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13.04.2022

Sponsoring im eSport-Markt

Weltweit verfolgten in der Spitze fast 74 Million Zuschauer die Spiele der Weltmeisterschaft im Spiel League of Legends 2021, was eine Steigerung von mehr als 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr darstellt. Diese Reichweiten sind auch für Werbetreibende und Sponsoren von grossem Interesse. Die ESB hat sich bei ihren eSport-Experten im Netzwerk erkundigt, wie sie die aktuelle Lage von Sponsoring-Deals im eSport einschätzen und wie sich diese in Zukunft entwickeln wird.

SPORTFIVE

Eike Gyllensvärd, President Global Esports and Gaming:
«Der Esports- und Gaming-Markt wächst weltweit und auch in Europa stärker als der traditionelle Sport – besonders in neuen Märkten wie Nahost, Nordafrika, Lateinamerika oder auch Südasien (Indien). Renommierte Lifestyle-Marken, die bisher keine Berührungspunkte zum Esports hatten, steigen vermehrt ein und lassen in ihren Kooperationen mit Teams und Publishern die Grenzen immer mehr verschwimmen – dazu gehören u.a. Ellesse (Excel), Lacoste (Minecraft), Lamborghini (Rocket League), Prada (Ubisoft) oder Ralph Lauren (G2). Gaming is Culture – was Partnerschaften für Brands immer interessanter macht. Auch klassische Sportsponsoren wie Coca-Cola, Puma oder LG sind zunehmend im Esports unterwegs und setzen global auf tiefintegrierte Sponsorings, um authentisch mit der Zielgruppe zu kommunizieren. In Deutschland und Europa macht die junge GenZ-Zielgruppe First Person Shooter Games wie Valorant mittlerweile attraktiv für nicht-endemische Sponsoren wie z.B. Hanse Merkur oder Paysafecard. Mit zahlreichen Team-Partnerschaften ist auch die Crypto-Branche sehr präsent im Esports. Hier gilt es, mit einer zielgerichteten Strategie einen genauen Mehrwert speziell für die Community zu finden. 
Die Teams professionalisieren sich immer weiter in der Vermarktung. Nicht mehr allein die sportliche Performance ist entscheidend. Vorreiter wie Faze Clan oder 100Thieves setzen mittlerweile stark auf Content und Storytelling und binden Influencer ein, um die eigene Marke zu stärken und sich zu diversifizieren.»

Ovation eSports

Patrick Gobonya, Co-Founder:
«Grundsätzlich ist die Suche von Sponsoren keine leichte Aufgabe und benötigt viel Überzeugungsarbeit und viele Testcases, bis es zum langfristigen Deal kommt. Mir ist jedoch eine sehr positive Entwicklung für den eSports aufgefallen, denn wir stehen mittlerweile mit Brands aus allen Branchen im Gespräch, wo ich vor 2 Jahren nie gedacht hätte, dass eSports zu ihnen passen könnte.
Ich bin überzeugt, dass die positive Entwicklung weiter geht, jedoch ist es wichtiger als in jedem anderen Sponsoring, dass die Brands mit den eSports Teams eng zusammen arbeiten, um eine authentische Partnerschaft aufbauen zu können. Nur so kann man erfolgreich im eSports Bereich «werben».»

Doppelpass Digital

Patrick Baur, CSO:
«Mein Eindruck beim Thema Sponsoring im eSports ist, dass viele Firmen noch gar nicht ihre Position gefunden haben. Auch weil eSports nicht gleich eSports ist. Der Klammerbegriff eSports wird häufig verwendet und doch wäre jedem im analogen Sport klar, dass es ganz etwas anderes ist, ob ich Basketball, Fussball oder Golf sponsere. Hier müssen wir den Unternehmen helfen, ihre Strategie im Gaming und eSports-Bereich zu finden und dann authentische Kampagnen individuell entwickeln. Und da muss es nicht immer um Reichweite gehen. Die kleinen eSports-Segmente, wie dem FIFA Multiplayer Modus Pro Clubs, geht es insbesondere bei Kampagnen eher um Loyalität, Dankbarkeit und Engagement. Und darum in einem Themenfeld, das jeder intellektuell begreift, also Fussball, gemeinsam zu wachsen.»

