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19.05.2021 // Belinda Weibel, Hutter Consult

Erfolgreiches Marketing mit der grössten Business Plattform weltweit

LinkedIn ist zur grössten Business Plattform weltweit herangewachsen. Zurzeit darf LinkedIn mehr als 756 Millionen Mitglieder global zählen. In der DACH Region sind es mittlerweile 16 Millionen Mitglieder.

Das US-stämmige Unternehmen wurde 2016 von Microsoft aufgekauft. Das Entwicklungsteam fährt seither auf Hochtouren und bringt ununterbrochen neue Features oder sogar ganz neue Produkte auf den Markt. Diese kontinuierliche Weiterentwicklung spüren auch die Mitglieder von LinkedIn. In den vergangenen 12 Monaten hat die Plattform allein mit LinkedIn Advertising 3 Milliarden US-Doller Umsatz generiert. Damit das investierte Geld aber auch Erfolge verzeichnet, ist es essenziell die Spielregeln auf der Plattform zu beherrschen.

Auf LinkedIn sowie auch auf allen anderen Social Media Plattformen ist es besonders wichtig einen strategischen Ansatz zu fahren. Wer einfach einmal schnell was ausprobieren will und sich keine Zielsetzung und Herangehensweise definiert, kann sehr schnell das investierte Geld verlieren und keine Erfolge erzielen. Gemäss LinkedIn ist es ganz einfach das erste Mal Werbung zu schalten.

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Abbildung 1 Übersicht der LinkedIn Mitglieder (Quelle: LinkedIn)

Die Plattform hat dazu 7 Schritte definiert:

1. Einen Ad Account im Kampagnen Manager erstellen

2. Das passende Kampagnenziel wählen

3. Die entsprechenden Targeting-Optionen auswählen

4. Ein Werbeanzeigeformat auswählen

5. Budget und Zeitplan eintragen

6. Einen Anzeigenentwurf fertigstellen

7. Rechnungsinformationen eintragen und fertig

Der strategische Ansatz

Um eine Kampagne lancieren zu können, sollten die oben erwähnten Schritte eingehalten werden. Doch steckt hinter diesen 7 Punkten viel mehr Arbeit, um eine Kampagne locker flockig umzusetzen, die dann im besten Fall ganz einfach Leads/Conversions generiert. Bevor also der erste Schritt umgesetzt wird, sollten die Ziele der LinkedIn Kampagne definiert werden - am besten nach dem SMART Prinzip. Die Ziele sollten so spezifisch wie möglich beschrieben werden, messbar, attraktiv, realistisch und selbstverständlich auch terminiert sein. Spezifisch wäre, dass innert 3 Wochen Laufzeit 15 Kontaktanfragen über die Ads generiert werden. Messbar wird es, indem der LinkedIn Insight Tag auf der Website eingebaut und somit jede einzelne Kontaktanfrage via LinkedIn Ads gemessen werden kann. Dies kann zum einen mit einer Dankesseite getrackt werden aber auch durch den Einsatz eines handlungsspezifischen Pixels, welcher beispielsweise auf dem Button «Anfrage absenden» implementiert ist.

Eine weitere Möglichkeit wäre aber auch das Einsetzen eines Lead Gen Forms, womit kein Insight Tag benötigt wird. Attraktiv, aber trotzdem erreichbar wird das Ziel, indem ältere Daten vorhanden sind, damit ein durchschnittlicher Wert der vergangenen Wochen oder Jahren (ohne bezahlte Werbung) von beispielsweise Kontaktanfragen ersichtlich ist. Schlussendlich soll das Ziel auch in einer bestimmten Zeit eingehalten werden. Hierfür ist es von Vorteil die Plattform bereits ein wenig zu kennen, um zu erfahren, was eine sinnvolle Laufzeit ist. So kann der Algorithmus korrekt arbeiten.

Neben der Zielsetzung muss die Zielgruppe genauer unter die Lupe genommen werden, denn auf LinkedIn funktioniert das Targeting doch ein bisschen anders als auf den anderen Plattformen wie Facebook & Co. Damit das Targeting sinnvoll aufgesetzt wird, ist es von Vorteil, die Targeting-Möglichkeiten bereits im Vorfeld zu analysieren.

Die Ressourcen und das Budget für die Kampagne sollen ebenfalls im Vorfeld definiert werden. Anhand des verfügbaren Budgets und des Ziels kann gut ermittelt werden, welche Laufzeit nötig ist und auch wie umfangreich die Kampagne gestaltet werden kann. Denn beim Kampagnensetup sind doch noch einige Ecken und Kanten zu beachten, damit das Budget auch sinnvoll ausgegeben wird. Remarketing-Ansätze müssen durchdacht sein und allfällige Inputs zu den Targeting-Optionen könnte bereits der Insight Tag auf der Website bieten.

