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17.10.2022 // yawave AG

Fanzentrierte Club-Digitalisierung bei den ZSC Lions

Die ZSC Lions haben dank einer gezielten organisatorischen und digitalen Transformation ein neues Club-Zeitalter eingeläutet. Der Schweizer Spitzenclub ging dabei neue Wege und stellte das Erlebnis der verschiedenen Anspruchsgruppen an den Anfang der Digitalisierungsreise.

Der ZSC steht im Schweizer Eishockey für Erfolg wie beinahe kein anderer Verein – und dies nicht nur bei den Männern, sondern auch im Frauen-Hockey und Nachwuchsbereich. Diese Erfolgsgeschichten der Vergangenheit verpflichten auch für die Zukunft. Die Lions wollten im Bereich der Digitalisierung an die Erfolge auf dem Eis anknüpfen und gaben deshalb vor rund drei Jahren den Startpfiff für die schrittweise Digitalisierung der gesamten Lions-Organisation.

Challenges abseits des Eisfelds

Am Anfang der Reise waren mehrere Herausforderungen vorhanden, welche zuerst genauer verortet und analysiert werden mussten. Gerade im Bereich der Future Fan Experience und digitalen Transformation stellten sich den Zürchern einige zukunftsweisende Fragen:

  • Wie sieht das Erlebnis aus, welches die Lions ihren Fans, Sponsoren, Medien und Mitarbeitenden künftig über die gesamte Journey hinweg bieten wollen? Wie wird die neue Swiss Life Arena in dieses Gesamt-Erlebnis eingebunden? Und wie kann man auf Grundlage dieses Zielbildes wirksam digitalisieren?
  • Wie kann die gesamte Vielfalt des Vereins mit einem einzigen Web-Auftritt überzeugend und nachhaltig transportiert werden?
  • Wie generiert man mehr News Power (Frequenz x Reichweite x Involvement) mit den bestehenden Ressourcen?
  • Wie können die Fans mittels gezielter Aktivierung über die digitalen Kanäle nahe am Verein gehalten werden – sowohl zwischen den Spieltagen als auch während dem Spiel selbst?
  • Wie kriegt man die Vielzahl an Fan-Daten (Ticketing, Merchandise, Food & Beverage, Fan-Profil, etc.) in den Griff, sodass man den einzelnen Fan-Kontakt über sämtliche Touchpoints hinweg verfolgen, anreichern und von ihm lernen kann?
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Experience als Spielöffner der Club-Digitalisierung

Ein digitaler Transformationsprozess gelingt nicht von heute auf morgen. Umso wichtiger ist ein schrittweises Vorgehen in Richtung eines klaren Zielbildes. Von der strategischen Entwicklung des künftigen Fan-Erlebnisses, über das Sichtbarmachen und der Optimierung der Fan-Wertschöpfungskette, weiter zur Erstellung der System-/Applikationsarchitektur und konkreten User Stories bis hin zur agilen Entwicklung und Softwareintegration: So sieht eine schrittweise und wirksame Club-Digitalisierung von «A bis Zett» aus.

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Schritt 1: Future Fan Experience

Menschen zusammenführen, unterhalten und bewegen: Das ist die grosse Kraft, welche neben dem Sport nur wenige andere Lebensbereiche entfalten können. Fans sind dabei die Existenzberechtigung jedes Sportclubs. Umso wichtiger ist es, dass der innerste strategische Kern einer Sportorganisation auf diese Anspruchsgruppe ausgelegt ist. Ohne eine stringente Gestaltung der eigenen Vision, Positionierung und Markenattribute und der darauf aufbauenden Orchestrierung des Fan-Erlebnisses wird man also der eigenen Wirkungskraft nicht gerecht. Schlimmer: man verliert seine Existenzberechtigung.