eStudios

Tobias Egartner, Managing Director:
«In der Schweiz ist das Interesse an E-Sports Sponsoring-Engagements in den letzten paar Monaten stark gestiegen. Vor allem nicht-endemische Brands haben sich nach Möglichkeiten, E-Sports Sponsorings zu betreiben, erkundigt – zumindest bei uns. Gerade Sportspiel-Simulationen, wie z.B. die MySports eNationalleague, den eSpengler Cup oder die Crédit Suisse eArena, sind hoch im Kurs, wenn es um einen Einstieg im E-Sports geht. Auf zwei Herausforderungen stossen wir vermehrt: Zuerst die hohe Erwartungshaltung gegenüber der E-Sports Zielgruppe und darüber hinaus das stiefmütterliche Behandeln einer solchen Kampagne.
Trotz widriger Umstände in der Wirtschaft zeigt die Branche weiter einen starken Trend nach oben und durch die individuellen Lösungen sowie zielgerichtete Kampagnen, sind die Möglichkeiten für Sponsoring-Deals sehr gross. Einzig die Abhängigkeit der Publisher sowie die Saisonalität hält die Entwicklung im Rahmen. Gerade das 3., resp. 4. Quartal ist die High-Season im E-Sport in der Schweiz. In anderen Ländern ist diese Saisonalität nicht ganz so ausgeprägt. Ein wichtiger Entwicklungsschritt ist die emotionale Verbindung der Fans zu internationalen Teams oder Profi-Spielern sowie die Community-Förderung mit nationalen Aktivitäten.»

Nielsen Sports

Timo Krüger, Commercial Director Esports & Gaming, International:
«Das Interesse an E-Sport als Marketingplattform ist weiterhin konstant hoch. Seit Beginn der Corona-Pandemie ist der Anteil von neuen E-Sport-Partnerschaften an der Gesamtzahl aller Neuabschlüsse im Sportsponsoring von 7 Prozent auf 14 Prozent gestiegen. Das unterstreicht die hohe Relevanz des E-Sport für werbungtreibende Unternehmen, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Allein im ersten Pandemiejahr 2020 konnte die Anzahl neuer Deals im E-Sport mit einem Plus von 103 Prozent im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt werden. Im Jahresvergleich 2021 zu 2020 ist es ein Anstieg von immerhin noch 45 Prozent. Auch im Vergleich zum traditionellen Sport konnte der E-Sport viele Deals halten und die Anzahl an Neuabschlüssen blieb speziell während der ersten Pandemie-Massnahmen konstant.
Interessant ist auch ein Blick auf die Partner und Sponsoren, die sich im E-Sport engagieren: Seit 2020 sind beispielsweise mehr als 27 verschiedene Krypto- und Blockchain-Unternehmen als Sponsor in den globalen E-Sport-Markt eingestiegen. Ausserdem erkennen dank immer mehr verfügbarer valider Daten und Insights auch immer mehr grosse Marken aus zahlreichen Branchen und Produktkategorien das Marketingpotenzial von Teams oder Events im E-Sport. Darunter sind in Deutschland unter anderem Unternehmen aus der Finanz- und Automobilbranche, Supermarktketten und Lebensmittelhersteller sowie Telekommunikationsunternehmen, aber auch jüngere Industriezweige wie Wettanbieter.»

GamerLegion

Nicolas Reber, Gründer und CEO:
«Das Interesse und die Nachfrage nach Sponsoring-Möglichkeiten seitens non-endemischer Brands steigt. Eine Hürde dabei ist, dass EntscheiderInnen das Ökosystem häufig nicht kennen und daraus resultierend die Werthaltigkeit nicht sofort verstehen. Mit unserer Mitgliedschaft im ESB möchten wir unseren Beitrag dazu leisten diese Wissenslücke zu schliessen. Durch das massive Marktwachstum steigen auch die Volumina stetig. Der Trend bei Teams und Wettbewerben geht hier neben passiven Logoplacements hin zu nativen Content-Einbindungen. Spannender Bestandteil sind und bleiben hier zukünftig auch grössere Namens- und Titelrechte. Wir als GamerLegion bieten dieses Portfolio an und erarbeiten das richtige Konzept direkt mit dem Kunden.»

