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01.03.2022 // LOBECO

Make TikToks, not Ads: Do's and Don'ts auf TikTok

Keine App nach Facebook hat es geschafft, 3 Milliarden Downloads zu erreichen – bis jetzt. Die Video-App TikTok war allein in der ersten Jahreshälfte 2021 weltweit die am häufigsten heruntergeladene und umsatzstärkste „Non Game“ App. Grund genug, sich – auch als Unternehmen – die App TikTok genauer anzuschauen. Was kommt gut bei den Usern an? Welche Brands sind auf der Videoplattform erfolgreich und was sind Best Cases? LOBECO liefert Antworten auf diese Fragen.

Die Videoplattform kann zurzeit weltweit 940 Millionen aktive Nutzer pro Monat verbuchen und ist auf dem besten Weg, dieses Jahr noch weitaus mehr User zu erreichen. ByteDance, das chinesische Unternehmen hinter der erfolgreichen Video-App TikTok, konnte seinen Gewinn im vergangenen Jahr auf sage und schreibe über 29 Milliarden Euro verdoppeln.

Doch wer verbringt seine Zeit auf TikTok und vor allem wie viele Stunden?
TikTok lockt mit einer jungen Zielgruppe: Laut Futurebiz sind 69 % der aktiven TikTok-Nutzer zwischen 16 und 24 Jahre alt. Somit sind immerhin 31 % der Nutzer über 25. Lediglich 15 % sind hingegen älter als 35 Jahre. Die State of Mobile Studie 2021 von «App Annie» offenbart zudem, dass Nutzer mittlerweile mehr Zeit auf TikTok als auf den sozialen Netzwerken Instagram, Facebook oder Whatsapp verbringen – auch in Deutschland. So verweilen deutsche User im Monat durchschnittlich 19,4 Stunden (2020) auf der Video-App. Im Jahr zuvor, 2019, lag diese Zahl erst bei 9,4 Stunden im Monat.

For starters: Was kommt auf TikTok gut an?

Als Marke die eigene «Nische» auf TikTok zu finden und den eigenen Weg zu verfolgen, ist anfangs nicht ganz leicht. Allerdings kann TikTok für Einzelpersonen sowie Unternehmen als Content Creator funktionieren, wenn man gewisse Aspekte berücksichtigt. So können beispielsweise zwei Faktoren laut TikTok für Erfolg auf der Plattform sorgen: Music und Culture.

Grund für den Erfolgsfaktor «Musik»: Die TikTok-Community ist motiviert, mit ihr in den TikToks zu interagieren. Die Verwendung eines aktuellen Songs in den eigenen TikTok-Inhalten ist daher eine optimale Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. So ziehen es laut TikTok 67 % der Nutzer vor, Videos von Brands zu sehen, die beliebte Songs auf der Videoplattform verwenden. Der gleiche Anteil an Personen gibt an, sich dadurch besser an die Marke zu erinnern. 58 % spüren durch die Musik außerdem eine stärkere Verbindung zu einer Brand und würden eher über diese Marke sprechen oder das jeweilige TikTok teilen. Auch selbst produzierte Sounds von Marken kommen bei den Nutzern gut an und bleiben im Gedächtnis.

TikTok tangiert auch das Thema «Kultur»: So glauben 7 von 10 Nutzern, dass TikTok-Communities die Macht haben, Kulturen zu verändern. Denn durch den Aufbau von Gemeinschaften und Trends inspiriert TikTok zum Handeln – auch außerhalb der Plattform. So probieren 43 % der Nutzer etwas Neues aus oder gehen an einen neuen Ort, nachdem sie es mindestens einmal auf der Plattform gesehen haben. Des Weiteren fühlen sich 45 % der Nutzer mit Marken verbunden, die ihnen etwas Neues beibringen.

Last but not least sind auch Trendaffinität, Authenzität und die Aktivität einer Marke wichtige Faktoren, um Erfolg auf der Plattform zu haben.
Einen derartigen Trend zeichnet beispielsweise «BookTok» aus. Hinter #Booktok steht eine TikTok-Community, die Videos mit Buchbesprechungen und -empfehlungen postet. Die Popularität dieses Trends ist rasant gewachsen, wie auch die Views des Hashtags «BookTok» mit mehr als 12,6 Milliarden zeigen. Ein zentraler Impact dieses Trends ist die Steigerung der Bekanntheit von jungen Autoren sowie auch die Möglichkeit für Schriftsteller und deren Bücher, die bereits seit Jahren auf dem Markt sind, wieder an die Spitze der Bestsellerlisten geschafft.

Brands sind also gefordert, relevanten Trends zu folgen, passenden Content im Kontext der Marke zu kreieren und mit der Community zu interagieren: So präferieren 61 % der TikTok-Nutzer Marken, wenn sie einen Trend auf TikTok kreieren oder daran teilnehmen und 21 % der TikTok-Nutzer fühlen sich stärker mit Marken verbunden, wenn sie die Beiträge anderer kommentieren. Über die Hälfte der Nutzer fühlen sich zudem Marken auf TikTok deutlich mehr verbunden, wenn sie authentische – insbesondere, wenn sie menschliche, ungeschliffene – Inhalte veröffentlichen.