Definition der Zielgruppe beim Kampagnensetup

Da kommen wir auch gleich zum nächsten Punkt: Viele Marketer haben eine bestimmte Vorstellung ihrer Zielgruppe und erstellen deshalb ein sehr spezifisches Setup, damit auch nur genau die definierte Zielgruppe ins Targeting fällt. Es ist zu empfehlen, dass zu Beginn einer Kampagne nicht zu granulare Zielgruppen erstellt werden, sondern eher breiter gefahren wird. Möchten wir alle Marketing Manager in der Schweiz ansprechen wählen dafür die Targeting-Optionen Jobbezeichnung und wählen Marketing Manager an, werden wir sehr viele potenziellen Kunden nicht erreichen, weil die Jobbezeichnung einfach zu schwammig ist. Es wäre also viel effizienter den Tätigkeitsbereich Marketing mit dem Ausschluss der Karrierestufen zu verwenden, die unterhalb des Managers sind oder sogar auch noch Seniors beinhaltet.

Der Algorithmus ist unser Freund und genau deshalb sollte dieser auch etwas zu arbeiten haben. Wichtig ist, dass während der Laufzeit die Kampagne optimiert wird und Targeting-Optionen entweder aus- oder eingeschlossen werden.

Viele Marketingverantwortliche, die sich bereits mit Facebook & Instagram Ads auskennen, verwenden viele Einstellungen auch bei LinkedIn. Jedoch müssen diese Adaptionen mit Vorsicht genossen werden. LinkedIn hat zwar ebenfalls eine Targeting-Option, bei welcher die Interessen von Mitgliedern ausgewählt werden können, jedoch ist dies noch nicht ganz ausgereift. Wir befinden uns auf LinkedIn in einem Business-Umfeld, in dem Mitglieder nach ihren berufsspezifischen Eigenschaften erreicht werden können. Deshalb wird davon abgeraten, die Mitglieder nach Alter und Geschlecht sowie nach Interessen zu targeten. Es ist diskriminierend Mitglieder nach Alter und Geschlecht zu sortieren, da diese Komponenten keinen Einfluss haben sollten, sondern die berufsspezifischen Eigenschaften.

Mit der ganzen konzeptionellen Phase für die Planung der Kampagne muss ebenfalls auch das Werbemittel an sich geplant und erstellt werden, sodass es die gesamte Kampagne abrundet und die Zielgruppe direkt anspricht.

Die Werbeformate und der richtige Ansatz dahinter

LinkedIn bietet einige Werbeanzeigeformate an, die verwendet werden können. Die Formate können aber sehr stark variieren was die Platzierung, Effektivität und auch den Preis betrifft. Es gibt sogenannte Text Ads, die erscheinen nur auf Desktop und die LinkedIn Mitglieder schenken ihnen sehr wenig Aufmerksamkeit. Die Werbeanzeigeformate des sponsored Contents sind Bilder, Videos, Karussells, Job und Event Ads. Diese Formate eignen sich hervorragend für LinkedIn Kampagnen, da sie im Newsfeed sehr prominent in Erscheinung treten. Des Weiteren gibt es die sogenannten Messaging Formate. Diese zwei Formate können als Nachrichten-Ads sehr gut verstanden werden, da es eine Nachricht beinhaltet, die schlussendlich im Posteingang auf LinkedIn erscheint. Die letzte Rubrik bilden die Dynamic Ads. Auch diese Formate werden nur auf dem Desktop ausgespielt und die Mehrheit der Zielgruppe wird die Ads entsprechend nicht sehen, da etwa 60-80 % der Mitglieder LinkedIn auf dem Mobile verwenden und auf dem Desktop nicht immer erreichbar sind.

«Testen was das Zeug hält» ist das Motto. Eine Zielgruppe beinhaltet Mitglieder, die eher klickaffin sind oder lieber ein Video anschauen oder generell einfach eher nur betrachten oder wiederum eine Aktion ausführen. Wird also ein spezifisches Ziel verwendet, heisst das nicht, dass damit alle Personen im gleichen Teich erreicht werden. Das Gleiche gilt auch für die Werbeanzeigeformate. Deshalb sollen unterschiedliche Kampagnenziele und Werbeanzeigeformate mit der gleichen Zielgruppe verglichen werden.

