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10.05.2021 // Deborah Coors

Kreatives Potenzial von Kultur-FanCommerce

FanCommerce bezeichnet alle Aktivitäten, die mit der Strategie, Produktauswahl, Kommunikation und dem Handel bzw. eCommerce verbunden sind. Merchandising ist stark verbreitet bei Sport-Clubs, -Ligen, -Veranstaltern und Einzelsportlern. Licensing im Entertainment stammt aus der Filmindustrie. Auch Bands, Einzelkünstler, Festivals und alle Arten von Kulturinstitutionen bieten Produkte für ihre Fans an. Ein weiterer Bereich bilden die Merchandising- und Lizenz-Angebote von Corporate Brands.
 

Kultur und Entertainment weist bezogen auf Merchandising und Licensing ähnliche Strukturen wie der Sportbereich auf. FanCommerce-Objekte sind in aller Regel:

  • Künstler als Einzelpersonen (Musiker, Sänger, Maler und andere Kunstbereiche)
  • Bands, Orchester, Ballett oder andere Künstler-Gruppen / Institutionen
  • Veranstaltungen wie Festivals, Ausstellungen etc.
  • Institutionen wie Oper, Theater, Museen, etc.
  • Historische Gebäude, Kunstwerke etc.
  • Kino, Film & Streaming
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Abbildung 1: Klassische MoMa-Tasse, Quelle: MoMa Design Store

In der Entertainment-Branche war in den letzten Jahren ein regelrechter Positivtrend bei dem Verkauf von lizenziertem Merchandising zu beobachten.
Innerhalb von 5 Jahren konnte der Einzelhandel weltweit einen Anstieg der Verkaufszahlen von mehr als 20% verbuchen. 

Jedoch sollte nicht ausser Acht gelassen werden, dass die Intensität und die Nutzung von Lizenz- und Merchandising-Potenzialen vielmehr von der Markenstärke abhängig ist als das Genre. Innerhalb der verschiedenen Genres haben sich starke Marken etabliert, um nur einige davon aufzugreifen:  

  • Festivals wie: Wacken, Parookaville, Tommorrowland etc.
  • Museen & Historische Stätten wie das Louvre, Museum of Modern Art (”MoMa”) etc.

 

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Abbildung 2: Klassisches MoMa-Handtuch, Quelle: MoMa Design Store

Das MoMa besticht in seiner Auswahl an Merchandising und Licensing-Produkten vor allem durch Kreativität.
Dadurch ist es ein hevorragendes Beispiel, um die Möglichkeiten im Kultur-Bereich dazustellen.

Von klassischer Bekleidung, über Bilder, Bücher, Handyhüllen, Taschen und zahlreichen Design-Objekten hat das weltbekannte New Yorker Museum alles im Repertoire.

Sowohl Merches mit dem Logo an sich als auch lizenzierte Produkte werden vom MoMa verkauft. Abbildung 1 mit einer MoMa-Tasse, Abbildung 2 mit einem MoMa-Handtuch und Abbildung 3 mit einer MoMa-Tasche sind Beispiele für klassisches Fan Merch vom MoMa.

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Abbildung 3: Klassische MoMa-Tasche Quelle: MoMa Design Store

Bei den lizenzierten Produkten haben zahlreiche Marken eine Kooperation mit dem MoMa abgeschlossen. So wurden zahlreiche Produkten mit Unternehmen wie Vans (Abb. 4) auf den Markt gebracht. 

Einen Grossteil des Geschäftes macht der Verkauf von Produkten mit Bildern von Werken der Künstler aus. Museen und Kunstvereine unterliegen dabei meist Sonderregelungen («Katalogprivileg»), sodass es nicht zu einem Rechtsstreit über die Urheberrechte kommt.  

