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02.12.2019 // ESB Marketing Netzwerk

Professionelle Sponsoring-Angebote erstellen. So gelingt‘s!

Nach der konzeptionellen Vorarbeit geht es darum, ein Sponsoringangebot zu verfassen. Dabei klar und überzeugend den Nutzen für den Sponsor darzustellen ist oft eine Herausforderung. Welche Informationen sind für den Sponsor relevant? Mit dieser Checkliste schreiben Sie ein ansprechendes Sponsoren-Angebot.

Das Angebot an den Sponsor

Im Sponsoring-Angebot will der Sponsor den Nutzen für sein Unternehmen oder Produkt klar erkennen. Weder interessiert ihn die Geschichte der Organisation, noch wird eine Bedarfsrechnung für den Sponsor von Bedeutung sein. Sponsoren sind nicht bereit mehr Geld zu sponsern, nur weil das Sponsoring-Angebot mehr Textseiten umfasst.

Checkpunkte, die helfen zu analysieren, ob das Sponsoringangebot ,,gut“ ist:

  • Ist der zentrale Nutzen aus dem Angebot sofort für den Sponsor ersichtlich?

  • Ist das Angebot übersichtlich strukturiert? - Stichworte sind in aller Regel ausreichend und erleichtern das Verständnis

  • Keine (!) Fachausdrücke benutzen - Niemand vergibt Gelder an Unbekannte oder Unbekanntes

  • Abkürzungen nur verwenden, wenn sie zu 95 % in der Bevölkerung bekannt sind

Sponsoringangebote sind Angebote für eine Partnerschaft. "Massenangebote" sind offensichtlich und kommen beim Sponsor nicht gut an. Um zu verhindern, ständig neue Konzepte zu erarbeiten, wird ein Angebot multiplikativ mehreren Unternehmen der gleichen Branche angeboten. Pro Branche und pro Sponsoringkategorie sollte jeweils ein eigenes Angebot erstellt werden. Vieles kann zwar übernommen werden, aber der Sponsor muss anhand des Angebotes sehen können, dass es für ihn „massgeschneidert“ ist.

Das Angebot sollte mindestens folgende Punkte beinhalten:

  • Deckblatt / Titel

  • Idee / Kurzfassung

  • Zielgruppe

  • Gegenleistungen für den Sponsor

  • Preis / Wert

  • Referenzen und sonstige Angaben

Deckblatt/ Titel

  • Der erste Eindruck wird geprägt vom Deckblatt. Was soll der Sponsor wahrnehmen?

  • Den Begriff ,,Partnerschaft“ statt ,,Sponsoring“ nutzen. In Kombination mit Begriffen wie Werbung und Verkaufsförderung zeigt dies dem Sponsor den Nutzen für ihn auf. Also: ,,Konzept einer Werbepartnerschaft“ statt ,,Antrag auf Sponsoring-Unterstützung“.

  • Was ist das Sponsoringobjekt, und was ist das Angebot für den Sponsor?

  • Projektinitiator bzw. Kontaktadresse inkl. Telefon/ E-Mail etc. gehört aufs Deckblatt!

Idee/ Kurzfassung

  • Mit wenigen Worten das Wesentliche des Projektes beschreiben. Der Sponsor hat grundsätzlich wenig Zeit. Insbesondere will der Sponsor wissen: Wer? Wann? Wo? Wie? Was?

  • Auf eine Stellungnahme zum ,,Warum?“ verzichten. Rechtfertigungen sind im Sponsoringkonzept fehl am Platz.

  • Mit der Kurzfassung Aufmerksamkeit erregen und beim Leser Fragen provozieren. Diese später im Konzept beantworten und den klaren Vorteil für den Sponsor darstellen.

  • Denken Sie in der Projektkurzbeschreibung auch an

    • die Projektzuordnung zu den Sponsoringbereichen (Sport, Kultur, etc.)

    • die Eingrenzung des Sponsoringobjektes (Kulturart)

    • die Reichweite des Projektes (lokal/ regional, überregional, national, international)

    • die Termine/ Zeiträume des Projektes

  • Beschreiben, wie die Partnerschaft zwischen dem Objekt/ Subjekt und dem potenziellen Sponsor aussehen soll

  • Die Idee auf die Bedürfnisse des Sponsors ausrichten

  • Dem Sponsor Anhaltspunkte geben, wie und wo das Projekt in seinen Marketingmix passt

  • Potentielle Sponsoren Ihre Kreativität und Professionalität spüren lassen

  • Die Kurzfassung mit Testpersonen überprüfen. Wichtig ist, dass bereits aus den ersten Sätzen klar verständlich wird, worin die Attraktivität für den Sponsor besteht

Zielgruppe

Die Informationen zur Zielgruppe zeigen, ob ein Projekt zu den Zielmärkten des Sponsors passt.

