Vom Sponsoring-Angebot zum Erstkontakt - So gelingt`s!

1. Adressbeschaffung

Ist das Konzept/ Angebot an den potenziellen Sponsor verfasst, so müssen umfassend Adressen und Informationen beschafft werden. Bei dieser Adressensuche helfen Verbände, Adress- und Branchenbücher, die Industrie- und Handelskammern, Gewerbeverbände und Ständeorganisationen und insbesondere das Internet weiter.

• Eine lange Liste erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit
  Es lohnt sich, umfassend nach Firmen und Adressen von potenziellen Sponsoren zu ,,fahnden“. Das Gesetz der grossen Zahl sollte man sich zu Nutze machen. Das heisst, je mehr potentielle Sponsoren einer Branche das Sponsoringangebot anspricht, umso geringer ist der Aufwand und umso höher die (mathematische) Erfolgswahrscheinlichkeit! Mit dem Sponsoringangebot gleichzeitig verschiedene Unternehmen aus der gleichen Branche ansprechen. Wie diese Branche definiert ist, liegt selbstverständlich am Projekt bzw. an der Zielgruppe, die mit der Zielgruppe des Sponsors übereinstimmen sollte.

• Direkte Ansprechpartner ausfindig machen
  Es kommt immer besser an, einen direkten Ansprechpartner oder zumindest die richtige Abteilung zu kennen. Wer ist allerdings der richtige Ansprechpartner bzw. welche Abteilung kontaktiert man für ein Sponsoringangebot? Diese Frage lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Zunächst ist davon auszugehen, dass bei kleinen und oft auch bei mittleren Unternehmen Sponsoringprojekte Chefsache sind. Bei mittleren und Grossunternehmen ist die Marketingabteilung, PR-Abteilung oder Werbeabteilung zuständig und bei Unternehmen mit eigenem Sponsoringkonzept und -etat gibt es zumeist einen oder mehrere Entscheidungsträger. Eine Recherche zeigt möglicherweise Namen und Funktionen auf, aber die wirklichen Entscheidungsstrukturen erfährt man teilweise gar nicht oder manchmal erst im Laufe der Umsetzung.

• Alternative: Zweites Angebot für eine andere Branche
  Eine zu geringe Anzahl angefragter potenzieller Sponsoren ist die Ursache vieler Misserfolge. Zu wenige potentielle Sponsoren bedeuten, dass man wie bei der ,,Nadel im Heuhaufen“ auf einen Zufallstreffer hoffen muss. Der Erfolg hängt an einem seidenen Faden, jedes Gespräch und insbesondere das Konzept müssen passen. Gelingt der goldene Treffer aber nicht, so sind die Folgen fatal: Man gerät unter Zeitdruck und jede Absage wirkt psychologisch enorm frustrierend, weil man damit absehbar einen grossen Teil aller Möglichkeiten verloren hat. Wenn die Adressermittlung eine geringere Zahl als 30 potentielle Sponsoren aus einer Branche bringt, bietet es sich an ein zweites Angebot für eine andere Branche zu erarbeiten. Es vergeht oft wertvolle Zeit, bis bei allen Unternehmen der ersten Branche alle Kontakte und Gespräche geführt und das Konzept unternehmensintern geprüft wurde. Zeit, die für die weitere Sponsorenakquisition benötigt wird.

2. Der Erstkontakt zum Sponsor

Zur Auswahl stehen grundsätzlich die telefonische, die schriftliche und die direkte persönliche Kontaktaufnahme. Die Entscheidung, wie und in welcher Reihenfolge mit dem Sponsor Kontakt aufgenommen wird, hängt davon ab, wer die Sponsorenakquisition betreibt und welche Kontakte zum Sponsor bereits bestehen.

