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28.09.2020 // Sven Forster

Weltmarkt Merchandising & Licensing - Vor Corona

Die Nutzung von Markenrechten in Form von Merchandising & Licensing ist ein weltweites Phänomen mit dynamischer Entwicklung. Zumindest vor der Corona-Krise.

Die Merchandising- und Licensing-Umsätze sind je Region sehr unterschiedlich und sind abhängig von der jeweiligen Eigenart der Branche (kind of intellectual property (IP)). Diese lassen sich wie folgt unterteilen:

-       Charaktere & Unterhaltung (z.B. Mickey Mouse, Star Wars, Smiley)

-       Unternehmen (z.B. Porsche, Lego)

-       Mode und Lifestyle (z.B. Hugo Boss, Cerruti, Ungaro, Cacharel)

-       Sport (z.B. FC Bayern München, DFB, IOC)

-       Verlage (z.B. Coppenrath, Trötsch)

-       Hochschulen, Universitäten( z.B. Harvard Business School)

-       Stars/Prominente (z.B. David Beckham, Cristiano Ronaldo, Helene Fischer)

-       Musik (z.B. Rock am Ring/Rock im Park)

-       Kunst oder Non-Profit-Organisationen (z.B. WWF)

-       viele andere Beispiele finden sich z.B. unter www.imglicensing.com

Bezüglich der Einsatzhäufigkeit und der Marktvolumina sind unterschiedliche Schwerpunkte erkennbar, wenn man auf Statistiken einschlägiger Experten zurückgreift. So lässt sich z.B. anhand der regelmäßigen Marktstudien von LIMA verdeutlichen, wie stark das Einzelhandelsvolumen mit Lizenzartikeln ist und wie es sich auf Licensing-Arten, Produktkategorien und Länder/Regionen aufteilt.

Handelsumsatz nach IP

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2024

Character & Entertainment

 

107,2

113,2

118,3

121,5

122,7

 

169,5

Corporate Trademark

 

53,2

52,8

54,6

55,8

58,8

 

83,5

Fashion

 

29,0

29,8

31,1

32,1

32,2

 

42,5

Sports

23,6

26,2

24,9

25,3

26,5

27,8

 

42,0

Publishing

 

12,9

  

18,4

20,5

 

32,5

Collegiate

 

4,6

  

5,7

6,1

 

9,5

Celebrity

 

3,4

  

4,6

4,7

 

7,0

Music

 

2,4

  

3,3

3,5

 

4,5

Others (art & non-profit)

 

2,8

  

3,6

3,9

  

Gesamter Einzelhandelsumsatz von Lizenzartikeln

233,9

241,5

251,7

262,9

271,5

280,3

391,0


Wie leicht zu erkennen ist, ragen fünf Lizenzbereiche hinsichtlich der Eigenart der Eigentumsrechte/Intellectual Property Rights (IPR) bzw. des Markencharakters heraus. Ganz klar an erster Stelle steht der Bereich Charaktere (u.a. Comic- und Filmfiguren) sowie Unterhaltung (u.a. Filme, Events und Veranstaltungen). Zusammen kommt dieser IPR-Typus auf 44 Prozent. Am zweitstärksten – jedoch gerade einmal die Hälfte davon - sind die Unternehmensmarken (21%), gefolgt von Mode und Lifestyle (fast 12%) und Sport (10%). Nennenswerte Umsätze erzielen noch Lizenzartikel von Verlagen (gut 7%), welche in den letzten Jahren vor allem von der digitalen Technologie und der „Spielewelle“ profitieren. 

Andere Marktforschungsinstitute weisen leicht abweichende Marktdaten aus, die mal höher und mal niedriger liegen.  Einem der Berichte zufolge belief sich der weltweite Markt für lizenzierte Sportartikel im Jahr 2017 sogar auf 31,289 Mrd. USD und wird voraussichtlich bis 2024 rund 48,782 Mrd. USD ansteigen. Dies entspräche einem jährlichen Wachstum von rund 6,5% zwischen 2018 und 2024.

Auch bezüglich der Warenkategorien lassen die statistischen Daten von LIMA eine klare Favoritenrolle erkennen. Bekleidung, modische Accessoires und Spielwaren machen fast 30 Prozent aller Lizenzartikel aus. Stetig gestiegen ist in den vergangenen Jahren die Gruppe der online basierten Spiele und digitalen Artikel (aktuell über 7%), dicht dahinter folgen Möbel und Einrichtungsgegenstände (6%). Die acht größten Produktkategorien machen lt. LIMA-Studien über zwei Drittel des Einzelhandelsumsatzes mit Lizenzartikeln aus. Reine Sportausrüstungsartikel bleiben hingegen in der Größenordnung von nur zwei Prozent.

Differenziert man den Umsatz nach Regionen bzw. Ländern, so zeigt sich die stärkste Nachfrage nach Lizenzartikeln in den USA und Kanada (fast 60%). Europa liegt mit großem Abstand und leichten regelmäßigen Einbußen dahinter (23%), während

Asien (insb. der chinesische Markt) stetig seinen Anteil ausbaut (aktuell gut 13%). Ohne auf Einzelheiten der geographischen und kulturellen Unterschiede einzugehen, scheint die seit einigen Jahren verfolgte Internationalisierung großer europäischer Fußballklubs auch im Hinblick auf ihre Merchandising-Rechte also durchaus nicht unbegründet zu sein.

Aber während die Lizenzartikelumsätze in USA/Kanada in den letzten Jahren nur noch leicht gestiegen sind, profitieren andere Regionen außerhalb der USA. Neben dem bereits erwähnten asiatischen Märkten ist auch in Europa eine zunehmende Akzeptanz von Merchandising & Licensing zu beobachten.

 

2013

2014

2015

2016

2017

2018

North/West/South Europe

46,4

47,1

51,8

52,3

53,2

54,5

Eastern Europe

7,3

8,9

9,48

9,6

9,531

9,5

Europa total

53,7

56,1

61,3

61,9

62,8

64,0


Zusammenfassend  kann festgestellt werden, dass der Markt der Lizenzartikel für eine Vielzahl von Marken und deren Rechtehaltern hochinteressant geworden ist und Marktexperten Steigerungsraten von 2018 bis 2024 in einer Bandbreite zwischen 4,8 und 6,6 Prozent erwarten. Dies zugrunde gelegt, muss von einem einzelhandelsrelevanten Marktvolumen im Licensing von knapp 400 Mrd. USD im Jahr 2024 ausgegangen werden. Das ist annähernd das Vierfache der aktuell erreichten Umsatzdimension des Spielzeug-Marktes weltweit (90 Mrd. USD). 

Die größten Lizenzgeber (LG /engl. Licensor) sind allesamt amerikanische Firmen, die besonders stark im Bereich Unterhaltung,  Unternehmensmarken und Sport angesiedelt sind. Zu den TOP 10 der LG gehören u.a. Walt Disney Company, Meredith Corporation, PVH Corp., Iconix Brand Group, Warner Bros. Consumer Products, Hasbro, Universal Brand Department, Nickelodeon, Major League Baseball, College Licensing. Deren Anteil an den gesamten weltweiten Umsätzen mit Lizenzartikeln liegt stabil bei über 50 Prozent.

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk
Sven Forster
E-Mail: forster@esb-online.com
Web: esb-online.com 
 

Sven Forster Portraitfoto

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