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19.08.2022 // Sebastian Kube, Vice President Sales Operations & Account Management bei Nielsen Sport

Das sollte Sportsponsoring heute können

Tore, Tränen und neue Rekorde: Die Frauenfußball-EM 2022 war ein absoluter Publikumsmagnet und brachte nicht nur neue Quoten-Rekorde hervor, sondern ist mit über einer halben Millionen Stadionbesucher eines der erfolgreichsten Turniere überhaupt.

Doch auch abseits der Stadien nimmt Fußball die Bildschirme und Feeds der Fans in Beschlag: Sender, Streaming-Dienste, Social-Media-Plattformen und auch Marken buhlen um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Um das Interesse der Fans zu gewinnen und zu behalten, müssen Sponsoren und Werbetreibende daher genau wissen, welche Themen die Zuschauer bewegen und wie sie Medieninhalte konsumieren.

Der aktuelle Nielsen World Football Report [1] hat sich genauer mit der Demografie der Fußballfans in 13 Ländern auseinandergesetzt und liefert relevante Informationen, die Medien- und Marketingabteilungen dabei unterstützen das optimale Fanerlebnis zu schaffen – auch bei der kommenden FIFA Fußball-Weltmeisterschaft.   

Fußball – nicht nur was für Männer

Fußball ist nach wie vor die beliebteste Sportart der Welt und stößt bei 40 Prozent der Weltbevölkerung auf großes Interesse. In Deutschland ist sogar über die Hälfte (51 Prozent) der Bevölkerung an dem Ballsport interessiert, was Fußball zur beliebtesten Sportart macht.  Dass Fußball dabei nicht nur männliche Anhänger hat, sollte spätestens die Fußball EM der Frauen bestätigt haben. Jedoch zeigen sich bei der Betrachtung des geschlechterspezifischen Splits einige Unterschiede. Insgesamt sind etwa 37 Prozent der weltweiten Fußballfans weiblich.  Das Interesse an der Weltmeisterschaft ist dabei deutlich ausgeprägter (34 Prozent) als bei allen anderen großen internationalen Fußballwettbewerben. Die UEFA-Europameisterschaft steht an zweiter Stelle ihrer Beliebtheit (21 Prozent), sinkt im Vergleich zur Weltmeisterschaft aber um 13 Prozentpunkte [2].

Diese stark wettbewerbsabhängigen Schwankungen sind auch für Vermarkter interessant. In Anbetracht des großen Interesses an der Weltmeisterschaft bietet sich gerade dieser Wettbewerb an, die weibliche Zielgruppe noch besser anzusprechen und mithilfe durchdachterer Inhalte und cleverer Sponsoring-Integrationen aus Gelegenheitszuschauern echte Fußballfans zu machen. Zudem überschneidet sich die WM in diesem Jahr zum ersten Mal mit der Weihnachtszeit in vielen Ländern, der Shopping-Hochsaison schlechthin. Für Marken, Fernsehsender und Plattformen bietet sich also eine zusätzliche Brücke, um weihnachtsbezogene Botschaften, Inhalte, Dienstleistungen und Waren direkt an diese Zielgruppe zu kommunizieren und gleichzeitig von der WM-Begeisterung zu profitieren.

Interaktion durch Medienkanäle

Neben den demografischen Merkmalen sind besonders die Medienkanäle, über die Fußballfans auf Inhalte zugreifen, wichtiger Strategiepunkt für Marketingverantwortliche. In vielen Ländern sind sogenannte „Public Viewing Events“ mittlerweile ein wichtiger Teil von Großveranstaltungen wie der EM oder WM. Solche Massenevents sind dabei begehrte Orte für Brand Activation & Experience, denn nirgendwo sonst kann so direkt mit den Fans interagiert werden. In Berlin umfassten die Veranstaltungen in der Vergangenheit zum Beispiel die Zusammenarbeit mit Radiosendern und Sponsoren, die kostenlose Markenartikel verteilten.

Geht es um die Spielübertragungen, so sind die im frei empfangbaren Fernsehen verfügbaren Optionen bei den meisten Fans die beliebteste Option. Trotzdem wären 62 Prozent auch bereit für die Übertragung zu bezahlen. Knapp drei Viertel (72 Prozent) der Befragten schauen Spiele auch über soziale Medien und fast genauso viele (68 Prozent) greifen über Over-the-Top (OTT)-Streaming-Geräte auf die Inhalte zu [1].

Zwischen Multitasking und Social-Media-Interaktion

Während eingefleischte Fans das Spiel gebannt auf ihrem Fernseher oder Smartgerät verfolgen, sind andere mit Multitasking beschäftigt. Von den Fußballfans, die Sportinhalte konsumieren, bestellen 69 Prozent wahrscheinlich Essen, 67 Prozent checken ihre E-Mails und 60 Prozent spielen zwischendurch ein Online-Spiel [1]. Auch Sportwetten erfreuen sich hier großer Beliebtheit: Weltweit sind 42 Prozent der Fans daran interessiert, live auf das Spielergebnis zu wetten [3].  