Die ESB stellt einige Grundregeln zum System der Sponsorenansprache auf. Sind der poten­zielle Sponsor und die Ansprechperson völlig unbekannt, so ist in der überwiegenden Zahl der Fälle das sinnvollste Vorgehen ein erster telefonischer Kontakt, dann die nachfolgende Zusendung des schriftlichen Konzeptes, gefolgt vom telefonischen Nachfassen sowie ein anschliessendes persönliches Gespräch.

3. Das erste Telefonat
Wenn die Unternehmung des potentiellen Sponsors nicht oder nur schlecht bekannt ist, bietet es sich an, mit der Telefonakquisition zu beginnen. Auch bei einer unsicheren Information über den oder die Entscheidungsträger für Sponsoring, kann die Ansprechperson telefonisch schnell nachgefragt werden. Natürlich kann man durch Telefonieren alleine wohl kaum zum Abschluss der Sponsoringpartnerschaft gelangen und es bedarf der brieflichen und/oder schriftlichen Nachbearbeitung.

Voraussetzung für erfolgreiche Telefonate sind eine klare Zielsetzung und ein guter prägnanter Telefonleitfaden. Im Falle eines allerersten Kontaktes mit dem Sponsor, kann das Ziel darin bestehen, dem Sponsor weitere Unterlagen und ein Sponsoringangebot zukommen zu lassen. Bei regionalen Konzepten bzw. wenn man den Sponsor persönlich kennt, wird man mit dem ersten Telefonat einen persönlichen Termin vereinbaren können.

Sicherlich wird es im Einzelfall gelingen, eine kleinere Sponsoringpartnerschaft telefonisch zu vereinbaren. Tatsächlich bedarf aber es aber bei fast jedem Sponsoring-Geschäft einer persönlichen Begegnung. Diese persönliche Begegnung schafft die emotionale Basis. Wenn diese Basis gelegt ist, gelingt es wesentlich leichter, auch telefonisch oder brieflich Sponsoringpartnerschaften abzuschliessen. Je umfassender die Sponsoringpartnerschaften sind, umso wichtiger ist auch im weiteren Prozedere die persönliche Begegnung!

Um beim Ersttelefonat die richtigen Worte zu finden, erstellen wir einen Telefonleitfaden. Inhalte sind eine kurze Vorstellung, der Grund des Anrufes, die Kernvorteile des Konzeptes (also insbesondere die Zielgruppe) und die Bitte, das Konzept zusenden zu dürfen. Der Telefonleitfaden ist nur ein Leitfaden und man sollte nicht ,,seine Sprüche“ auswendig lernen und herunterleiern. Allerdings empfiehlt es sich, auch bei späteren Telefonaten, beispielsweise, wenn das Konzept beim Sponsor vorliegt, mit Stichworten oder mit ausformulierten Sätzen vorbereitet zu sein. Als Sponsorensucher muss man sich für wirtschaftliche Zusammenhänge interes­sieren und sich in die Lage des Sponsors versetzen: Wo findet der Sponsor seine Kunden? Was könnte für den Sponsor von Interesses sein, um neue Kunden zu finden?

4. Praxis-Beispiel Telefonleitfaden
In diesem Beispiel wird benachbarten Velohändlern die Chance gegeben, einen neuen Markt zu erobern. Wir hoffen, dass dies dem Velohandel Meier eine Sponsoringpartnerschaft wert ist.

Der Sponsoringakquisiteur hatte sich folgenden Leitfaden aufgeschrieben:

• Schmitt, Marketingbeauftragter des Theatervereins Schaffhausen. Der Theaterverein Schaffhausen hat über 300 aktive Mitglieder, dies sind in der Hauptsache Familien. Da die Familien sehr gerne radfahren, müssten unsere Mitglieder doch potenzielle Kunden für Sie sein?

• Der Theaterverein Schaffhausen hat ein Partnerschaftskonzept mit Ihrem Velohandel, damit Sie weitere Kunden in Schaffhausen finden können. Einige unserer Mitglieder sind ja bereits bei Ihnen Kunde.

