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27.04.2020 // Odgers Berndtson

Studie: Fußball-Bundesligisten werden zunehmend digital

Die Proficlubs der Fußball-Bundesliga kommen bei der Digitalisierung gut voran, wie die aktuelle Studie „Digitale Innovationen, Geschäftsmodelle und Ökosysteme in der Fußballbundes-Liga“ ergeben hat, die Prof. Dr. Julian Kawohl, Hochschule für Technik und Wirtschaft (htw), zusammen mit Marcus Kalkbrenner, Alumni der htw, sowie Ewald Manz, Partner der Personalberatung Odgers Berndtson, durchgeführt hat.

So konnten rund 40 digitale Innovationen identifiziert werden, welche die Clubs in den drei zentralen Bereichen Services, Technologien und Prozesse erfolgreich eingeführt haben. Komplett digitale Geschäftsmodelle und Angebote in digitalen Ökosystemen werden bisher jedoch kaum genutzt, um neue Erlöspotenziale zu schließen.

Die Fußball-Bundesligisten stehen in einem zunehmenden Wettbewerb mit internationalen Clubs, die oft von Investoren gestützt werden und immer mehr dazu bereit sind, enorme Summen für Spielertransfers auszugeben. „Um so wichtiger ist es, dass die Clubs digitale Innovationen, Geschäftsmodelle und Ökosysteme dazu nutzen, sich nachhaltig neue Erlösquellen zu erschließen, um diesen erhöhten Kapitalbedarf zu decken“, erläutert Prof. Dr. Julian Kawohl, Inhaber der Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft (htw) Berlin, den Anlass der Studie. Kawohl und seine Co-Autoren haben den Status Quo zur Digitalisierung in 16 Clubs der 1. und drei Clubs der 2. Bundesliga analysiert. Grundlage waren strukturierte Interviews mit den Geschäftsführern sowie den Leitern Digital und/oder Strategy der Clubs sowie der DFL Deutsche Fußball Liga. Die Untersuchung erstellte Prof. Dr. Kawohl zusammen mit Marcus Kalkbrenner, Alumni der htw und Mitarbeiter der Deutschen Kreditbank AG, sowie Ewald Manz, Partner und Leiter der Sports Practice bei der Personalberatung Odgers Berndtson in München.

„Mobile first“ und Personalisierung werden konsequent umgesetzt

„Die Studie zeigt deutlich, dass die Clubs ein klares Bewusstsein sowie eine proaktive Verhaltensweise gegenüber der digitalen Transformation entwickelt haben“, kommentiert Mitautor Ewald Manz die Ergebnisse. Allen voran richten sich die Bundesliga-Clubs beständig auf die neue Smartphone- Generation nach dem Prinzip „Mobile first“ aus. Daher liegt der Schwerpunkt der Neuerungen auch auf dem Angebot mobiler Services für den Kunden bzw. Fan. Beispiele hierfür sind das Mobile Ticketing sowie diverse Mobile Payment-Möglichkeiten im Stadion. Darüber hinaus treiben sie die Individualisierung des Leistungsportfolios für den Fan systematisch voran. So werden diverse Innovationen auf der Grundlage von personalisierten Angeboten geschaffen. Dazu zählen zum Beispiel individuell aufbereitete Inhalte in App, Homepage oder Newsletter, welche die Customer Experience erheblich stärken.

Innovationen im Bereich Technologien konzentrieren sich vor allem auf die bessere Vermarktung und die Optimierung des Kundenmanagements. Sowohl spezielle Anwendungen wie die virtuelle Bandenwerbung als auch breitere Technologien wie Big Data werden zunehmend eingesetzt. Technologien wie Augmented Reality (AR), Virtual Reality (VR) oder Near Field Communication, die sich bereits in anderen Industrien im Einsatz befinden, sind nur bei wenigen Clubs auf dem Radar. Die aktuellen Hype-Technologien, wie zum Beispiel Blockchain oder Künstliche Intelligenz, sind in den Clubs ebenfalls noch nicht verbreitet.

