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01.05.2020 // task communication

Namensrechte – Status Quo 2020 und Ausblick

Die Ausübung eines Namensrechtes ist ein weiterverbreitetes Engagement in Deutschland und wird in der überwiegenden Zahl durch am Standort niedergelassene Unternehmen und Institutionen ausgeübt. Nur in den seltensten Fällen sind Namensgeber deutscher Eventstätten oder Clubs aus dem europäischen Ausland bzw. sogar aus Asien oder Amerika in dieser Kategorie engagiert.

Aktuelle Zahlen zum Thema Namensrechte im Fußball

Entsprechend einer Erhebung der Fachzeitschrift Sponsors vom Januar 2020 sind in den deutschen Fußball-Profiligen der 1.-3. Liga derzeit gut ein Drittel (18 von 56) potentiellen Namensrechte nicht vergeben. Von diesen 18 Namingright-freien Venues sind allerdings ca. 30% aus verschiedenen Gründen überhaupt nicht in der Vermarktung – entweder aufgrund bestehender Einschränkungen durch den Eigentümer wie z.B. dem Berliner Olympiastadion, oder bereits vergebener und nur sehr schwierig zurück zu nehmender Namenspatronate wie das am Fritz-Walter Stadion in Kaiserslautern. Rechnet man die ca. 40 nicht vermarkteten und bisher als weniger attraktiv geltenden Standorte der 4. Ligen hinzu, stehen derzeit mind. 50 aktiv vermarktungsfähige Namensrechte allein im den 4 höchsten Fußballklassen zur Verfügung. Hinzu kommen die derzeit 17 offenen Namensrechte an Arenen der Hallensportarten in der BBL, HBL und DEL, die tw. bereits heute einen höheren Vermarktungsgrad aufweisen als in den obersten dt. Fußball-Ligen.

Namensrechte können individuell aktiviert werden

Das Namensrecht ist damit zwar ein weit verbreitetes allerdings bei weitem noch nicht ausvermarktetes Kommunikationsmittel, in dem somit noch zusätzliche Erlöspotentiale für Eigentümer, Betreiber und Nutzer schlummern. Zudem können selbst in den mit alternativen Namenspatronaten versehenen Sportstätten, einzelne Teile der Infrastruktur mit Namensrechten versehen werden. Namensrechte können sowohl auf Tribünen, VIP-Bereiche oder Parkhäuser angewendet werden, aber auch auf Vor-Plätze oder andere Zuwegungen, die nicht im öffentlichen Raum liegen. Zudem können auch die mit alternativen Namenspatronaten belegten Venues mit Sonderformen von Namensrechten wie „Venue powered by NewCo!“ oder „NewCo presents Venue“ sogar unter Beibehaltung von Patronatsnamen effektive und werthaltige Formen der Namensrechtsausübung erzielt werden.

Darüber hinaus werden bei wechselnden Locations z.B. bei Rennserienveranstaltungen häufig einzelne Events- oder Eventbestandteile durch Namensgeber genutzt – diese Event-bezogene Vermarktung ist eine sehr geeignete Vermarktungskategorie, da zwar bestimmten auch rechtlichen Grundlagen unterliegen, aber sowohl hohe Reichweiten als auch zielgerichtete Kundenkommunikation ermöglichen. Allerdings sind die übergeordneten Namensrechtegeber in Bezug auf die angesprochenen (Teil-)Namensrechte in großen Rechtestrukturen, oft sehr drauf bedacht ihr eigenes Namensrecht nicht zu kanibalisieren, z.B. indem man durch ein vom Namensgeber getriebenes Corporate Design des Venues, bereits ein so einheitlich geformtes kommunikatives Bild innerhalb eines Stadion generiert, das andere Marken nur noch schwerlich zur Geltung kommen.