Zusammen mit yawave entstand eine Fan Experience Map, eine priorisierte Massnahmenliste mit 134 Ideen und eine detaillierte Roadmap für die nächsten Digitalisierungsschritte. Von der Bekanntheits- und Imagephase und der Frage, wie der ZSC in seinem Umfeld gezielt eine Präferenz für den Club schaffen kann – bis hin zur Post-Match-Phase und der Herausforderung, mit den Fans auch ausserhalb der Spieltage im Dialog zu bleiben und die Anhängerschaft gezielt an den Verein zu binden: Insgesamt 48 physische und digitale Touchpoints bilden das Gesamt-Erlebnis «ZSC Lions».

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Eine solche ganzheitliche Orchestrierung gelingt nicht mit einer Flut an konzeptionellen Slides oder Hochglanzseiten. Die yawave Future State Map lässt sämtliche für die Lions erlebnisrelevanten Themen in ein Big Picture einfliessen. Nur so können die einzelnen Kontaktpunkte zu einem stringenten Gesamterlebnis verbunden werden. Unter anderem folgende Punkte werden auf der ZSC Experience Map über jeden einzelnen Touchpoint hinweg abgedeckt:
 

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Schritt 2: Optimierung Fan-Wertschöpfung

Der Wert der eigenen Fangemeinde für die ZSC Lions ist vielfältig: Sie teilen ihr Involvement täglich mit dem Verein, sind bei Höhepunkten und Tiefschlägen da, springen in emotionalen Fan-Diskussionen als Schutzschild in die Bresche, opfern ihre Stimme für den nächsten Torerfolg, leben ihre untrennbare Verbundenheit zum Club täglich aus und machen ihr Engagement für den Verein zu ihrer Freizeit. Die Liste ist lang und schon gar nicht abschliessend. Neben der emotionalen Bedeutung sichert die Anhängerschaft durch ihren monetären Wert aber auch die Club-Existenz. Umso wichtiger ist es, dass die Wertschöpfungskette konsequent in das Fan-Erlebnis eingebunden ist. Aus diesem Grund hat man die ausgestaltete Fan Journey als Grundlage genommen, um einzelne Kontaktpunkte genauer auf ihre aktuelle Leistungsfähigkeit zu analysieren.

Die Analyse machte sichtbar, welche Stellschrauben entlang des Fan Funnels noch gedreht werden müssen, um das angestrebte Erlebnis generieren zu können. Ein Beispiel? Bisher war die Absprungrate von Social Media auf die ZSC-Website zu tief – als der Fan dann mal auf der eigenen News-Seite gelandet ist, waren nur wenige Möglichkeiten für Interaktionen, Conversions und Engagements vorhanden. Diese kleinen Unsauberkeiten bei der Angriffsauslösung innerhalb der Fan Journey sollen künftig verhindert werden: durch eine bessere Verknüpfung der Touchpoints «Social», «Info-/News-Page», «Web Ticketing» und «ZSC Shop» und eine gezielte Schaffung von digitalen Interaktionsmöglichkeiten. Dank verbindlichen Kennzahlen können die einzelnen Kontaktpunkte nun auch operativ überwacht und die ZSC Fan Journey laufend und unkompliziert gesteuert werden.

 

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Schritt 3: Architektur und User Stories

Gemeinsam mit den anderen involvierten Partnern wurde das erschaffene Fundament aus den ersten beiden Schritten genutzt, um Architekturthemen anzugehen. Dank einer System-Architektur konnte ein Bauplan für die künftigen Digitalisierungsschritte der Lions erschaffen werden. Dazu gehörten unter anderem die Strukturierung, Verortung und Verknüpfung der künftigen ZSC-Systeme und -Applikationen.

Innerhalb der System-Architektur bildet die neue ZSC-Plattform (Typo3-Website mit der yawave Fan Interaction Suite als Backend-Lösung) den zentralen Dreh- und Angelpunkt der digitalen Kommunikation, Aktivierung und Vermarktung. Deshalb visualisierte yawave die künftige Plattformstruktur anhand einer Epic Map und erarbeitete eine umfassende Liste an funktionalen Anforderungen durch konkrete User Stories – man setzte also sozusagen die Fan-Brille auf, hängte den blau-weiss-roten Schal um den Hals, versetzte sich in die Lage der Fans, Sponsoren, Medien und Mitarbeitenden und durchlief so das künftige Soll-Erlebnis auf der neuen Lions-Plattform.