• Darf ich Ihnen das Angebot zur Zusammenarbeit einmal zusenden? Wir können uns ja dann einmal persönlich treffen, um die Partnerschaft auszuarbeiten.

,,Velohandel Bosshard, was kann ich für Sie tun?“

,,Schmitt, Marketingbeauftragter des Theatervereins Schaffhausen. Der Theaterverein hat über 300 Mitglieder, dies sind in der Hauptsache Familien. Da die Familien sehr viele Radfahrer sind, müssten unsere Mitglieder doch potenzielle Kunden für Sie sein?“

,,Ja, das stimmt. Aber worum geht es genau?“

,,Der Theaterverein Schaffhausen hat ein Partnerschaftskonzept mit Ihrem Velogeschäft entwickelt, mit dem Sie Mitglieder zu neuen Kunden machen können. Darf ich Ihnen das vorstellen?“

,,Ich glaube, da sind Sie bei mir falsch, Herr Meier, der Inhaber unseres Velohandels ist für Werbung zuständig. Wenn Sie wollen, kann ich Sie gerne verbinden.“

,,Ja, sehr gerne. Vielen Dank.“

– verbindet und es vergeht fast eine Minute –

,,Meier, Velohandel“. Ich habe von Frau Bosshard gehört, dass Sie uns Werbung bei Ihrem Verein verkaufen wollen. Ich glaube, das ist für uns nicht interessant, weil wir doch in Oststadt unser Geschäft haben.“

,,Herr Meier, schön, dass ich mit Ihnen persönlich sprechen kann. Ich hatte Frau Bosshard noch nicht darstellen können, welche Möglichkeiten wir Ihnen unterbreiten möchten. Der Theaterverein Schaffhausen hat über 300 Mitglieder, dies sind in der Hauptsache Familien. Wir haben diese befragt, wie viele von ihnen radfahren. Dabei hat sich herausgestellt, dass eine grosse Anzahl regelmässig mit dem Fahrrad unterwegs sind. Einige sind übrigens auch bei Ihnen Kunde.“

,,Ja, aber die meisten würden wohl beim Schaffhauser Velohändler von Franz Müller ihr Fahrrad kaufen. Haben Sie schon mit ihm gesprochen?“

,,Ja, das haben wir und ihm liegt auch ein ähnliches Angebot vor, wie wir es Ihnen unterbreiten wollen. Wir sind sicher, dass wir einen engagierten Partner für unsere Vereinsmitglieder benötigen und dazu möchten wir auch persönlich mit Ihnen sprechen. Was halten Sie davon, wenn ich Ihnen zunächst unser Angebot zukommen lasse?“

,,Ja, gerne. Ich schaue es mir mal an.“

,,Prima. Die Adresse habe ich hier aus den Gelben Seiten. Darf ich noch Ihren Vornamen wissen?“

,,Horst.“

,,Vielen herzlichen Dank, Herr Meier.“ ,,Auf Wiederhören.“

Mit diesem Leitfaden kontaktiert Herr Schmitt alle Radhändler, die als potenzielle Sponsoren in Frage kommen. Natürlich wird das einheimische Unternehmen ,,Velohandel Franz Müller Schaffhausen“ die erste Wahl sein. Es wäre aber fatal, lediglich bei diesem die Sponsoringpartnerschaft vorzustellen. Wenn Sie ein überzeugendes Angebot haben, interessieren sich vielleicht gerade Velohändler aus der näheren Umgebung dafür ,,Schaffhausen zu erobern“. Da der Theaterverein bisher kein Velohändler als Partner hatte, sollte man sich aber nicht aus falscher Solidarität diesem Unternehmen verpflichtet fühlen. Gerade der örtliche Velohändler hat vielleicht viele alternative Angebote und Möglichkeiten, seine Schaffhauser Kunden zu bewerben. Die Velohändler aus der Umgebung benötigen eine ,,Eintrittskarte“, und die könnte in der Sponsoringpartnerschaft liegen.