Immer wieder wird schlussendlich bei der Anzeigen-Erstellung sehr viel Wert auf den Einleitungstext gelegt. Jedoch ist das erste, was den Mitgliedern ins Auge fällt, das Creative (Bild oder Video). Es ist empfehlenswert ein passgenaues Creative für die Kampagne zu erstellen, wenn nicht sogar zwei verschiedene, um diese in der gleichen Kampagne zu testen. Ein zielgerichteter Titel mit dem passenden Call-to-Action Button ist die zweitwichtigste Einstellung auf Ad Level. Erst danach soll die Aufmerksamkeit auf den Text gelegt werden. 

Laufzeit der Kampagne

Damit die gut ausgeklügelte Kampagne mit dem entsprechenden Werbeanzeigeformat auch gut performen kann, ist eine Mindestlaufzeit von 2-3 Wochen empfehlenswert. Grund dafür ist der Algorithmus, welcher bei LinkedIn etwa eine Lernphase von bis zu 5 Tagen hat. Bei sponsored Messaging Formaten sogar mindestens 1-2 Monate. Die sponsored Messaging-Formate werden nämlich nur alle 30 Tage an die Zielgruppe versendet.

Das ist aber noch längst nicht alles. Denn was wäre schon eine Kampagne, bei der alle anderen Kanäle unbeachtet bleiben? Also immer daran denken, wo bewegt sich die eigene Zielgruppe und wie kann man diese am besten erreichen? Cross Channel sollte also auch immer in Betracht gezogen werden.

Der Mix von Paid und Non-Paid Media – Storytelling

Bei der Strategie, welche mit der LinkedIn Ads Kampagne verfolgt wird, darf aber der Non-Paid Bereich nicht weggelassen werden. Jede geplante Kampagne sollte aus einem Paid und Non-Paid Mix bestehen. Landen Mitglieder aufgrund der Anzeige auf der Unternehmensseite sollte die Motivation verstärkt werden, indem im Newsfeed des Unternehmens weitere Informationen zu dem gewünschten Thema auffindbar sind. Damit die Beiträge eine strukturierte Gliederung haben, ist es notwendig, die Strategie mit einem Storytelling-Ansatz zu bekleiden. Beim Erstellen einer solchen grösseren Strategie sollen immer die internen Ressourcen durchdacht sein. Dabei ist es nicht nur mit einer Story getan, da dieser Ansatz fortlaufend umgesetzt werden muss. Mit einer durchdachten Strategie, kann vermieden werden, dass nicht Geld unnötig aus dem Fenster geworfen wird. Beginnen wir mit dem Ansatz, dass wir für ein neues Produkt, für potenzielle Kandidaten oder auch für die Community Bildung eine Story aufbauen wollen, die für eine Cross Channel Kampagne und Paid/Non Paid funktioniert und eingesetzt wird.

Als Erstes muss das Ziel definiert werden. Beispielsweise «Arbeitgebermarke bekannter machen» oder «Mehrere qualitativ gute Bewerbungen erhalten als im Vorjahr». Neben dem Ziel werden auch die Zielgruppen definiert, welche angesprochen werden sollen und wie diese erreicht werden können. Neben dem Ziel und der Zielgruppe ist nun entscheidend, wie diese Personen erreicht werden, um zum Ziel zu kommen. Hier kommt die Botschaft ins Spiel. In einem nächsten Schritt wird ein Story-Titel kreiert «Innovativer Arbeitgeber». Darauffolgend kommen verschiedenen Themenfelder, welche die Story gut füllt. In diesem Beispiel wären es die «internen Weiterbildungen».
Ein Themenfeld kann über ein Produkt, den Arbeitgebenden oder auch rund um die Dienstleistungen handeln. Die unterschiedlichen Formate wie Interviews, Videos oder auch eine Bildstrecke zu den Erkenntnissen kann dann für die unterschiedlichsten Plattformen aufbereitet werden. So gibt es eine Symbiose zwischen allen Plattformen und die Themen sind strategisch aufgebaut. Das Video kann auf der eigenen Karriereseite eingebunden werden, das schriftliche Interview wiederum auf dem eigenen Blog intern sowie extern. Die Bildstrecke wird auf LinkedIn verwendet, um potenziellen Kandidaten unterschiedliche Einblicke zu gewähren. Es ist im Content Marketing entscheidend nicht die eigene Brand ins Zentrum zu rücken, sondern die einzelnen Personen im Unternehmen. Damit symbolisiert ein Unternehmen Authentizität und ist transparent, indem Einblicke in die täglichen Arbeiten ermöglicht werden. Social Media Marketing ist somit auf den Content bezogen und es kommt darauf an, dass geteilte Inhalte auch einen Mehrwert für das Netzwerk ergeben und somit ein Bedürfnis auslösen.
Es geht nicht darum, was schlussendlich angeboten wird, sondern was für einen Nutzen das Produkt ergibt. Um vertrauensvoll aufzutreten, soll eine Marke Einblicke in die internen Prozesse gewähren, oder auch einmal Blicke hinter die Kulissen zulassen und Mitarbeitende von ihrem Job erzählen lassen oder sie während der Arbeit zu filmen. So können die Mitarbeitenden sich als Experten positionieren und ein Unternehmen kann tiefgründiges Wissen im Netzwerk verbreiten und seine Experten werden als Thought Leader in der jeweiligen Branche oder Berufsfeld wahrgenommen.