Für Marken, Fernsehsender und Plattformen bietet diese Verteilung der Aufmerksamkeit potenziell Chancen. Da rund 80 Prozent der weltweiten Fans während eines Spiels in den sozialen Medien surfen oder eine App nutzen, entstehen viele Möglichkeiten, um Sponsoren zu integrieren oder Inhalte sogar direkt zu monetarisieren, in Bezug auf Live-Inhalte.  [1].

Auch Kooperationen wie die im Mai angekündigte Partnerschaft zwischen TikTok und der UEFA zur Fußball EM der Frauen werden im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer immer relevanter. Als Teil der Kooperation können Nutzer auf exklusives Bildmaterial hinter den Kulissen des Turniers zugreifen, ihre eigenen Videoinhalte mit dynamischen Effekten verstärken und die Plattform als Anlaufstelle für alle Fußballfans stärken. Die Vielfalt der Mediennutzung bedeutet, dass Marken, Verlage und Plattformen kreativ werden können, wenn es darum geht, ihr Publikum über mehrere Devices hinweg anzusprechen.

Sportsponsoring funktioniert

Dass Marken mit dem richtigen Sponsoring-Konzept Zuschauer nachhaltig erreichen können, zeigt die Akzeptanzrate der Zuschauer gegenüber Sportsponsoren. So geben 56 Prozent der Fußballfans an, sich aktiv über Marken zu informieren, die sich als Sportsponsor engagieren, und 67 Prozent sind der Meinung, dass Unternehmen, die sich am Sportsponsoring beteiligen, an Attraktivität beim Publikum gewinnen. Im Vergleich zur Allgemeinbevölkerung ergibt sich hier ein Unterschied von 15 Prozentpunkten.

Die vorliegende Studie zeigt zudem, dass 59 Prozent der Fußballfans die Marke eines Sponsors dem Produkt eines Wettbewerbers vorziehen würden, wenn Preis und Qualität identisch wären. Auch hier zeigt sich wieder eine deutlichere Ausprägung zur Allgemeinbevölkerung: Hier stimmen 45 Prozent der Aussage zu.

Mit Daten zum Erfolg

Damit das Potential des Sportsponsoring gehoben werden kann, müssen Marken und Vereine genau wissen, wer ihre Zuschauer sind und welche Themen sie begeistern. Besonders der „Live“-Aspekt dieser Daten kann dabei für Medienunternehmen entscheidend sein, um die Zuschauer mit passenden Inhalten zu begeistern und sie immer wieder zurück vor die Bildschirme zu locken – oder direkt dort zu behalten. Eine der spannendsten Komponenten der WM-Berichterstattung sind deswegen die Vorhersagen zum Turnier. Die Unternehmen, die in der Lage sind, datengestützte Diskussionen zu führen und gezielte Analysen zu den Teams und Spielern zu liefern, sind am besten positioniert, um diese Herausforderung zu meistern. Der Schlüssel zu dieser Erkenntnis liegt dabei in der Nutzung von Lösungen, die riesige Mengen an Datenpunkten erfassen und in strukturierte Schemata umwandeln können. Auch die Zusammenarbeit mit Partnern, die Zugang zu detaillierten Daten haben und dabei helfen können, diese in überzeugende Geschichten und Kommentare zu verwandeln, spielt eine Rolle Nielsen Sports liefert Sponsoring-Analysen und Fan-Daten. Nielsen Gracenote bietet eine umfassende, aktuelle und qualitativ hochwertige Berichterstattung über das Turnier sowie ein Analystenteam, das Live-Kontext und Klarheit liefert. Beides hilft Marken und Rechteinhabern, die wichtigsten Zielgruppen zu identifizieren und den Berichterstattern ein besseres Turnier-Erlebnis für die Zuschauer zu schaffen.

What fans want: The 2022 world football report


Text- und Bildquellen: Nielsen Sports Deutschland

[1] Nielsen Fan Insights, Februar 2022, 13 Märkte: Australien, Brasilien (städtische Bevölkerung), China (städtisch), Frankreich, Deutschland, Indien (städtische Bevölkerung), Italien, Japan, Russland (städtische Bevölkerung), Südkorea (städtisch Bevölkerung), Spanien, Großbritannien, USA.

[2] Nielsen Fan Insights, Januar-April 2022 12 Märkte: Australien, Brasilien (städtische Bevölkerung), China (städtische Bevölkerung), Frankreich, Deutschland, Indien (städtische Bevölkerung), Italien, Japan, Südkorea (städtische Bevölkerung), Spanien, Großbritannien, USA. UEFA-Europameisterschaft - Australien, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Spanien, Großbritannien; AFC Champions League - Australien, China, Indien, Japan, Südkorea; AFC Asien-Pokal - Australien, China, Indien, Japan, Südkorea; MLS - Brasilien, China, Frankreich, Italien, USA; J. League - Australien, China, Japan, Südkorea.

[3] Nielsen Fan Insights, Februar 2022, 10 Märkte: Australien, Brasilien (städtische Bevölkerung), Frankreich, Deutschland, Italien, Russland (städtische Bevölkerung), Südkorea (städtische Bevölkerung), Spanien, Großbritannien, USA.

Kontakt

Nielsen Sports Deutschlands GmbH
Sebastian Kube (VP Sales Operations&Account Management)
E-Mail: sebastian.kube@nielsen.com
Web: nielsensports.com

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