MYI Entertainment

Manuel Oberholzer, COO & Co-Founder:
«Der Sponsoringmarkt im Esports ist in den letzten Jahren erwachsen geworden. Viele internationale Rechtehalter sind deutlich stärker kommerzialisiert und auch das Commitment der Marken steigt – dies drückt sich in längeren Laufzeiten und höheren Rechtesummen aus. In den Fokus rücken vermehrt nationale Assets. Letztes Jahr hat beispielsweise Engelbert Strauss das Naming Sponsoring der deutschen League of Legends Liga übernommen. Aber die Wiese ist noch grün: Formate wie die ESL Meisterschaft mit diversen Games oder Rival Rock – die Plattform für Fortnite in der DACH-Region – haben erst wenige Verträge abgeschlossen. Eine gute Zeit also, um eigene Angebote zu unterbreiten.»

Octagon

Dennis Trautwein, Managing Director Octagon Germany & France:
«Es hat in den letzten Jahren eine rasante Professionalisierung der Branche stattgefunden. Der Markt für eSport Deals wird sich aber weiter positiv entwickeln, gerade weil die Partnerschaften in ihrem natürlichen Umfeld über digitale Plattformen meist global gespielt werden können. Dadurch gibt es eine andere Strahlkraft mit Fokus auf eine wichtige Zielgruppe – oft für einen geringeren Preis als für traditionelle Partnerschaften. Auch bleibt der eSport durch individuelle Gestaltungsmöglichkeiten, etwa bei den Rechtepaketen, meist flexibler als Sponsorings im klassischen Sport- oder Musikbereich.»

Infront

André Fläckel, Head of Gaming & Esports:
«Der Grossteil unserer Kunden bleibt uns im Esports treu. Hier handelt es sich um bereits geplante Budgets auf Unternehmensseite, die erfolgreiche Esports-Engagements fortführen und bestehende Verträge verlängern und teilweise ausbauen. Mit Neukunden führen wir diverse Gespräche, jedoch beeinflusst die Unsicherheit am Markt – ausgelöst durch den Russland/Ukraine-Konflikt mit teilweise Bezug auf steigende Kosten in allen Unternehmensbereichen wie Wareneinkauf, Logistik etc. – die Abschlusswahrscheinlichkeit bzw. den Zeithorizont, den wir benötigen, um Deals abzuschliessen. Der erhoffte Aufschwung nach einem wirtschaftlich und gesellschaftlich intensiven COVID-19-Ausnahmezustand trat nicht wie erhofft ein. Gleichzeitig sind wir dankbar, dass wir in dieser schwierigen Zeit einen positiven Beitrag zum Erfolg unserer Partner und Kunden beitragen können. Das macht uns stolz und stimmt uns optimistisch für die Zukunft.»

RABONA

Florian Fischer, Business Development Manager:
«Sponsoring im Esport wird oft falsch angegangen. Der Esport geht mit Content Creation einher und dort bestimmt die Reichweite, der Impact und das Engagement, welchen Wert ein Sponsoring am Ende hat. Einen Esportler/ein Team zu partnern, aber die breite Community im Grunde nicht zu erreichen, bringt niemandem was. Es muss das Gemisch aus erfolgreichem Sport, dem Einfluss auf eine immer grösser werdende Zielgruppe und einer ausgearbeiteten Idee sein, die zu einer erfolgreichen und vor allem nachhaltigen Partnerschaft führt.»

Apollo GG

Malte Hedderich, Managing Partner:
«Sponsoring-Deals im E-Sport gewinnen an Vielschichtigkeit und Professionalität. Einerseits bespielen endemische Marken wie Intel mit Co-Ownership-Plattformen, wie den «Intel Extreme Masters» in Kooperation mit der ESL, globale Eventreihen, die Stadien füllen und Millionen von Fans digital engagen – und das seit 15 Jahren mit kontinuierlichem, substanziellem Wachstum. Gleichzeitig gibt es kaum noch nicht-endemische Triple A Brands, die nicht im E-Sport aktiv sind. Hier kristallisiert sich jedoch raus, dass ohne eine kluge Strategie und klar definierte Faktoren zum Messen des Sponsoring-Erfolges, das E-Sport-Ökosystem aufgrund immer höher werdender Einstiegspreise nicht für jede Brand einen positiven Return erzielt. Echte Innovation abseits der klassischen Sponsoring-Ansätze bringen aktuell die Themen Digital Ownership (NFTs) und erste Versuche im Metaverse als Marke erlebbar zu werden. Sie ermöglichen neben der Erhöhung der Markenbekanntheit in einem technologiegetriebenen Umfeld auch neue Vertriebskanäle. Co-Creation und Co-Ownership sind die zentralen Trends, wenn etwa Gucci eine limitierte Uhr in Kooperation mit dem E-Sport-Team fnatic rausbringt, die umgehend ausverkauft ist. Es ist davon auszugehen, dass solche Cases nun auch verstärkt mittels NFTs digital gestaltet werden. Diese müssen allerdings echte Mehrwerte für die E-Sport-Fans mit sich bringen – die Zielgruppe hat hier ein feines Gespür, um zwischen authentischen Cases auf Augenhöhe mit der Community und opportunistischen Schnellschüssen zu differenzieren.»