Allianz Arena – wenn ein Namensrecht Karriere macht

Schon Anfang der 2000er Jahre konnte sich die Allianz nur sehr zögerlich dazu entschließen in der Allianz Arena, eine Davidoff-, Telekom- oder Paulaner-Lounge entstehen zulassen. Allerdings ist die namentliche Vermarktung einzelner Tribünen im dortigen Konzept nicht vorgesehen, wie man sie in unterschiedlichen Venues in Deutschland immer mal wiedersehen kann. Die Allianz verfügt nach den Erfolgen des Engagements in München, mittlerweile weltweit insgesamt über acht Namensrechte von denen inklusive Österreich, Frankreich, Großbritannien und Italien alleine 5 in Europa beheimatet sind. Weitere in Australien, Brasilien und den USA kamen hinzu und es ist davon auszugehen, dass zukünftig noch weitere Standorte in die „Allianz Family of Stadiums“ aufgenommen werden.

Generell gilt, dass wir aktuell eine Renaissance beim Einsatz des Namensrechts als Kommunikationsmittel verzeichnen können. Existierende Namensrechte werden langfristig und mit höheren Rechtesummen verlängert, am Markt bereits lange erhältliche Objekte werden zu marktüblichen Preisen vermarktet und sogar neue Namensrechte werden entwickelt. Dabei verschiebt sich der Schwerpunkt der Ziele die mit einer solchen Maßnahme verbunden werden, immer stärker zur Schaffung modernerer Sport- und Entertainment-Venues die wichtig für die wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung unserer Gesellschaft sind, und damit in der Folge auch die Stärkung des kommunikativen Footprints von Unternehmen in ihrer Region. Diese Entwicklung bezieht sich u.a. auf die Rolle der Unternehmen als institutioneller Bürger einer Stadt oder einer Region und damit unter anderem die Darstellung unterstreicht, dass ein Unternehmen gesellschaftliche und soziale Verantwortung übernimmt und dadurch nicht zuletzt wirksam Einfluss auf die eigene Employer Brand nehmen kann.

Studien zeigen, dass Hochschulabsolventen und zukünftige Fach- und Führungskräfte beurteilen sowohl den Arbeitgeber als auch den Standortqualität eine Rolle spielt. Der „war for talents“ wird daher für Unternehmen gerade in kleinen und mittelgroßen Städten und daher ist es immense wichtig die lokale Industrie in solche Projekte frühzeitig einzubinden. Dies kann sogar dadurch erfolgen, ein Neubauprojekt mit den infrastrukturellen Interessen eines oder mehrerer Unternehmen an einem Standort zu verknüpfen. Wieso sollte es auf einem Campus einer Universität nicht eine Sportanlage gem. mit einem Unternehmen entstehen, das sowohl für den Universitätssport als auch für eine perspektivische Profisportart genutzt werden, wie die in den USA heute schon gang und gäbe ist!?

Namensrechte nach der Corona-Krise noch wertvoller

Schauen wir auf die Entwicklung der Vertragslaufzeiten und -volumen, so ist in den vergangenen 1,5 Jahren sowohl von einer steigenden Dauer als auch wachsenden Bewertung von Namensrechtsengagements auszugehen. Wir gehen derzeit auch davon aus, dass gerade aufgrund der wirtschaftlich noch unklaren Situation nach der Corona-Krise, Namensrechte sowohl eine erheblich verstärkte Akzeptanz, als auch weiter solide Erlösmöglichkeiten aufweisen werden. Für einen Namensgeber ist das Engagement in ein Namensrecht auf alle Fälle weiterhin ein positives Kommunikationsmittel: die öffentliche Wirkung bliebt trotz Geisterspielen bestehen und wird ggfs. durch die steigende mediale Nutzung von Sportereignissen sogar noch verstärkt. Ein Projekt in der Region zu unterstützen zeigt den Mitarbeitern das Commitment des Unternehmens für den Standort und wirkt sich positiv auf die Wahrnehmung als potentielle neue Fach- und Führungskräfte aus. Und nicht zuletzt zeigen die Investitionen eines Unternehmens in seiner Heimatregion den Entscheidungsträgern der Politik, den Verbänden, den Kommunen und der Wirtschaft, dass ein Unternehmen sich nachhaltig gesellschaftlich vor Ort engagiert.

Kontakt

task communication gmbh
Axel Klingel (Managing Director)
Tel.: +49 8151 959 3644
E-Mail: a.klingel@task-communication.com
Web: www.task-communication.com

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