5. Die erste Mail
Die erste E-Mail wird in der Regel nach dem ersten Telefonat verfasst, sofern man bisher mit dem Sponsor keinen Kontakt hatte. Falls der Sponsor bereits aus einem früheren Gespräch bekannt ist, macht es Sinn, das Sponsoringangebot zunächst per Brief oder E-Mai zu übermitteln. Unpersönliche Briefe als Erstkontakt sind wenig Erfolg versprechend. Liegt der erste Kontakt schon längere Zeit zurück, so ist es hilfreich durch einen kurzen Hinweis im Anschreiben diese Begegnung wieder in Erinnerung zu rufen.

Grundsätzlich beinhaltet der Brief ein kurzes Anschreiben, das den Kernnutzen für den Sponsor darstellt sowie die Bitte um ein persönliches Gespräch. Ergänzend zum Brief wird das 1 bis 2-seitige Angebot mitgesendet. Weiterführende Projekterläuterungen sowie Referenzen von anderen Projekten können das schriftliche Sponsorengesuch ergänzen. Allerdings haben alle Zugaben den Nachteil, dass Sie den Sponsor abschrecken, weil Sie "nach Arbeit aussehen" und Widerstände erzeugen, weil die Prüfung Ihres Schreibens auf den ersten Blick langwierig erscheint.

Ist das Konzept versendet worden, kann man nach angemessener Zeit telefonisch nachfassen. Damit kann man das Konzept besprechen oder ein persönliches Gespräch erwirken.

6. Praxis-Beispiel E-Mail

Partnerschaft Velohandel Meier und Theaterverein Schaffhausen

Sehr geehrter Herr Meier,

wie telefonisch besprochen erhalten Sie beiliegend unser Angebot zur Sponsoringpartnerschaft zwischen dem Velohandel Meier und dem Theaterverein Schaffhausen.

Der Theaterverein Schaffhausen hat mit seinen 300 Mitgliedern ein reges Vereinsleben. Bei der Kooperation mit anderen Sponsoren ist uns immer wieder beschei­nigt worden, dass die Vereinsmitglieder sich bei Ihren Kaufentscheidungen sehr loyal gegen­über unseren Sponsoren verhalten. Gerne möchten wir Ihnen die Chance geben, dieses Potenzial für Ihr Unternehmen zu nutzen.

Freundliche Grüsse

Hans Schmitt Marketing-Beauftragter

Anhang: Sponsoring-Angebot

7. Ein zweiter Musterbrief für ein neues Angebot an einen (persönlich) bekannten Sponsor:

HerrnHorst MeierVelohandel Meier Musterstraße 1111111 Oststadt

Schaffhausen, 20. April 2015

Erobern Sie die radbegeisterten jungen Familien des Theaterverein Schaffhausen!

Sehr geehrter Herr Meier,

seit unserem letzten Gespräch ist einige Zeit vergangen, und wir haben diese genutzt, um gründlich zu prüfen, wie ein massgeschneidertes Sponsoringangebot für Ihr Unternehmen Velohandel Meier aussehen kann.

In der Beilage erhalten Sie das neue Angebot. Wie Sie sofort sehen werden, ist dieses Angebot an Ihr finanzielles Budget angepasst, ohne dass sich der wesentliche Nutzen, nämlich neue Kunden für Ihr Velohandel zu finden, ändert.Wie Sie wissen, hat der Theaterverein Schaffhausen rund 300 Mitglieder. Davon sind für Ihr Unternehmen die jungen Familien von besonderem Interesse. Bitte beachten Sie im beiliegenden Angebot, dass wir uns Einiges haben einfallen lassen, um gerade diese jungen radbegeisterten Familien für Sie zu erobern!

Beste Grüsse

Hans Schmitt Marketing-Beauftragter

Anhang: Sponsoringangebot