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24.06.2020 // Patrick Seitter

Sponsoring-Vermarktung quo(rona) vadis: Was muss sich ändern?

Wann geht’s weiter? Wie geht’s weiter? Was tun wir bis dahin? Wie sieht die (Sponsoring- & Event-)Welt danach aus?

Eines vorweg: Nein, ich bin kein Hellseher. Aktuell gibt es noch zu viele Unklarheiten und Unsicherheiten, um verlässlich prognostizieren zu können, wie sich der Sponsoring-Markt entwickelt. Ich hatte in den letzten Monaten von April bis Juni 2020 das Glück und die Gelegenheit, mich in ganzen zwölf Webinar-Tagen mit rund 200 Sponsoring-Verantwortlichen auszutauschen (bisher war ich übrigens der Meinung, dass man kaum ganze Seminartage in Webinar-Form durchführen kann). Darunter waren Sponsoring-Manager grosser und kleiner Unternehmen sowie Vermarkter bzw. Sponsoring-Anbieter mit ganz unterschiedlichen Projekten – von Fussball-Bundesliga-Clubs bis zum Stadtmarketing.

Obwohl die Projekte doch so unterschiedlich sind und in Deutschland, Österreich und der Schweiz jeweils etwas andere Richtlinien in der Corona-Zeit gelten, ist eines für alle gleich: Eine riesige, nie dagewesene Unsicherheit. Wann geht’s weiter? Wie geht’s weiter? Was tun wir bis dahin? Wie sieht die (Sponsoring- & Event-)Welt danach aus?
Daher haben wir die Chance genutzt und diskutiert, was sich für Sponsoring-Anbieter (Rechtehalter, Vermarkter, usw.) ändern wird oder ändern sollte. Eine Zusammenfassung:

1. Digital:

Hier war man sich schnell einig. Wer schon vor der Krise in digitale Kanäle investiert hat, hat bessere Chancen. Wer digitale Leistungen bieten kann, die nicht abhängig von Spieltagen und Live-Events sind, ist besser aufgestellt. Soweit nichts Überraschendes. Aber es zeigt sich, wer seine Hausaufgaben gemacht hat.

2. Purpose, Werte, Storytelling

Welchen Begriff man auch immer nehmen will: Ohne das eigentliche Produkt (den Sport, das Festival, den Kongress oder die Messe…) wird ebenfalls deutlich, wer wirklich etwas zu sagen hat. Starke Marken mit einer klaren Haltung finden hier viel mehr Ansätze auch Sponsoren und Partner einzubinden. Auch das ist nicht neu und wird zudem immer mehr von den Konsumenten gefordert (Quelle). Die digitalen Kanäle (siehe Punkt 1) braucht es dann, um die Stories auch zu erzählen.

3. Flexiblere Sponsoringrechte

Sponsoring-Veträge sind meist relativ langfristig angelegt und einigermassen starre Gebilde. Für beispielsweise die Planungssicherheit auf beiden Seiten ist das auch wichtig und gut so. Jetzt haben wir gemerkt, wie schnell sich Dinge ändern können und nichts ist mehr wie vorher. Die meisten Anbieter haben hervorragend reagiert: Durch intensiven Austausch mit ihren Partnern und individuellen Lösungen während der Krise.

Für die Zukunft in der Sponsoring-Vermarktung könnte das aber heissen, dass Sponsoren mehr Wert auf flexibel nutzbare Rechte-Portfolios legen, die sich kurzfristig anpassen lassen. Und zwar sowohl nach oben und nach unten. Wir werden hier natürlich keine Zustände wie in der Online-Werbung erreichen, wo es quasi 100% Skalierbarkeit gibt. Ohne eine gewisse Grundsicherung funktioniert es im Sponsoring nicht. Wie solche flexiblen und anpassbaren Rechteportfolios aussehen könnten, das gilt es noch zu erarbeiten. Der Markt (also die Sponsoren) werden es danken!

Hier geht's zum Onlinekurs "Sponsoring-Vermarktung Kompakt".

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk AG
Patrick Seitter
E-Mail: seitter@esb-online.com
esb-online.com

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