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02.12.2019 // ESB Marketing Netzwerk

In 5 Schritten zur intelligenten Hospitality-Kundenselektion

Das Prinzip jeder guten Feier sind die richtigen Teilnehmer. Für erfolgreiche Hospitality-Massnahmen müssen potentielle Kunden intelligent selektiert werden. Die ESB bietet eine schrittweise Anleitung, um die richtige Auswahl an Kunden zu treffen. 

Schritt 1: Einteilung der Kunden nach Interesse sowie Wirtschaftlichkeit

Die ESB unterscheidet für die Kundenselektion zum einen betriebswirtschaftliche Kriterien und zum zweiten das „Interesse“, die „Leidenschaft“ etc., die der Kunde für das „Event“ hat.  
Häufig werden Kunden nach dem Status A, B, C unterschieden. Hier eine beispielsweise Gliederung nach dem ABC-Prinzip:  

A-Kunden

Sie sind die wichtigsten Kunden. Nicht selten trifft für A-Kunden die 80:20-Regel zu: Sie bringen 80% des Umsatzes (Deckungsbeitrag, Gewinn), stellen jedoch nur maximal 20% des Gesamtportfolios dar. Je nach Branche ist es angebracht, Hospitality-Massnahmen komplett auf die A-Kunden zu fokussieren oder selbst innerhalb der A-Kunden nochmals eine Selektion und Konzentration zu suchen.

Die „Faustregel“, dass die Hospitality-Aufwendungen nach betriebs­wirtschaftlicher Kundenbedeutung aufgeschlüsselt werden, kann eine sehr hilfreiche Vorgabe für die Kundenselektion sein.

In jedem Falle ist sehr kritisch zu hinterfragen, welche A-Kunden miteinander (Konkurrenz-Situation) eingeladen werden sollten. Oder Kunden in einem anderen Status (B oder C) mit den A-Kunden zu „vermischen“.  

B-Kunden

Der Status B sollte Kunden vergeben werden, die zum einen „gute“ Kunden sind, jedoch von ihrem Volumen/ ihrer Bedeutung nicht den Status A erreichen. Zum anderen sind B-Kunden typischerweise „Potential-Kunden“. Bei denen ist „mehr möglich“, bisher jedoch -aus welchen Gründen auch immer- kein A-Status erreicht.  

C-Kunden

Sie sind typischerweise von betriebswirtschaftlichen Sicht wie auch vom Potential von geringerer Bedeutung. Es gibt unterschiedliche Gründe, kritisch mit diesen Kunden umzugehen: Auch wenn ihre direkte betriebswirtschaftliche „Einzelkalkulation“ wahrscheinlich „unwirtschaftlich“ ist, gilt es sehr vorsichtig mit diesen Kunden umzugehen. Von diesen Kunden geht vielleicht ein sehr hoher „Multiplikations-Faktor“ aus.

So muss beispielsweise jede Fluggesellschaft vorsichtig sein, einen gelegentlichen Flugpassagier zu degradieren. Vielleicht ist dieser ein bedeutender Manager mit Flugangst, der deshalb selten fliegt. Verhält sich die Fluggesellschaft falsch, kann dies bedeutende Einbussen des Umsatzes bewirken, weil der Manager natürlich Einfluss auf die Flugbuchungen seiner Mitarbeiter nimmt. Ähnliche Abhängigkeiten sind in allen Bereichen der Wirtschaft zu beobachten. 

Schritt 2: Unternehmen vs. Einzelperson definieren

Nach der Einteilung der Kunden unterscheidet die ESB, ob mit „Kunde“ ein Unternehmen oder eine Einzelperson gemeint ist. Natürlich ist auch dies von zentraler Bedeutung. 

  • Personalisieren Sie jede Einladung. Machen Sie sowohl schriftlich, wie auch im telefonischen und persönlichen Gespräch deutlich, dass sich die Einladung an die jeweilige Person (mit Begleitung) richtet. 

  • Stellen Sie die Gästeliste so zusammen, dass jeder Gast mit einem persönlichen Interesse für die anderen Gäste anreist. Grundsätzlich werden dabei eine hierarchische Nähe sowie ein potentielles „Kundenverhältnis“ von besonderer Attraktivität sein. 

  • Verbreiten Sie die Gästeliste bereits im Vorfeld unter den Gästen und unterstreichen Sie damit, wie interessant die anderen Gäste sind und wie wichtig das persönliche Erscheinen des Einzelnen ist.

Besonders problematisch ist der Umgang mit „Ersatz-Personen“: Taucht anstelle des eingeladenen Chefs unerwartet seine Sekretärin oder Assistentin auf, wird man dieser „Vertretung“ kaum den Zugang und die Annehmlichkeiten eines Gästeprogramms verwehren. Dennoch steckt darin eine gewisse „Sprengkraft“, weil eben die Person und Funktion, wahrscheinlich auch das „Erleben“ komplett unterschiedlich sind. In der Praxis mindert man vorausschauend die Wahrscheinlichkeit der falschen Kundenselektion durch folgende Massnahmen:  

  • Eine Datenbank, die Kunden bzw. deren Mitarbeiter(innen) personifiziert erfasst. Dabei ist insbesondere deren Funktion und Entscheidungsebene wichtig. In aller Regel sind Titel und hierarchische Stellungen ein grober Anhaltspunkt. Tatsächlich sollten die Personen nach ihrer „Entscheidungskraft“ oder ihrem Einfluss gewichtet werden. Beispiels­weise trifft bei einem Kleinunternehmen der Firmen-Inhaber persönlich sämtliche Einkaufs­entscheidungen. In einem mittelständischen Unter­nehmen fällen grössere Einkaufsentscheidungen bestimmte „Einkäufer“. Die Geschäftsführung mittelständischer Unternehmen ist möglicherweise bekannt, jedoch im Tagesgeschäft „aussen vor“.  