Diese Vorgehensweise und die letztlich entstandenen Artefakte (System-Architektur, Epic Map und User Stories) gaben den ZSC Lions und allen involvierten Partnern einen klaren und priorisierten Umsetzungsplan in Hand für die konkreten Entwicklungsschritte.



Schritt 4: Agile Entwicklung & Softwareintegration

Digitale Transformation gelingt nicht von heute auf morgen. Aber man kann das «Heute» so angehen, dass das «Morgen» schneller und effizienter erreicht wird. Dank des klaren Bildes zur künftigen Architektur und der angestrebten Experience konnte auf Grundlage des User Story Backlogs die neue Plattform entwickelt werden. Sämtliche involvierten Personen der ZSC Lions und der verschiedenen Projektpartner stellten in zweiwöchigen Sprints die laufenden Fortschritte sicher.

Neben der Frontend-Entwicklung mit der Partner-Agentur stellte yawave auch die Verknüpfung der Fan Interaction Suite im Backend mit den verschiedenen Systemen (CMS, CRM, Ticketing, Shop, etc.) sicher und integrierte einzelne Tools der Software direkt in die Plattform. Für die Lions wurde in einem nächsten Schritt eine yawave-Applikation erstellt – diese wird mit dem Content, Interaction und Fan Hub künftig das tägliche Arbeitswerkzeug für die Marketing- und Kommunikationsabteilung sein. Die internen Benutzerrechte für die verschiedenen Mitarbeitenden können dabei direkt und konfigurativ in der Applikation zugewiesen werden. Durch persönliche Schulungen und Live Testings (z.B. Probe-Liveticker) lernten die verschiedenen Anwender/innen den Umgang mit der Software Suite und den darin enthaltenen Tools.

yawave stellt nicht nur den Plattformbetrieb und Kundensupport sicher, sondern hilft den Lions auch bei der Überwachung und Steuerung der Fan-Interaktionen. Doch wenn wir ehrlich sind, beansprucht der letzte Punkt nicht wirklich viel Zeit auf der Seite von yawave. Denn durch das zentrale Kontaktmanagement als Teil des Fan Hubs können Wirkung und Erfolg der verschiedenen Kommunikationsmassnahmen nämlich selbständig überwacht und direkt allfällige Massnahmen abgeleitet werden. Was heisst das konkret? Die Lions-Mitarbeitenden können generierte Reichweiten, Visits auf Publikationen, verwendete Tools, erfolgte Interaktionen (Shares, Feedbacks, etc.) und ausgelöste Engagements direkt in der Software einsehen – egal ob aus der Gesamtsicht (über alle User hinweg), bezogen auf einzelne Segmente und Dimensionen oder auf dem einzelnen Fan-Kontakt.

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Mit dem «Go-Live» ist die digitale Transformation noch lange nicht abgeschlossen. Die Fans erwartet in den kommenden Monaten spannende Neuerungen im Bereich Loyalty, Business Club, Marketing Automation und Stadium Experience. Der «Zett» bleibt also weiter am Puck – auch neben dem Eis.

 


Strategie + Umsetzung x Technologie

Mit dieser Erfolgsformel konnte yawave dem ZSC nicht nur beratend zur Seite stehen, sondern auch die passende Technologie für das gemeinsam erarbeitete Zielbild zur Verfügung stellen. Neben den passenden Content Marketing Tools für mehr Reichweite, Interaktionen und Conversions wurde auch eine automatisierte News-Kategorisierung, ein MyLions Login-Bereich und ein Gamecenter mit interaktivem Liveticker in die neu konzipierte Website implementiert.