Die passende Nachricht für die Zielgruppe zu vermitteln ist also essenziell für Social Media Marketing. Wie bereits beschrieben, ist es empfehlenswert, sich bei LinkedIn Ads auf kurze und knackige Texte zu fokussieren, da das Creative (Bild, Video) als Erstes bei der Einblendung einer Werbeanzeige wahrgenommen wird. Der Einleitungstext ist auch von Bedeutung aber wird erst am Schluss betrachtet. Im Non-Paid Bereich darf ein Beitrag aber gerne mal mehr Fleisch am Knochen haben, ohne direkt immer auf eine externe Seite zu verweisen, um mehr über ein Thema zu erfahren. Die Ansprache des Beitrags soll immer adressatengerecht sein und mit einem passenden Creative unterstützt werden, um die Aufmerksamkeit auf sich im Newsfeed des Netzwerks zu ziehen. Zur Abwechslung können auch gerne LinkedIn Artikel verfasst werden, welche sich durch ihre fachspezifischen längeren und informativeren Texte von Beiträgen unterscheiden lassen. Ein solch erstellter LinkedIn Artikel kann zusätzlich mit einem nicht bezahlten Beitrag mit dem Netzwerk geteilt werden, um die Aufmerksamkeit zu erhalten, die er auch verdient.

LinkedIn Unternehmensseite

Bevor jedoch Content für die Unternehmensseite auf LinkedIn produziert wird, muss das Gerüst und die Struktur professionell aufgebaut werden. Die LinkedIn Seite sollte ebenfalls einen strategischen Ansatz verfolgen und so aufgebaut werden, dass die betriebswirtschaftlichen Ziele des Unternehmens berücksichtigt werden. Es soll ein geeignetes Titelbild gewählt werden, am besten im CI/CD des Unternehmens. Die optimale Auflösung des Titelbildes ist 1536 x 768 Pixel. Das Logo kann beispielsweise als Profilbild eingesetzt werden. Die optimale Auflösung des Profilbildes ist 300 x 300 Pixel.

Auch die Sprache soll für die Rubrik “Über uns” in der Standardsprache des Unternehmens sein. Wenn das Unternehmen in mehreren Sprachen auftritt, kann die Unternehmensseite in unterschiedlichen Sprachen erfasst werden. Dies kann leicht in den Einstellungen der Unternehmensseite umgesetzt werden. Die Präsenz auf LinkedIn kann ausserhalb der Plattform promotet werden, damit auf die neue Seite aufmerksam gemacht wird. Das Promoten kann gut über die eigene Website geschehen oder auch in der E-Mail-Signatur vermerkt werden. Der Profilslogan soll mit wenigen Worten dem Netzwerk zeigen, was das Unternehmen macht und wozu es steht. Der Slogan darf höchsten 120 Zeichen lang sein und kann mit gezielten Emojis ergänzt werden.

LinkedIn bietet auf der eigenen Unternehmensseite diverse Analyse-Übersichten an, mit welchen die Besucher, Updates, Followers und eigene Mitarbeitenden unter die Lupe genommen werden können. Mit der Besucher-Analyse kann herausgefunden werden in welchen Tätigkeitsbereichen, Ortschaften, Karrierestufen, Branchen die Besucher einzugliedern sind. Auch die Unternehmensgrösse des aktuellen Arbeitgebers kann so von den Besuchern der Unternehmensseite ermittelt werden. Anhand dieser Daten können gewisse Themenfelder für mögliche Content-Produktionen aufgegriffen werden. Mit der Update-Analyse kann die Performance von bereits veröffentlichten Beiträgen begutachtet werden. Beispielsweise können die Anzahl Einblendungen im Newsfeed, die Klicks oder auch wie viele Kommentare und Shares ein Beitrag erhalten hat eingesehen werden. So können einzelne Beiträge aufgrund der Performance miteinander verglichen werden. Diese Analyse der Beiträge zeigt auch auf, wie viele Impressionen oder auch Klicks usw. in einer bestimmten Zeit mit bezahlter Werbung und nicht bezahlten Beiträgen generiert wurden.