  • Die Zielgruppe(n) des Angebots kurz und prägnant beschreiben. Auf die  Zielgruppe, die für den Sponsor und das Angebot von Interesse sind

  • Zielgruppen unterscheiden, die durch das Projekt direkt (Betroffene/ Angehörige) und indirekt erreicht werden (über Medien)

  • Die realistische Reichweite der Bedeutung und Berichterstattung des Projektes nennen. Nicht die Reichweite als solche ist wertvoll für den Sponsor, sondern die Reichweite innerhalb der er seine Zielgruppe erreicht! Die Reichweite bestimmt wesentlich den „Preis“ des Projektes.

Gegenleistungen für den Sponsor

Bei der Zusammensetzung der Gegenleistung muss das Kerngeschäft des Sponsors beachtet werden. Welche Marketinginstrumente setzt er "normalerweise" ein? Welche Plattformen kann er nach dem Motto ,,Tue Gutes und rede darüber“ nutzen? Typischerweise sind dies Scheckübergaben, aber auch Pressetermine, bei denen der Sponsor sein Engagement aktiv zeigen kann. Nichts wird der Sponsor mehr bevorzugen, als die Gelegenheit, direkte Umsätze zu machen. Eine Art "Menükarte" zeigt eine Übersicht der Leistungen, die dem Sponsor angeboten werden. Im konkreten Angebot für den Sponsor sollten nur die Leistungen explizit aufgeführt werden, die der Sponsor auch tatsächlich erhält.

Werbliche Kontakte, die in Medien sichtbar sind:

  • Anzeigenwerbung/ PR-Artikel

  • Banden

  • E-Mailwerbung

  • Farb- und Designgestaltung der Sport- und Spielstätte

  • Fotos sowie Autogrammkarten und Kalender

  • Fotowand

  • Freizeit- und Ausgehkleidung

Internetwerbung:

  • Namensrechte

  • Pressemitteilung

  • Product Placement

  • Radiowerbung

  • Spielflächenwerbung

  • Startnummer

  • Titelsponsoring

  • Trikot- und Kleiderwerbung

  • Web 2.0 Platzierungen

  • Social-Media Posting

Werbliche Kontakte, die vor Ort wirken:

  • Anzeigentafel

  • Aussenwerbung

  • Auto- und Buswerbung

  • Displays

  • Eintrittskarte

  • Fahnen

  • Lautsprecherwerbung

Produkt- und Verkaufsförderung:

  • Gewinnspiel

  • Gutscheine

  • Messe/ Ausstellung

  • Promotion

  • Vorführung/ Präsentation

Persönliche Kontakte:

  • Sponsorenkarten und -plätze

  • Sponsorentreffen/ Businessclub

  • Verkaufsaktion

  • VIP-Bereich oder -Zelt

Preis/ Wert

Grundsätzlich richtet sich der Wert eines Sponsoringangebotes nach dem Wert der Leistungen, die der Sponsor dafür erhält.

  • Nach Äquivalenzpreisen suchen, die der Sponsor zahlen müsste, wenn er die Leistung selber erstellen würde

  • Berechnungsgrundlage für den Wert von Sponsoringleistungen ist der TKP (Tausender-Kontakt¬-Preis). Der TKP drückt aus, wie viel z. B. eine Zeitungsanzeige oder ein Radiospot kostet, um damit 1.000 Personen zu erreichen.

Tausender-Kontakt-Preis

Schalt-/ Insertionskosten
-------------------------------------   * 1000 = TKP
Summe der Bruttokontakte
(=Bruttoreichweite)

Referenzen

Referenzen sind wichtiger als gedrucktes ,,Blendwerk“, denn ,,all business is people business“.

  • ,Prominente“ Förderer oder Partner im näheren Umfeld suchen: Welche Mitglieder, Verwandte und Freunde von Mitgliedern kommen häufig in den Medien ,,vor“? Welche ehemaligen Mitglieder oder ehemaligen Teilnehmer sind aus den Medien bekannt? Gibt es im eigenen Umfeld Prominente aus Sport, Kultur, Politik oder Fernsehen?

  • Häufig sind diese „Promis“ eigene ,,kleine Fans“, deren Kontakt man nutzen kann. Ein kleiner Brief, der um ideele Unterstützung bittet, löst häufig positive Rückmeldungen aus. Und sollte doch keine Antwort oder eine Absage kommen, so versuchen Sie es bei anderen Prominenten.

  • Bereits im Titel Schirmherren oder andere VIPs des Projektes nennen und ausführlich aufführen

  • Auch die Sponsoren anderer Sponsoringprojekte dienen als Referenz; manchmal ist dies auch die wichtigste Referenz Ihres Projektes

Kontakt:

ESB Marketing Netzwerk
Hans-Willy Brockes
info@esb-online.com
esb-online.com

Hans-Willy Brockes Portraitfoto

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