Immer mehr Brands aus unserem Kundenportfolio (BMW Motorrad, Europapark oder die CSU) gehen den Weg auf die neue Plattform und präsentieren sich hier sehr erfolgreich.

Best Cases: BMW Motorrad als «W&V TikTok Brand of the Month» / Europapark in den Top 15 der «​​​​​​​OMR TikTok Charts»​​​​​​​ / Die CSU startet als eine der wenigen politischen Parteien mit TikTok Account durch

BMW Motorrad startete im April 2020 mit TikTok (@bmwmotorrad) – mittlerweile kann der Account ca. 700.000 Follower verbuchen. Im Juni diesen Jahres waren sogar gleich zwei Clips des TikTok-Accounts mit 5 bzw. 5,8 Millionen Views auf der Plattform viral gegangen – somit wurde der Account auch im Juli von W&V zur «TikTok Brand of the Month» gekürt.

Wie hat die Brand es geschafft, so enorme Reichweiten zu generieren? Auf dem Kanal spielen Motorräder die Hauptrolle – die Brand und deren Produkte sind in jedem Clip klar erkennbar. Der Fokus aller Inhalte liegt aber auf der möglichst starken Einbindung der Community. So werden Fans der Marke aktiv zur Co-Creation aufgerufen und damit zu Botschaftern der Brand für die junge Zielgruppe. Immer getreu dem Markenversprechen: #MakeLifeARide
Am Ende profitieren beide Seiten: Die Marke von den authentischen Inhalten mitten aus dem Leben ihrer Fans – und die Fans wiederum von der Reichweite und Strahlkraft der Brand. So fährt BMW Motorrad seine ganz eigene – sehr erfolgreiche – Strategie auf TikTok: jenseits von De-branding, dafür mit ganz viel Nähe zur Community.

Als TikTok Newcomer kann auch der Account vom Europapark gezählt werden (@europapark). 2020 gestartet, folgen dem Europa-Park Account heute schon fast 400.000 Nutzer. Bis zu 500.000 Views bekommt der Freizeitpark auf seine TikToks inkl. mehreren viralen Inhalten über 1 Mio. Views (u.a. mit einem Ausreißer von 22 Mio.). Erst kürzlich landete der Account des Freizeitparks, ebenso wie BMW Motorrad (Platz 8), auf Platz 15 der Online Marketing Rockstars (OMR) TikTok Charts.

Die CSU hat sich als eine der wenigen politischen Parteien ebenso auf die Videoplattform getraut (@csuauftiktok). Zehntausende interessieren sich hier für «Infotainment», sei es Q&A Sessions mit dem Bayerischen Ministerpräsidenten Markus Söder oder interessante Facts aus dem Wahlprogramm. Das Erfolgsrezept: Aktuelle Trends werden in einen politischen, tagesaktuellen Kontext gesetzt.

Es wird deutlich: Die Videoplattform bietet Unternehmen aus den verschiedensten Branchen die Chance, auf TikTok die eigene Nische zu finden und damit Erfolg zu haben.

Was plant TikTok in Zukunft?

Wie wir bereits gelernt haben, wächst TikTok rasant, aber die Videoplattform bleibt nicht unangefochten: Beliebte Apps wie YouTube, Snapchat und Instagram haben mittlerweile ähnliche Funktionen in ihre Plattformen integriert, in der Hoffnung, neue und bestehende Nutzer anzusprechen. So testet Facebook Änderungen an seiner Foto-Sharing-App Instagram, die sie der sozialen Video-App TikTok ähnlicher machen sollen. Zukünftig sollen auch bei Instagram Videos im Vollbildmodus und mit Empfehlungen in den Feeds der Nutzer angezeigt werden.

Aber auch ByteDance arbeitet weiterhin an Innovationen, um das Ökosystem der Kreativen auf TikTok ausbauen: So hat TikTok vor kurzem angekündigt, dass sie es Urhebern ermöglichen wird, Videos mit einer Länge von bis zu drei Minuten zu erstellen. Damit steht TikTok in direkter Konkurrenz mit YouTube. To be continued…


Quellen:

New studies quantify TikTok’s growing impact on culture and music | TikTok Newsroom

TikTok Statistiken 2020: 100 Mio. Nutzer in Europa & über 800 Mio. weltweit (futurebiz.de)

Die Tiktok Charts für den Juni: Edeka gewinnt 2 Mio. Follower in 7 Tagen | OMR – Online Marketing Rockstars

BMW Motorrad ist die TikTok-Brand des Monats | W&V+ (wuv.de)

TikTok Becomes the First Non-Facebook Mobile App to Reach 3 Billion Downloads Globally (sensortower.com)

TikTok owner ByteDance sees its earnings double in 2020 – BBC News

Facebook Runs Video Tests to Make Instagram More Like TikTok | Social Media Today

Android users spend almost one day per month on TikTok, report says (morningbrew.com)

TikTok is taking the book industry by storm, and retailers are taking notice (ampproject.org)


Text- und Bildquelle: LOBECO GmbH

Kontakt

LOBECO GmbH
Maximilian Sommer (Head of Sports, Sponsoring & Athletes)
E-Mail: maximilian.sommer@lobeco.org
Web: www.lobeco.org

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