  • In der Praxis bietet es sich an, die einzelnen Mitarbeiter des Kunden nach der A, B, C,- Klassifizierung zu erfassen. Dabei bedeutet: 

    A: Entscheider/in
    B: wichtiger Beeinflusser/in (auch Vorgesetzte von Entscheidern)
    C: übrige Mitarbeiter/innen des Kunden.

  • Entwerfen Sie eine grundlegende Rangfolge, welche Kunden bzw. Mitarbeiter dieser Kunden (Geschäftspartner) eingeladen werden. Diese kann beispielsweise wie folgt aussehen: 

Kundentypus/Mitarbeiterstatus

A/A

A/B

B/A

A/C und B/B

C/A

Schritt 3: Neue Kunden/ potentielle Kunden einladen

Inwiefern „Nicht-„ oder „Noch-nicht-“ Kunden zu Hospitality-Massnah­men eingeladen werden, hängt sehr stark von der Art der Branche und der Attraktivität des potentiellen Kunden ab. Grundsätzlich kann es interessant sein:

  • Bitten Sie A-Kunden, einen potentiellen Kunden mitzubringen. Dieses Vorgehen ist beispielsweise bei Vermögensverwaltern und Banken üblich. 

  • Bei komplexeren Kaufprozessen: Die Teilnahme von indirekten Entscheidern an einer Hospitality-Massnahme kann „Wunder“ wirken. 

  • Ebenfalls Erfolg versprechend kann die Verknüpfung von Hospitality-Massnahme mit einer Produktpräsentation, Verkaufs­veranstaltung oder ähnlichem sein. Es kommt natürlich auf die Form und Art der Präsentation an, damit die Hospitality-Massnahme nicht zur „Kaffeefahrt“ wird.

Schritt 4: Eigene Mitarbeiter einladen

Als Teilnehmer einer Hospitality-Massnahme sollten Mitarbeiter in zwei Kategorien selektiert werden:  

  • Mitarbeiter, die als Gastgeber fungieren

  • Mitarbeiter, die Gäste sind. 

Mischen sich geladene Kunden mit geladenen Mitarbeitern (Gast), so ist im Vorfeld zu prüfen, ob diese Mischung sinnvoll ist. Gefährlich wird es beispielsweise, wenn sich die Mitarbeiter-Gäste auf einem (feucht­fröhlichen) Betriebausflug wähnen, während sich die Kundengäste vernachlässigt, oder noch dramatischer: Unwohl fühlen.  

Die hier angedeuteten Probleme lassen sich grundsätzlich durch eine klare Selektion im Vorfeld vermeiden. Optimal ist es, reine Mitarbeiter-Massnahmen von reinen Kunden-Massnahmen zu trennen.

Schritt 5: Die Interessen/ Leidenschaften des Kunden berücksichtigen

Ein weiterer bedeutender Gesichtspunkt bei der Kunden-Auswahl für Hospitality-Massnahmen ist das Interesse am Event. Bezogen auf ein Gästeprogramm beispielsweise im Fussball sollten sie:  

  • das grundsätzliche Fussball-Interesse haben

  • allfällige Leidenschaften/Fansituationen kennen

Dabei gilt die Regel, dass in erster Linie Anhänger der spielenden Clubs einzuladen sind. Spielt Nürnberg gegen Hannover, ist dieses Spiel eindeutig wesentlich attraktiver für die (eher raren) Nürnberg- oder Hannover-Fans, als für alle anderen Fussball-Fans. Ist der Gast nicht oder nur wenig fussballinteressiert, so ist dies nicht grundsätzlich als Ausschlusskriterium zu sehen. Folgende Massnahmen helfen, das Spiel sowohl für den Gast als auch für den Gastgeber zum Erlebnis werden zu lassen:  

  • Betonen Sie bereits bei der Einladung, dass Ihr Gast nicht zum Fussball-Fan umfunktioniert werden soll, sondern völlig zwanglos das moderne Fussball-Umfeld, sprich die Atmosphäre erleben soll.

  • Informieren Sie den Gast (im Vorfeld) über alles Grundlegende, dass man als Besucher des Stadions (und damit des Spiels) wissen sollte. Tatsächlich gibt es breite Bevölkerungsschichten, die noch nie bzw. lange nicht mehr ein Fussball-Spiel erlebt haben.

Hier einige Checkpunkte, die dem Gast „Zugang“ verschaffen:

  • Besucherzahl

  • Besonderheiten des Stadions/ der Logen etc.

  • Wissenswertes zu den Mannschaften (Tabellenplätze, Derby etc.)

  • Besondere Spieler und was man über sie „klatscht und tratscht“ bzw. welche Leistungen sie in der Vergangenheit vollbracht haben.

  • Den Gast mit (verletzten) Spielern, ehemaligen Spielern oder anderen (bekannten) Personen zusammenbringen.

  • Alle Gäste dezent mit Fanartikeln ausrüsten: z.B. Schal im Winter und/ oder die offizielle Vereins-Cap im Sommer.

Kontakt

ESB Marketing Netzwerk
Hans-Willy Brockes
info@esb-online.com
esb-online.com

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