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11.05.2022

Sportsponsoring als Employer Branding- und Recruiting-Tool

Qualifizierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sind aktuell für viele Unternehmen ein grosser Engpassfaktor, somit stellt sich die Frage, welchen Beitrag Sponsoring leisten kann. Kann ein Sponsoring-Engagement die Mitarbeiter-Identifikation erhöhen und eine positive Auswirkung auf das Recruiting von neuem Personal haben? Unsere ESB Partner liefern Antworten.

Die Meinungen unserer Experten:

Summit Sportmarketing

Steffen Busch, Geschäftsführer:
«Klare Antwort: JEIN. Ja, wenn Mitarbeiter vom Sponsoring profitieren, wenn das Sponsorat Zugehörigkeit und Identifikation transportiert oder es nachvollziehbare betriebliche Mehrwerte bietet. Nein, wenn es eine inhaltliche oder werte-basierte Distanz zwischen dem Unternehmen und dem Sponsorat gibt, man antizyklisch zur Konjunktur im Unternehmen sponsert und das Sponsorat keine Relevanz für die Arbeits- und Lebenswelt der Mitarbeiter hat.
Per se sind reichweitenstarke Sponsorate ein gutes Instrument, um auch einer Arbeitgebermarke Kredibilität zu verschaffen. Wenn ein Sponsorship ausserdem den Zugang zu einer neuen Zielgruppe schafft, steigt die Relevanz als Employer Branding Tool. E-Sport ist sicherlich ein gutes Beispiel der vergangenen Jahre. Es bleibt aber immer die inhaltliche Ausgestaltung als Herausforderung, um Sponsoring für das Recruiting sinnvoll einzusetzen. Zielgruppenfit 
Sind Aktivierungsmassnahmen auf das Recruiting ausgerichtet, sind sie messbar in medialem Traffic oder deren Conversion in Anzahl und Qualität der Bewerbungen. Unternehmen, die dies gezielt tun, tracken das z.B. über ihre ATS oder mit angereicherten Daten der Mediaagentur. Sponsoring ist per se aber wohl eher ein nachhaltiges Recruiting-Instrument. Nichts destotrotz sollte ein möglicher Wertbeitrag hochgehalten werden. Eine Berufswahl ist eine Lebensentscheidung. Sport und Kultur Sponsoring in den Lebenswelten von Arbeitnehmern bedienen die emotionalen Aspekte einer solchen Entscheidung, die nicht selten den rationalen Erwägungen überwiegen.»

ODGERS BERNDTSON

Ewald Manz, Partner:
«Sponsoring ist immer gut! Wichtig ist nur, dass es auch zu den Werten und Leitbildern des jeweiligen Unternehmens passen muss und auch den ESG-Richtlinien entspricht. Reines Alibi-Sponsoring schadet da eher. Im heutigen hart umkämpften Markt um Mitarbeiter ist es bestimmt hilfreich, das Engagement in die Employer Branding Aktivitäten zu integrieren – spontan fällt mir hierzu Indeed und Eintracht Frankfurt ein. Messbar ist es, wenn hinterfragt wird, warum sich jemand beworben hat und sich dann auch für das Unternehmen entschieden hat. Generell hinterfragen potenzielle Arbeitnehmer kritisch, warum welches Sponsoring vom Unternehmen gemacht wird. Wenn dieses wie eingangs dargestellt nicht passt, dann wird es schwieriger.»

SLC Management

Maximilian Madeja, Geschäftsführer:
«Die entsprechend zielorientierte Aktivierung vorausgesetzt, kann sich die Mitarbeiteridentifikation durch ein Sponsoring-Engagement des Unternehmens durchaus erhöhen. In Kombination mit der Erhöhung der Bekanntheit des Unternehmens hat ein solches gut und professionell inszeniertes Sponsoring-Engagement auch positiven Einfluss auf das Recruiting. Authentische und glaubwürdige Engagements wirken sich positiv auf den Stolz und die Verbundenheit der Mitarbeiter aus, was wiederum zu einer erhöhten Mitarbeitermotivation führt. Eine Übertragung der Attribute des Sports, wie z.B. Teamfähigkeit, Erfolg etc., auf die Attribute des Unternehmens, macht Arbeitgeber ausserdem für Bewerber besonders attraktiv, sofern die richtige Aktivierung auf den richtigen Kanälen stattfindet. Selbstverständlich sind solche Effekte auch durch qualitative Marktforschung messbar: Als Spezialist für fact-based Consulting und Marktführer für zielgruppenspezifische Marktforschung im Sport verfügt SLC über geeignete Instrumente für die interne und externe Evaluation. Denn erst wenn man weiss, ob ein Engagement bei der gewünschten Zielgruppe - sowohl inhouse als auch bei potenziellen Bewerbern - mit der gewünschten Wirkung ankommt, kann die Sinnhaftigkeit des Engagements bzw. der Investition beurteilt und die Aktivierung optimiert werden.»