Bei digitalen Geschäftsmodellen und Ökosystemen stehen die Clubs noch am Anfang

Vollständig digitale Geschäftsmodelle haben die Clubs bisher nur sehr vereinzelt etabliert. Dafür gibt es eine Reihe von ersten Ansätzen, aus denen sich zukünftig nachhaltige Erträge ergeben können, wie etwa in den Bereichen Customer Data, E-Commerce und E-Sport. Bei dem Aufbau von Angeboten in digitalen Ökosystemen haben die Clubs noch hohen Nachholbedarf. Die Clubs arbeiten zwar oft mit strategischen Partnern zusammen, um ein optimiertes Angebot für den Fan zu schaffen. Dies geschieht jedoch meist in einer 1:1 Kollaboration und ohne die Einbeziehung weiterer Partner im Netzwerk. „Die Clubs verschenken hier noch wertvolles Erlöspotenzial. Für die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit der Clubs ist es essenziell, die klassische Wertschöpfungskette neu zu denken und gemeinsam mit Partnern in Ökosystemen Angebote zu erstellen“, sagt Julian Kawohl, der zusammen mit Forscherkollegen auf Basis von Gesprächen mit über 500 hochrangigen Praktikern einen neuartigen Ansatz, den so genannten ECOSYSTEMIZER, entwickelt hat, der es ermöglicht, dass Unternehmen klare Leitplanken und Strategieoptionen für die Ökosystempositionierung entwickeln.

Etablierung einer agilen Innovationseinheit und eines Chief Digital Officers als zentrale Anlaufstelle

Beim Blick auf die Organisation der Clubs wird deutlich, dass es aktuell noch keinen systematischen Prozess zur Einführung von Innovationen gibt. Häufig erfolgt das Innovationsmanagement auf pragmatische Art und Weise. Userzentrierte Methoden wie Design Thinking, Lean Startup oder Open Innovation werden dabei nur sporadisch und nicht im Rahmen eines strukturierten Innovationsprozesses angewandt. „Für den Aufbau einer agilen Innovationseinheit sind vor allem die richtigen Köpfe entscheidend, allen voran die Berufung eines Chief Digital Officers als zentrale Anlaufstelle in der Organisation“, fordert Ewald Manz und ergänzt: „Nur mit einer professionellen Mannschaftsaufstellung - auch im Management - können die Clubs die zukünftigen Herausforderungen meistern und das volle Potenzial digitaler Geschäftsmodelle und Ökosysteme zu nutzen.“

Teilnehmer der Studie:

1. FC Köln: Philipp Liesenfeld, Leiter Unternehmensentwicklung & Internationalisierung
1. FC Union Berlin: Eike Humpert (jetzt Vfl Wolfsburg), Leiter Unternehmensentwicklung
Bayer 04 Leverkusen: Britta Backhaus, Leiterin CRM
Borussia Dortmund: Benedikt Scholz, Head of International & New Business
Borussia Mönchengladbach: Andreas Cüppers, Head of Digital
Hannover 96: Björn Bremer, Geschäftsführer
Hertha BSC: Maurice Sonneveld, Leiter Digital Media
RB Leipzig: Matthias Reichwald, Chief Commercial Officer
SC Paderborn 07: Martin Hornberger, Geschäftsführer; Dominik Helling, Leiter IT
Schalke 04: Ashkan Maleki, Senior Director Digital & Content
DFL Deutsche Fußball Liga: Dr. Steffen Merkel, Head of Corporate Strategy
FC Augsburg: Alexander Titze, Leiter Ticketing; Törles Sommer, Ticketing/CRM/Vertrieb
FC Bayern München: Stefan Mennerich, Head of Media Rights and New Media
Fortuna Düsseldorf: Dr. Alexander Steinforth (jetzt Deutsche Sportmarketing), Direktor Geschäftsentwicklung, Strategie, Marketing & Digitales
FSV Mainz 05: Dr. Michael Welling, Direktor Marketing & Vertrieb
SV Werder Bremen: Dominik Kupilas, Leiter Content & Digital
TSG 1899 Hoffenheim: Dr. Peter Görlich, Geschäftsführer
VfB Stuttgart: Uwe Fischer, Leiter Marketing-Kommunikation; Christian Ruf, Divisional Director Digital Sales, Clubs and Fan-Service
VfL Bochum: Knut Keymer, Bereichsleiter Merchandising, Mitglieder, Ticketing
VfL Wolfsburg: Felix Welling (inzwischen ausgeschieden), Leiter Unternehmensentwicklung

Die Key Facts der Studie finden Sie hier finden zum Download:
Keyfacts zur Studie Digitale Innovationen, Geschäftsmodelle und Ökosysteme in der Fußballbundesliga

Die vollständigen Ergebnisse der Studie „Digitale Innovationen, Geschäftsmodelle und Ökosysteme in der Fußballbundesliga“ finden Sie hier zur Ansicht oder zum Download:Studie Digitale Innovationen, Geschäftsmodelle und Ökosysteme in der Fußballbundesliga

Kontakt

ODGERS BERNDTSON
Ewald Manz (Partner)
Tel.:+ 49 89 12 47 51 70  
E-Mail: Ewald.Manz@odgersberndtson.com
www.odgersberndtson.com

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