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09.09.2020 // Uras Ikiz

IRIS Digital Fitness Check: Bayern / BVB oder Telekom / 1&1?

Beim BVB wirbt mit 1&1 ein weiteres Telekommunikationsunternehmen in der Bundesliga. Welche Potenziale für 1&1 aus dem Sponsoring der Telekom beim FC Bayern München abgeleitet werden können, hat die Intelligent Research in Sponsoring GmbH (IRIS) vor Saisonstart untersucht. CEO Peter Weber im Expertview.

Sponsoring-Ankündigung und Trikotpräsentation wirken sich positiv auf die Markenwahrnehmung  aus

Die Analyse der Markenwahrnehmung von 1&1 rund um die Ankündigung des Sponsorings im Februar zeigt die positiven Effekte der Zusammenarbeit innerhalb der Zielgruppe. Lag der Buzz, also die Art und Weise wie über eine Marke gesprochen wird, unter den Anhängern des BVB im Januar 2020 bei durchschnittlich 5,4 Punkten, stieg dieser kurz nach der Sponsoring-Ankündigung im Februar deutlich an, mit einem Peak-Score von 18,2 Punkten Ende März diesen Jahres. Dies führt zu einem durchschnittlichen Buzz-Score von 12,9 Punkten im Februar und 15,9 Punkten im März 2020. Ein ähnlich positiver Effekt auf die Markenwahrnehmung lässt sich auch rund um die Vorstellung des neuen Trikots im Juli beobachten. Hier lag der durchschnittliche Buzz in der Zielgruppe im Juli 2020 mit einem Score von 12,8 um 6,7 Punkte über dem Vorjahreswert. Mit einem Durchschnitts-Score von 13,3 im August 2020 betrug die Steigerung zum Vorjahr 12,3 Punkte.

Bayern-Fans sind häufiger Kunde bei der Telekom - Potenzial für 1&1?

Wirft man einen Blick auf den Mitbewerber und langjährigen FC Bayern München-Sponsor, die Deutsche Telekom, zeigt sich das Kundengewinnungs-Potenzial des Sport-Sponsorings: Etwas mehr als ein Drittel (35 Prozent) jener, die den FC Bayern München als Lieblingsverein nennen sind gegenwärtig Telekom-Kunden und damit deutlich über dem Kundenanteil von 28 Prozent in der Gesamtbevölkerung.

Zum Vergleich: aktuell geben 17 Prozent innerhalb der Zielgruppe an, Kunde beim neuen Hauptsponsor von Borussia Dortmund zu sein. Damit liegt der Kundenanteil innerhalb der Zielgruppe gegenwärtig nur geringfügig über dem Kundenanteil in der Gesamtbevölkerung (16 Prozent). Es wird nun spannend sein zu beobachten, ob 1&1 in der Zielgruppe der BVB-Fans künftig häufiger als Telekommunikationsanbieter ausgewählt wird.

Großes Potenzial über die digitalen Kanäle

Dass das neue Sponsoring von 1&1 bei richtiger Umsetzung außerdem ein außerordentlich hohes digitales Potenzial birgt, zeigt sich abermals beim Blick auf den Mitbewerber Telekom.

Die digitalen Kanäle des frisch gebackenen Champions League Siegers FC Bayern München weisen kumuliert mittlerweile mehr als 80 Mio. Follower auf. Zwar zeigt unsere Analyse, dass über die Club-Kanäle keine Telekom-spezifischen Posts abgesetzt werden, dennoch ist die Telekom aufgrund der Trikotpräsenz in ca. jedem dritten (Bewegt-) Bild-Post des FC Bayern München sichtbar. Über eine reguläre Saison hinweg erzielt die Telekom auf digitalem Wege mehr als 10 Milliarden Kontakte, was einem Werbewert von über 20 Mio. Euro alleine auf den clubeigenen Kanälen entspricht. Die Wertigkeiten, die über Postings von Drittparteien erzielt werden, sind in dieser Berechnung nicht einbezogen.

Zum Vergleich: der BVB verfügt mit knapp über 30 Millionen Followern ein digitales Potenzial von rund 40 Prozent des FC Bayern München. Obwohl 1&1 im Gegensatz zur Telekom auf den deutschen Markt fokussiert ist und dadurch nur die deutschen Follower „business-relevant“ sind, zeigt sich anhand dieser Kennziffern das große digitale Potenzial des Sponsorings von 1&1 bei Borussia Dortmund.

Methode:

Digitalanalyse: „IRIS Digital Fitness Check“, Analysezeitraum Saison 2019/20, Beobachtung der clubeigenen Kanäle des FC Bayern München auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube. Zur Ermittlung des Buzz-Score wurden im Rahmen eines tageaktuellen Marken-Monitorings die Fragen: „Über welche Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen etwas Positives gehört?“ und „Über welche Marken haben Sie in den letzten zwei Wochen etwas Negatives gehört?“ gestellt.  Anschließend wurde der Anteil der negativen Nennungen vom Anteil der positiven Nennungen abgezogen. Der Buzz-Score einer Marke kann zwischen -100 Punkten, bei ausschließlich negativen Bewertungen, und +100 Punkten, bei ausschließlich positiven Bewertungen, liegen. Für die weitere Analyse wurden Teilnehmern des Marken-Monitorings Fragen zu ihrem Lieblingsverein, und ihrem Telekommunikationsanbieter gestellt und die Antworten mit den Ergebnissen des Marken-Monitorings verknüpft.

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