Dank der Schnittstelle zwischen dem Kontaktmanagement von yawave und dem beim ZSC im Einsatz stehenden CRM «Microsoft Dynamics» können die Stärken beider Systeme vereint werden. Die gesammelten Fan-Kontaktdaten werden direkt ins CRM-System eingepflegt, währendem Ticketkäufe, Shop-Bestellungen und Stadion-Konsumationen im MyLions-Bereich angezeigt werden können. Dank neuster SSO-Technologie und einer Verknüpfung zwischen der yawave Fan Interaction Suite und dem IDP «Microsoft Azure» braucht der Fan künftig bei sämtlichen Systemen (Ticketing, Fan-Shop, MyLions, etc.) nur noch ein einziges Login. Zwischen dem Content Hub und dem CMS (Typo3) wird die Kommunikation durch ein direktes Plugin bewerkstelligt.

Content Hub

Dank einem zentralen Hub können die Lions dynamischen Content wie News an einem Ort erfassen, planen und kanalübergreifend ausspielen (Web, Social, Newsletter, Notifications, etc.). Interaktionstools wie Share, Feedback oder Formulare können direkt auf den Content gesetzt werden.

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Liveticker

Von Fans für Fans: Mit dem interaktiven Liveticker können die Fans das Spiel mit dem nötigen Club-Flavour mitverfolgen. Das Ticker-Tool ist dabei so intuitiv, dass es von drei Fans betreut werden kann. So kann ein völlig neues Ticker-Erlebnis generiert werden.

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Kontaktmanagement

Der «Zett» interagiert heute an zahlreichen Kontaktpunkten mit seinen Fans. Mit dem Kontaktmanagement ist die Verwaltung, Anreicherung und Verwendung der Fan-Daten zentral gelöst und der Datenschutz über sämtliche Interaktionstools gewährt.

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MyLions-Bereich

Fans brauchen nicht nur ein Stadion, sondern auch in der digitalen Welt ein emotionales Zuhause. Im MyLions-Bereich kann der Fan sein eigenes Profil verwalten, Interessen angeben, alle Einkäufe & Stadion-Konsumationen einsehen und exklusive News verschlingen.

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Vermarktungs-Powerplay dank Traffic und Interaktionen

Dank der strategischen Begleitung durch yawave konnten die Lions ein ganzheitliches Zielbild für das künftige Fan-Erlebnis und die schrittweisen Digitalisierungsschritte innerhalb des Clubs verfestigen. Die Zürcher sind somit einer der ersten Vereine, welcher die gesamte Club-Digitalisierung konsequent aus der Perspektive seiner Anspruchsgruppen und deren Soll-Erlebnis vollzogen hat.

Innerhalb des ZSC-Projekts zeigte sich ein Umstand sehr deutlich: Eine geplante System-Ablösung (z.B. Website, CRM, etc.) oder ein grosses Infrastruktur-Projekt können perfekte Ansatzpunkte sein, um sämtliche Digitalisierungsabsichten genau aufzuschlüsseln. Auf dem Weg von strategischen Überlegungen im Bereich der Future Fan Experience über die Klärung von wichtigen Architektur-Fragen bis hin zu konkreten Umsetzungen werden Gaps und Lücken sichtbar, welche ohne gezieltes Vorgehen im Dunkeln geblieben wären.

Als Organisation braucht es dafür aber die nötige Weitsicht. An der Oberfläche schönheitschirurgisch in die Systeme einzugreifen, um eine kurzfristige Lösung herbeizuführen, ist oft der angenehmere und schnellere Weg. Um sich aber als Sportorganisation in Marketing-, Kommunikations- und Vermarktungsthemen zukunftsfähig aufzustellen, braucht es einen gesamtheitlichen Ansatz. Genau dies erkannten die ZSC Lions und haben durch den yawave Approach nicht nur eine wirksame digitale Transformation eingeläutet, sondern neben dem Eisfeld auch eine Grundlage für langfristigen Club-Erfolg geschaffen. Erste positive Wirkungen sind bereits in den ersten sechs Monaten nach dem «Go-Live» spürbar.

Kontakt

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Patrick Müller (Junior Consultant)
E-Mail: patrick.mueller@yawave.com
Web: yawave.com

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