Eine sehr wertvolle Analyse bietet die Rubrik Followers. Auch hier kann unterschieden werden welche Followers mit bezahlter Werbung oder auch organisch (nicht bezahlt) generiert wurden. Zudem sind die privaten Profile der Followers ersichtlich. So können auch diese Profile hinsichtlich des Interesses der einzelnen Followers genauer unter die Lupe genommen werden.

Bei der letzten Analyse-Übersicht «Employee Advocacy» kann ausgewertet werden, welche Auswirkungen empfohlene Beiträge auf die Beitragsperformance hatten. Diese Funktion ist neu und funktioniert nur, wenn auch die neue Rubrik «Ihr Unternehmen» korrekt eingerichtet wurde. So können aktuelle Arbeitnehmende über Unternehmensbeiträge informiert werden, damit diese mehr Reichweite und Impressionen generieren.

Eine weitere empfehlenswerte Übersichtsseite für Content-Vorschläge bietet die Rubrik «Inhalte», bei welcher die beliebtesten Artikel der letzten 15 Tage auf LinkedIn aufgezeigt werden. Die Vorschläge können auch gefiltert werden nach: alle LinkedIn Mitglieder, Seiten-Followers oder Beschäftigte. Weiter Filter sind: die Branche, Ortschaften, Tätigkeitsbereiche oder die Karrierestufe von LinkedIn Mitgliedern. So können Verknüpfungen zu Aktualitäten geflochten werden und der Beitrag kann dadurch mehr Aufsehen erhalten.

Website-Besucher | Insight Tag

Neben den Analyse-Möglichkeiten für die Unternehmensseite auf LinkedIn, bietet die Plattform noch eine weitere Option für diverse Analysen für die eigenen Website an. Dies funktioniert aber nur, wenn ein Ad Account für das Lancieren von bezahlter LinkedIn Werbung erstellt wird. Sobald ein Ad Account erstellt wurde, gibt es die Möglichkeit, das sogenannte Insight-Tag von LinkedIn auf der eigenen Website zu implementieren. Es ist ein Stück Code, welches im Header der Website eingebaut werden muss. Es ermöglicht die Einsicht in die Websitebesucher nach berufsspezifischen Eigenschaften: Tätigkeitsbereich, Name des Unternehmens, Ortschaft, Karrierestufe, Jobbezeichnung, Branche und Unternehmensgrösse.

Dieser Einblick in die Websitebesuchern ist aber nur möglich, wenn mindestens 300 Websitebesucher mit einem LinkedIn Profil matchen und in den letzten 180 Tagen auf der Website waren. Ansonsten hat LinkedIn zu wenig Daten und kann die Einsicht nicht ermöglichen. Wenn es jedoch genügend Traffic auf der eigenen Website gibt und diese mit einem privaten Profil auf LinkedIn übereinstimmen, können sehr wertvolle Informationen über die Besucher gewonnen werden. Solche Informationen sind wiederum sehr nützlich für einen Denkanstoss für Content Themen.

Fazit

LinkedIn bietet einen überschaubaren Self-Service an, um Werbung auf der Plattform zu erstellen und zu veröffentlichen. Es ist aber sehr empfehlenswert eine Strategie im Vorfeld aufzubauen, damit alle Aspekte berücksichtigt werden und das Geld gut angelegt ist. Ganz so simpel sind die 7 Schritte für die Erstellung einer LinkedIn Kampagne dann doch wieder nicht. Neben dem Self-Service Modell soll auch die Unternehmensseite in Betracht gezogen werden und was für Vorteile die Einbindung des Insight Tags auf der eigenen Website haben kann. Für B2B-Inhalte und hochqualifizierten B2C-Inhalt ist LinkedIn eine passende Plattform, um Werbung zu schalten.

Über die Autorin
Belinda Weibel ist Consultant Digital Marketing bei der Hutter Consult AG. Sie ist spezialisiert auf die Business-Plattform LinkedIn, wodurch sie mit einem großen Paket an Wissen das Consulting Team mit frischem Wind und Tatendrang in sämtlichen Kundenbelangen unterstützt. Aufgrund ihres HR-Backgrounds richtet sich ihr Fokus ebenfalls auf das Employer und Personal Branding.

Kontakt

Hutter Consult AG
Belinda Weibel (Consultant Digital Marketing)
Tel.: +41 52 508 70 13 
E-Mail: belinda@hutter-consult.com
Web: www.hutter-consult.com

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