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28.01.2022

Steilpass: 10 Jahre Berlin Recycling Volleys

Seit 2011 gestaltet Steilpass die Entwicklung des Namingright Sponsorship «BERLIN RECYCLING Volleys» für die Berlin Recycling GmbH. Im Expertview erzählen Jens Leonhäuser, Inhaber der Strategieberatung Steilpass, und Stephan Hartramph, Geschäftsleitung Vertrieb, Marketing/UK und Kundenservice Berlin Recycling GmbH, wie alles begann und welche Pläne es für die kommenden Jahre mit der Partnerschaft gibt.

Zurück zum Anfang: Wie kam die Partnerschaft mit den Volleys vor 10 Jahren zu Stande?
SH: Berlin Recycling war zu dem Zeitpunkt bereits mehrere Jahre Sponsor des SCC Charlottenburg. Der Club spielte erfolgreich in der 1. Bundesliga, allerdings in der deutlich kleineren Sömmeringhalle vor gerade einmal 800 bis 900 Zuschauern. Wir haben damals das Potenzial des Clubs in einer Stadt wie Berlin erkannt und der Verein mit dem Manager Kaweh Niroomand hatte sehr ambitionierte Wachstumsziele. Es war klar, dass zum Erreichen dieser Ziele im ersten Schritt der Umzug in eine grössere Arena mit mehr Möglichkeiten erforderlich ist, und das war für den Verein damals mit erheblichen finanziellen Risiken verbunden. Es war eine Wette auf die Zukunft, allerdings mit einem sehr plausiblen Konzept und einer fundierten Strategie. Deswegen haben wir uns entschieden, diesen Wachstumsschritt zu ermöglichen und die Entwicklung langfristig aktiv zu begleiten – und zwar als Titelsponsor der Berlin Recycling Volleys. Seither jagt ein Erfolg den anderen und das gemeinsame Projekt hat zahlreiche Rekorde in der Volleyball Welt gebrochen.

Wie und wann kam Steilpass mit ins Boot?
JL: Mit der Unterschrift für das Titelpatronat hatte sich Berlin Recycling dazu entscheiden, das Sponsorship in der Betreuung in professionelle Hände zu geben. Man hatte zwar schon umfassende Erfahrung als «normaler» Sponsor gesammelt, das Titelsponsoring war dann aber doch nochmal eine neue Herausforderung. Immerhin sollte mit «Berlin Recycling Volleys» ein nicht ganz leicht verdaulicher neuer Name im Volleyball etabliert werden. Über eine Empfehlung ist der Kontakt zwischen Berlin Recycling und Steilpass zustande gekommen und die Chemie hat vom ersten Kennenlernen an sofort gepasst. Wir waren uns schnell einig, das Projekt gemeinsam zum Erfolg führen zu wollen. 

Die Partnerschaft wurde ja sicher nicht direkt für 10 Jahre abgeschlossen. Was waren die Meilensteine, die dann zu Vertragsverlängerungen geführt haben?
SH: Die Partnerschaft war von Anfang an langfristig angelegt und an strategische Ziele geknüpft. Dazu zählt nicht nur die sportliche Entwicklung, sondern vor allem die Entwicklung des Projekts als Ganzes. Die Geschäftsstelle sollte personell aufgestockt, Prozesse optimiert werden und der Sponsoren-Pool musste deutlich wachsen. Einen massgeblichen Anteil am Erfolg räume ich der Tatsache ein, dass wir zusammen mit Steilpass sehr früh eine gemeinsame Marken- und Kommunikationsstrategie mit den Berlin Recycling Volleys entwickelt haben. Das gemeinsame Markenversprechen lautet seither «Volleyball im Weltstadtformat». Unser Gen steckt ganz tief in der Marke und Berlin Recycling ist stolz, mit vielen guten Massnahmen die Entwicklung unterstützen zu können. Die Berlin Recycling Volleys sind nicht zuletzt dadurch zu einer renommierten Sportmarke gewachsen, die auch dem Verein neue Türen geöffnet hat. Durch die enorm engagierte Arbeit des Vereins rund um Kaweh Niroomand und Matthias Klee, den beiden Machern hinter den Berlin Recycling Volleys, konnten so alle gesetzten Ziele mehr als erreicht werden. 