Rascasse

Sandra Kröger, CEO:
«eSports wird mit einem konkreten Image verbunden. Dass potenzielle Sponsoren ein klares Bild haben, ist natürlich einerseits hilfreich. Andererseits ist dieses Image recht eindimensional. Vollkommen zu Unrecht, denn es herrschen grosse Unterschiede zwischen Fans von FIFA, League of Legends oder GTA role play. Hier ist es hilfreich, Sponsoren die Unterschiede und Vielschichtigkeit der eSport-Fans aufzuzeigen. Dies funktioniert z.B. mit Analysen, wie wir sie anbieten, indem wir neben Reichweiten auch Affinitäten zu Themen oder Marken analysieren. Denn dass die Reichweiten nicht mit denen von z.B. Fussball oder Handball mithalten können, ist unbestritten. Seitens der eSport-Teams hören wir, dass sie wiederrum gerne Sponsoren hätten, die nicht vorrangig aus dem Umfeld von Energy Drinks und Eiweiss-Riegel stammen. Ein Unternehmen wie Rascasse kann hier Rechtehalten und Unternehmen helfen, unentdeckte Markenpräferenzen sowie thematische Schnittmengen zu identifizieren.»

B2Sports

Dennis von Malottke, Leiter:
«Aus unserer Sicht können wir sagen, dass sehr grosses Interesse bei Unternehmen an Sponsoringmassnahmen im eSport besteht. Viele Unternehmen beschäftigen sich zunehmend intensiv mit dem Thema. Sie sind sehr interessiert und sehen eSports durchaus als einen wichtigen Baustein in ihren Sponsoringengagements. Es fehlt aber oft noch der konkrete Zugang: Wie genau wird das Marketingbudget investiert? Wie erfolgt die konkrete Aktivierung? Wie wird das Feedback sein? Die gelernten «Vertrauensanker und Auswertungstools» wie beim Offline-Sponsoring, fehlen oft noch oder sind noch nicht nachvollziehbar für Firmen.
Wir bei B2Sports arbeiten täglich daran, Aufklärungsarbeit zu leisten und gute Formate zu entwickeln, die attraktiv und greifbar für Marken und Unternehmen sind. Ein Weg ist die vermehrte Kombination von Online- und Offline-Events und eine gut abgestimmte Kommunikation, in der die Unternehmen von Anfang an eingebunden sind. Das u.v.m. bieten wir unseren Kunden von B2Sports aktuell an, um mehr Sicherheit im sehr spannenden eSport zu bekommen und um das volle Potential der Marken zu erreichen.»

Sports Pioneers Services

Stephan Peters, Geschäftsführer & Jonas Stratmann, eSport Consultant/Expert:
«eSport-Sponsorings erfahren eine Systematisierung und gesteigertes Interesse. Insbesondere von KMUs. Hinzukommt die Erschliessung der Potentiale: CSR, Nachhaltigkeit und Völkerverständigung. Sponsorings im eSport werden immer diverser und die Anzahl der non-endmischen Brands, die sich für den Markt entscheiden, wächst. Weiterhin ist ein hoher Bedarf an Aufklärung notwendig.
Wir werden in der Zukunft erleben, dass es eine relevante Verschiebung im Sponsoring von etablierten Sportarten in den eSports geben wird. Interessant ist dabei das Sponsoring in der «Basis des eSports» als authentisches Engagement die Communitys begeistert und so die Weichen für die erfolgreiche Zukunft des eSports in Deutschland stellt.»

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