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14.10.2021 // PR Marketing

Sportstätten als Merchandising- und Lizenz-Objekt

Dr. Peter Rohlmann ist Herausgeber des 23. Fanartikel-Barometer Fussball-Liga und anerkannter Experte für das Merchandising und Licensing. Anlässlich des Branchentreffs Arena Summit 2021 ergab seine Analyse, dass das Sport Venue Licensing noch enorme Potentiale besitzt. Die Eigentümer des Wettkampfortes und der Sportveranstalter sollten das Sports Venue Licensing in Betracht ziehen, ergeben sich dort doch zahlreiche Möglichkeiten.

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Bei dem Product Licensing besteht das Ziel im Imagetransfer von Mythos und Marke einer Sportstätte auf bestimmte Produkte/Artikel, die der Rechteinhaber entweder selbst (Eigengeschäft = Merchandising i.e.S.) oder durch Vergabe von Produktlizenzen an Lizenznehmer (Licensing) den Sympathisanten/Fans sowie Touristen der Sportstätte anbietet.

Bei dem Promotion Licensing wird bestimmten Partnern der Region ein genau abgegrenztes, jedoch kostenloses Nutzungsrecht an der Sportstätten-Marke eingeräumt (z.B. PR-Lizenzen), wofür sie entsprechende für den Rechtegeber ebenfalls kostenfreie Gegenleistungen zu erbringen haben.

Bei dem Commercial Licensing können Personen, Organisationen oder andere Gruppen  gegen Entgelt bestimmte Leistungen rund um die Venue-Marke erwerben (kommerzielle Lizenzen). Dies kann sich auf die Marke an sich (pure brand licensing) oder auch auf die Marke plus Sportstätte selbst (brand & location licensing) erstrecken.

Und unter Retail wird im grössten Sinne das klassische Merchandising verstanden.

Beispiele für diese Bereiche gibt es zu Genüge. So hat der FC Bayern München zahlreiche stadionbezogene Fanartikel im Sortiment, z.B. Bilder, Spardosen oder Bettwäsche (Abb.1) mit dem Bild bzw. der Form der Allianz Arena (insgesamt 20 Stück). Noch mehr stadionbezogene Artikel bietet sogar der 1. FC Union Berlin zum Verkauf an. Insgesamt 36 Stück und ist damit «Branchenprimus» in der 1. Bundesliga. Darunter befinden sich zahlreiche Textilartikel mit dem Schriftzug «Alte Försterei». Europaweit bietet nur Manchester United mit 38 stadionbezogenen Fanartikel («Old Trafford») mehr Fanartikel in diesem Bereich an.

Auch bei dem Licensing lassen sich viele Produktbeispiele anführen. Beliebte Klassiker sind die LEGO Bausets, z.B. das Camp Nou beim FC Barcelona (Abb. 2) oder Puzzle Sets, z.B. der Signal Iduna Park bei Borussia Dortmund (Abb. 3).

In anderen Sportarten wird von dem Sports Venue Licensing vergleichbar profitiert, z.B. in dem Rennsport. Der Nürburgring machte im Jahr 2020 mit seinen 720 Fanartikeln im Sortiment ca. 2,6 Mio Euro Umsatz. Die Einnahmen kamen durch zahlreiche «klassische» Merches wie Schlüsselanhänger, Caps oder Fanshirts von der «Nordschleife» (Abb. 4) zustande. Hinzu wurden auch Rechte wie z.B. die wahrheitsgetreue Abbildung von der Rennstrecke und Gebäude («TÜV Rheinland Tower») in zahlreichen Rennsimulationen aus dem Gaming Bereich (Abb. 5), vermarktet.

Dies soll deutlich machen, welche zusätzliche Ausstrahlung und welche kommerziellen Chancen in einer systematischen markenrechtlichen Verwertung von Sports Venues liegen. Sie alle haben ihre Geschichten zu erzählen. Von Rivalität und Enthusiasmus bis hin zu Triumphen und Tränen – diese Geschichten sind dazu da, in Erinnerung gehalten und immer wieder gefeiert zu werden – eben auch durch ein geeignetes Venue Licensing.

Kontakt

PR MARKETING
Dr. Peter Rohlmann
Tel.: +49 59 7117908
E-Mail: peter.rohlmann@pr-marketing.de
Web: www.pr-marketing.de 

Peter Rohlmann Verwaltungsrat ESB

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