Was waren aus Deiner Sicht die Highlights aus den letzten Jahren? Und Hand aufs Herz: Es gab doch sicher auch mal was, was nicht funktioniert hat.
JL: Eine Auswahl der Highlights zu treffen, ist bei der Erfolgsbilanz in der Tat schwer. Aus sportlicher Sicht waren dies für mich die erste Meisterschaft mit dem Titelsponsor Berlin Recycling 2011/2012, das Triple aus Meisterschaft, DVV Pokal und Europacup in der Saison 2015/2016 und natürlich die Austragung des Champions League Final Four 2015 in Berlin. Und zuletzt fünf Deutsche Meisterschaften in Folge! Aus kommunikativer Sicht durften wir in den vergangenen 10 Jahren etliche aussergewöhnliche Aktionen entwickeln und hatten zahlreiche Gänsehautmomente. Unvergessen für die Fans sind sicherlich die Stirnband Aktion mit dem damaligen Aushängeschild und Publikumsliebling Felix Fischer, bei dem nicht nur die ganze Mannschaft und das Trainerteam, sondern nahezu alle 5.000 Fans das typische Felix Fischer Stirnband zu Ehren seines 500. Spiels trugen. Mit dem Urban Volleyball Court hatten wir zahlreiche Events, enorme Medienreichweiten und haben den Volleyball mit einer komplett neuen Spielvariante auf die Strasse und damit in die Stadt gebracht. Mit Berlins grösster Papiersammelaktion haben wir zahlreiche neue Fans zum Volleyball gebracht und gleichzeitig den Wert von Recycling vermittelt. Mit der #1000Teile-Aktion sind ganze Schulen und Vereine mit Trikots ausgestattet worden und den Jugendlichen wurde ein grosser und unvergesslicher Auftritt im Rahmen eines Bundesligaspiels in der Max-Schmeling-Halle beschert. Zudem haben wir mit einigen Innovationen immer wieder neue Benchmarks in der Liga gesetzt und so zur Entwicklung des gesamten Volleyballsports in Deutschland beigetragen. Dazu gehört der erste Livestream eines Meisterschaftsfinales in der Saison 2010/2011, was heute ja mittlerweile zum Standard geworden ist. Und anlässlich des 10-jährigen Jubiläums des «Volleyballtempels», der Max-Schmeling-Halle als Heimspielort der BR Volleys, haben wir das erste 3D Mapping in der Volleyballbundesliga in die Halle gezaubert. Der Kommentar auf Sport 1 lautete damals: «Das hat schon was von NBA hier». Ein schönes Kompliment. Und zum zweiten Teil deiner Frage: Funktioniert hat im Endeffekt tatsächlich immer alles. Es war nur nicht immer leicht.

Wie haben sich im Laufe der Zeit Eure Ziele und Ansprüche an das Sponsoring verändert?
SH: Zunächst lag der Fokus darauf, bei den Fans und in der Medienlandschaft Akzeptanz für das Sponsorship aufzubauen. Da waren handwerkliches Geschick, Fingerspitzengefühl und viel Ausdauer gefragt. In den ersten ein, zwei Jahren ging es dann um die Optimierung des Hallenauftritts, Entwicklung von Aktivierungsformaten und den Aufbau von Medienpartnerschaften. Volleyball verfügte damals noch über wenig relevante Medienberichterstattung. Also haben wir mit Radio, Kino, Print und OOH Content-Kooperationen aufgebaut, um Reichweite zu generieren und Aufmerksamkeit für die Marke zu schaffen. Zum Teil erzielten wir Bruttokontaktzahlen im dreistelligen Millionenbereich. Trotz der grossen Erfolge des Vereins ist die Berichterstattung im Volleyball aber nach wie vor kein Selbstläufer und bleibt für den Verein und die Liga eine grosse strategische Herausforderung. 

In den folgenden Jahren wurde die Sponsoringpartnerschaft immer stärker inhaltlich geprägt. Lag der Fokus zu Beginn der Partnerschaft auf jährlichen Kampagnenformaten, wie z.B. «Berlin spielt Volleyball« oder «Urban Volley«, hat sich in den Folgejahren eine immer stärker wertebasierte Zusammenarbeit entwickelt. Mit der Initiative «ZEICHEN SETZEN für den Nachwuchs!« hat Berlin Recycling ein langfristiges, strategisches Nachhaltigkeitsprogramm entwickelt und hierfür eine eigene Crowdfunding-Plattform zur Förderung des Nachwuchses in Berlin ins Leben gerufen. Die Berlin Recycling Volleys sind nun nicht mehr nur Sponsoringpartner, sondern bieten mit ihren Kontakten und Kanälen eine wichtige Plattform, unsere Ambitionen zur Förderung des Nachwuchses in Berlin zu unterstützen. 

