clever zu sein und zu gewinnen (Übereinstimmung von 44 Prozent). Darüber hinaus werden mit dem Werbeauftritt von Tipico die Faktoren Freundschaft, Zusammengehörigkeit und Teil einer Gemeinschaft sein genannt (39 Prozent). Bei Prestige, Luxus, Erfolg und Exklusivität erreichen die Werte eine Übereinstimmung von 34 Prozent.

 

Über die Studie

Die Studie wurde im Juli 2018 als Online-Erhebung durchgeführt. Befragt wurden 1.354 Personen im Alter zwischen 18 und 59 Jahren, die zumindest gelegentlich Live-Sportübertragungen im TV oder Online der Sportarten Fußball, Boxen, Motorsport, Eishockey, Darts oder eSports schauen.

Quelle: Sport1 Media GmbH

 

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