Die Werke sind damit «gemeinfrei» und stehen zur freien Verwendung. Im Gegenzug verfügen die Künstler über einen Vergütungsanspruch, der bereits im Verkaufspreis mit einberechnet ist. Hinzu kommt, dass nach deutschem Recht die Schutzfrist eines Werkes nach 70 Jahren verjährt.1 Somit ist es Museen möglich Bilder der Kadinskys, Michelangelos oder Rembrandts dieser Welt abzudrucken.

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Abbildung 4: Lizenziertes Produkt von MoMa und Vans, Quelle: MoMa Design Store

Insbesondere in dem Corona-Jahr hat sich die Stoffmaske mit Abdruck berühmter Kunstwerke regelrecht als Verkaufsschlager entwickelt. Die Maske mit Abbild der «Sternennacht» von Vincent Van Gogh ist nur eine Möglichkeit für den Konsumenten, um sich kunstbewusst zu zeigen (Abb. 5).

Weitere Beispiele für kreative Produkte sind die Andy Warhol Skateboards (Abb. 6). Ein weiterer Bereich des Entertainments, der über einen riesigen Absatzmarkt verfügt, sind die Serien & Film Merches. In Fällen vieler markenstarker Filme sind die Merchandising-Einnahmen höher als die Kinoeinnahmen. So überstiegen die Verkaufszahlen der Merchandising-Produkte der «Marvel»-Filme die Ticketeinnahmen um ein Vierfaches. 2

Unumstritten in der Kino-Branche rangiert der Klassiker «Star Wars» auf der Nummer 1 der meistverkauften Merchandising-Produkte. Laut einer Statista Studie von 2016 lag die Anzahl an verkauften Star Wars Merches in dem Jahr bei 32 Milliarden US-Dollar während die Einnahmen des Zweitplatzierten «Cars» mit 10 Milliarden US-Dollar deutlich niedriger waren. 

Ein weiterer Bereich des Entertainments, der über einen riesigen Absatzmarkt verfugt, sind die Serien & Film Merches. In Fällen vieler markenstarker Filme sind die Merchandising-Einnahmen höher als die Kinoeinnahmen. So überstiegen die Verkaufszahlen der Merchandising-Produkte der «Marvel»-Filme die Ticketeinnahmen um ein Vierfaches

Zugutekommt das vor allem dem Spielzeugmarkt, der jährlich neue lizenzierte Produkte auf den Markt bringt und Käufer über alle Generationen hinweg glücklich macht.3 So haben Spielzeughersteller wie z.B. Hasbro eigene Homepage für ihr Star Wars Spielzeug eingerichtet. In aufwendigen Werbekampagnen werden Actionfiguren, Lichterschwerter etc. beworben.

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Abbildung 5: Maske im Van Gogh Design, Quelle: MoMa Design Store
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Abbildung 6: Skateboards im Andy Warhol Design, Quelle: MoMa Design Store

Der dänische Spielzeugriese LEGO® hat bereits vor mehr als 20 Jahren die ersten Lizenzen für Stars Wars Spielzeuge erworben und diese über die Jahre hinweg stetig ausgeweitet. So führt das Unternehmen nicht nur Spielzeug-Produkte, sondern hat bereits sämtliche Lego-Videospiele Lego-Filme und Miniserien produziert.4

Die beiden Beispiele «MoMa» und «Star Wars» zeigen, dass dem kreativen Potential von Merchandising und Licensing-Produkten im Entertainment und der Kultur beinahe keine Grenzen gesetzt sind. Wichtig ist eine starke Marke, die sich auf vielfältige Art in Szene setzen lässt. 

Quellenverweise:
1www.zeit.de/kultur/kunst/2012-06/urheberrecht-kunst
2www.ranker.com/list/movies-that-made-money-merchandising/jacob-shelton
3www.cnbc.com/2015/05/04/guess-where-star-wars-makes-real-money-not-in-the-theaters.html
4www.lunajournal.biz/de/lizenzgeschaeft-lego-20-jahre-star-wars/

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk
Deborah Coors (Kongresse)
E-Mail: coors@esb-online.com
Web: www.esb-online.com/

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