Welche Pläne gibt es für die kommenden Jahre mit der Partnerschaft?
SH: Volleyball ist zu einem starken Alleinstellungsmerkmal von Berlin Recycling geworden. Wir sind deshalb an einer ganzheitlichen Entwicklung der Sportart in Berlin interessiert – natürlich mit den BR Volleys als Zugpferd. Mit der Initiative «Zeichen Setzen für Berlin» haben wir grosse Ambitionen, die Marke Berlin Recycling weiter positiv mit Themen der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit aufzuladen. Hierfür brauchen wir starke Partner, die bereit sind, unsere Werte aktiv mitzuleben. Hierin sehen wir eine Chance in der weiteren Entwicklung der Partnerschaft.

Ist denn aus Deiner Sicht die «Sponsoring-Geschichte» irgendwann zu Ende erzählt oder findet man da immer wieder neue spannende Ansätze und Themen?
JL: Denkt man in der Dimension eines klassischen Bandensponsorings, ist das Thema sicherlich irgendwann ausgereizt. Eine Partnerschaft wie mit den Berlin Recycling Volleys lebt aber von ihrer Innovationskraft und der Bereitschaft, immer wieder neue Dinge auszuprobieren. Solange das der Fall ist, haben wir mit den Berlin Recycling Volleys einen starken Partner und eine wertvolle Plattform, die Ideen und Visionen unseres Kunden Berlin Recycling voranzutreiben.

Wenn man den Sponsoringmarkt beobachtet, dann prägen zur Zeit die Schlagworte «Nachhaltigkeit» und «Digitalisierung» die Szene. Sind das auch die relevanten Felder für Euch oder habt Ihr da einen anderen Zugang?
JL: Wie du weisst, versuchen wir seit Jahren das Thema Nachhaltigkeit aus Überzeugung bei jedem Kunden zu forcieren. Die Herausforderungen für eine echte, nachhaltige Entwicklung bei gleichzeitigem wirtschaftlichem Druck sind aber enorm. Erfreulicherweise nimmt das Thema aber auch politisch immer mehr Raum ein, so dass im ganzen Markt ein positiver Handlungsdruck entsteht. Berlin Recycling hat das Gen der Nachhaltigkeit in gewissem Sinne ja im Namen und das Unternehmen ist sich sehr wohl bewusst, dass daraus eine Verpflichtung resultiert. Mit der Nachhaltigkeitsinitiative «Zeichen setzen für Berlin» und der Weiterentwicklung der internen Nachhaltigkeitsstrategie rückt das Thema daher auch bei Berlin Recycling noch stärker in den Fokus als bisher. 

Die Digitalisierung ist für uns nur ein Mittel zum Zweck und nicht Selbstzweck. Ich habe manchmal das Gefühl, dass dies in der Branche gerne verwechselt wird. Wenn die Digitalisierung ein konkretes Problem besser, schneller, sympathischer lösen kann als eine analoge Lösung, kann sie ihre Berechtigung haben. Für ein gutes Erlebnis im Sport brauche ich aber nicht unbedingt eine App, die im Zweifel von meinem Kernprodukt (z.B. dem Live-Erlebnis) ablenkt. Kein Mensch geht ins Stadion oder in die Halle, weil das WLAN da so toll ist. Viele Herausforderungen können mit klarem Menschenverstand, intuitiver Wegeführung, vorausschauender Kapazitätsplanung oder einem Lächeln besser gelöst werden als mit teuren digitalen Features. Häufig brauchen wir gar keine künstliche Intelligenz. Ganz normale Intelligenz reicht häufig schon aus.

Trailer 10 Jahre BR Volleys

Trailer Aktion #1000 Teile

Trailer Aktion Stirnband

Kontakt

Steilpass
Jens Leonhäuser (Geschäftsinhaber)
E-Mail: jens.leonhaeuser@steilpass.com

Berlin Recycling GmbH
Stephan Hartramph (Geschäftsleitung Vertrieb, Marketing/UK und Kundenservice)
E-Mail: stephan.hartramph@berlin-recycling.de

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