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02.12.2019 // ESB Marketing Netzwerk

Testimonials im Sport: Auswahlkriterien für einen hohen Sponsoring-Wert

Welche Faktoren definieren den Sponsoringwert eines Testimonials? 4 Schritte der Auswahl definieren den Werbewert eines Sport-Testimonials für den Sponsor.

1. Bekanntheit und Bedeutung der Sportart

Zunächst einmal sind Sportarten und einzelne Wettbewerbe innerhalb der gleichen Sportart unterschiedlich vom Zuschauerinteresse und auch je nach Geschlecht, dementsprechend auch vom medialen Interesse (Übertragungszeiten, Sendezeitpunkt und Anzahl/Bedeutung Zeitungsartikel, Internet-/Social Media). Hier muss man die Zielgruppe genauer analysieren: 

  • Haben die Zuschauer die Sportart selber ausgeübt (oder zumindest "quasi")?

  • Kann der Zuschauer das Geschehen attraktiv in den Medien (TV & Social Media) verfolgen?

  • Gibt die Sportart einen Spannungsbogen her? (Curling vs. Schwingen)

  • Ist das Regelwerk einfach zu verstehen? (Amerikanische Sportart vs. Europäische)

Während in der Vergangenheit die Erscheinung in den klassischen Medien von dominanter Bedeutung war, haben die immer einflussreicheren Social Media Kanäle dafür gesorgt, dass auch Sportler aus weniger bekannten Sportarten sich in der Zuschauergunst nach oben arbeiten können. Entscheidend werden dann die nächsten Kriterien für die Wertbestimmung.

2. Herkunft des Testimonials

Gibt es in der wichtigsten Sportart des Landes "Heros"? Ob "Newcomer", "Old but Gold" oder "Sieger der Herzen": Zumeist sind diese regionale oder nationale Stars und die Sportart in ihrem Land von höherer Bedeutung. Einen Testimonial aus den eigenen Rängen zu wählen, bedeutet einen hohen regionalen Wert, mit dem sich auch Kunden und Fans identifiziere.

3. Erfolge des Testimonials

Welche Erfolge haben potentielle Testimonials? Sind diese für die Sportart repräsentativ und national bekannt? Eine olympische Medaille und insbesondere eine Gold-Medaille steigert Bekanntheit und Image enorm. Fast wie ein Adelstitel trägt der Sportler die Bezeichnung "Olympiasieger". Die Wirkung ist besonders für Sportler nach ihrer Karriere wichtig. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Sportlern, die nach der aktiven Zeit nicht mehr als Testimonials gefragt sind, behalten Olympiasieger ihre Anziehungskraft. Sind Olympiasieger keine Rarität,  haben Sponsoren Alternativen. In einem Land, dass wenige olympische Medaillen hat, ist automatisch ein Olympiasieger "reich".

4. Auftreten & Persönlichkeit des Testimonials

Der Charakter des Sportlers entscheidet, ob er gut aufgenommen und akzeptiert wird. Insbesondere seine mediale Präsenz ist ausschlaggebend für die Sympathie von Kunden und Fans. Unnahbare und abgehobene Sportler kommen weder in den Medien, noch in der Umgebung gut an. "Negativ"-Schlagzeilen bringen zwar kurzzeitig mediale Präsenz, schaden langfristig sowohl dem Sportler, als auch dem Sponsor.

Kontakt:

ESB Marketing Netzwerk
Hans-Willy Brockes
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Hans-Willy Brockes Portraitfoto
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