MYI Entertainment

Manuel Oberholzer, Co-Founder:
«Wir konnten bereits in mehreren Kampagnen & Projekten Erfahrungen mit dem Thema machen. Aus diesen Erfahrungen können wir sagen, dass Sponsoring-Engagements einen positiven Einfluss auf das Recruiting und Employer Branding hat. Für Roche durften wir 2021 eine zweiphasige Online-Kampagne im Bereich Employer Branding auf die Beine stellen. In der Online-Welt von Minecraft bauten Lernende in interdisziplinären Teams ihre eigenen Versionen eines Roche-Turms. Der Event wurde live gestreamt und mit dem Content daraus eine Rekrutierungs-Kampagne designed, die auf Twitch ausgespielt wurde. Der spannende Mix aus Entertainment, Education und Marketing hat funktioniert und dieses Jahr fand bereits die 2. Edition statt.»

SPORTHEADS

Marc Mayer-Vorfelder und Marcel Cordes, Managing Partner:
«Zur Beantwortung dieser Frage ist zwischen Engagements im Rahmen von Corporate Citizenship am Standort des Arbeitgebers und generellen Sponsorships zu unterscheiden. Engagements am Standort des Unternehmens verfolgen meist vielfältige Ziele, aber eben auch die Steigerung der Standortattraktivität und Identifikation der Mitarbeiter. Die Engagements der Volkswagen Konzernmarken in den Regionen der Produktionsstätten zeigen dies eindrucksvoll. Eine Steigerung der Mitarbeiter-Identifikation lässt sich aber auch bei anderen Sponsoring-Engagements erzielen, insbesondere dann, wenn man eine passende Plattform mit passenden Rechten ausgewählt hat.
Wir stellen fest, dass die Themen Personal Recruiting und Employer Branding zunehmend im Zielkorridor der Sponsoringengagements verankert ist. Studien zeigen, dass IT-Fachkräfte eine hohe Affinität zum E-Sport aufweisen. Kampagnen für diese heiss umkämpfte, aber über klassische Kanäle nur schwer zu erreichende Zielgruppe lassen sich durch gezielte Sponsorships ideal flankieren. Dies hat z.B. accenture dazu bewegt, als Sponsor in den E-Sport zu gehen. Aber auch zahlreiche andere Sponsorings in Sportarten wie Fussball, Handball und Basketball haben einen immer stärkeren HR-Bezug. Die Beratung MHP ist in allen drei Sportarten mit dem Ziel vertreten, als Arbeitgeber bekannter und attraktiver zu werden.
Messbarkeit ist das A und O erfolgreicher Sponsoring Engagements. Die Anzahl der Neubewerbungen, sofern eine Zuordnung z.B. über eine beworbene Landingpage, eine separate Job-Plattform oder durch Befragung der Kandidaten herzustellen ist, wäre natürlich der direkteste Weg. Weniger direkt zeigen Befragungen in der definierten Zielgruppe die Entwicklung von Image, Attraktivität und Relevant Set des Unternehmens als Arbeitgeber.»

Die Meinung eines Mitarbeiters – Ein Beispiel aus der Praxis:

Hanse Mondial

Dennis Weber, Sales & Projekt-Manager seit April 2022:
«Schon seit Unternehmensgründung verfolgt Hanse Mondial das Ziel, den gesamten Sportbereich mit nachhaltigen Mobilitätslösungen zu unterstützen. Das hat mich von Anfang an fasziniert, denn Sport verbindet und ist ein sehr emotionales Thema. Auch die Bandbreite, die Hanse Mondial bereits im Sportbereich betreut, ist beeindruckend und lässt das Tagesgeschäft nie langweilig werden. Egal, ob die Partnerschaft mit dem Hamburger SV, die Kooperation mit der Basketballmannschaft der Hamburg Towers oder mit dem Deutschen Lacrosseverband – das waren überzeugende Gründe für mich, bei Hanse Mondial anzufangen. Ich freue mich sehr auf die anstehenden Projekte sowie neue Partner aus dem Sportbereich für uns gewinnen zu können.»

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