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21.03.2022 // Wunderman Thompson

Das Metaverse: alter Wein in neuen Schläuchen? Oder doch eine Revolution?

Welche Bedeutung man dem Metaverse zukommen lässt hängt wahrscheinlich stark davon ab, wie man insgesamt über neue Technologien denkt. Für die einen ist es vermutlich nicht viel mehr als die "nächste Sau", die durchs digitale Dorf getrieben wird. Für die anderen stellt es womöglich nichts weniger als eine fundamentale Neu-Erfindung des Internets dar. Und je nach dem, ob man an die transformative Kraft von virtueller Realität glaubt oder eben nicht, findet man sich auf der einen oder anderen Seite wieder.

Nun ist es mit Vorhersagen ja bekanntlich so eine Sache: sie sind immer schwierig, vor allem, wenn sie die Zukunft betreffen. Bereits 1876 hat ein gewisser William Orton, seines Zeichens Präsident des Telegrafen-Dienstes Western Union vorhergesagt, dass "dieses 'Telephon' viel zu viele technische Fehler hat als dass es sich jemals wird durchsetzen können." Und selbst ein Visionär wie Bill Gates kann sich schon mal irren: "Niemand braucht mehr als 637KB Speicher für einen PC," sagte er im Jahr 1981. Selbst einfache Heim-Rechner haben heute teilweise 1 Million Mal so viel Speicherplatz, externe Festplatten noch viel mehr.

Nun also "dieses Metaverse". Aber Moment, hatten wir das nicht schon mal? Ist das Metaversum nicht bloss ein neuer Aufguss dieser komischen virtuellen Welt namens "Second Life", an die sich die Älteren von uns vielleicht noch dunkel erinnern? Für die Jüngeren: Second Life war Anfang des Millenniums eine virtuelle Welt, in der man mit einem Avatar herumspazieren und mit anderen Avataren kommunizieren konnte und in der – zumindest eine Zeitlang – tatsächlich echtes Geld ausgegeben und verdient wurde. Diese digitale Welt existiert zwar noch (das Internet vergisst nie), erinnert aber eher an eine Geisterstadt.

Das Metaverse ist mehr als nur Second Life 2.0

Ist also das "Metaverse" nur Second Life 2.0? Wohl kaum, denn es gibt eine Reihe von fundamentalen Unterschieden. Einerseits hat sich seit damals die Technologie dramatisch weiterentwickelt. Die grafische Darstellung in den virtuellen Welten des Metaverse ist inzwischen atemberaubend realistisch; und die Übertragungsgeschwindigkeit der Daten ist so hoch, dass sich die Avatare dort ganz natürlich bewegen können. Auch die Erfindung der Blockchain und sogenannter "Non-fungible-Tokens" (NFTs) hat dafür gesorgt, dass ökonomische Transaktionen im Metaverse nachvollziehbar und vor allem praktisch fälschungssicher sind – und das ist beileibe kein kleiner Erfolg, sondern die Voraussetzung für eine echte Ökonomie innerhalb dieser virtuellen Welt.

Aber viel wichtiger als die technologischen Veränderungen ist die psychologische, die emotionale Einstellung der Nutzer. Second Life war fast ausschliesslich von einigen wenigen Nerds und einer Handvoll von experimentierfreudigen Marken bevölkert: in seiner Hochzeit hatte Second Life etwa eine Million aktive Nutzer monatlich. Heute kommt alleine das Online-Spiel Fortnite auf mehr als 80 Millionen Nutzer im Monat und insgesamt auf mehr als 350 Millionen registrierte Nutzer.

Die Gaming-Industrie ist einer der Haupttreiber

Die Gaming-Industrie ist tatsächlich einer der Haupttreiber hinter dem Metaverse. Denn Gaming ist längts kein Nischen-Phänomen mehr – mehr als 45% aller Schweizerinnen und Schweizer und mehr als 3.3 Mia. Menschen weltweit spielen mindestens einmal pro Woche. Spiele-Entwickler wie Epic Games oder EA stecken daher Milliarden-Summen in die Ausgestaltung ihrer unterschiedlichen Welten und eine Konsequenz daraus ist, dass diese "Gaming Spaces" immer häufiger zu virtuellen Veranstaltungsorten werden. Man trifft sich dort nicht mehr nur zum Spielen, sondern um Konzerte live zu erleben, um gemeinsam abzuhängen, zum Shoppen und sogar zum Arbeiten. Während der Pandemie haben verschiedene Arbeitgeber ihre Mitarbeitenden in Spielen wie GTA zu Meetings und Workshops zusammenkommen lassen, weil dort die Infrastruktur besser ist als beispielsweise in Teams oder Zoom.

Tatsächlich können sich laut einer Umfrage von Wunderman Thompson 74% aller Netizens weltweit vorstellen, Geschäftsmeetings oder Konferenzen im Metaverse abzuhalten. 77% würden dort Konzerte, Musicals oder virtuelle Theaterstücke besuchen. Und 87% würden im Metaverse sogar ins Kino gehen. Kurz gesagt: immersive Erlebniswelten sind für immer Menschen hoch-attraktiv. Die tatsächlichen Metverse-Nutzer-Zahlen spiegeln dies bislang allerdings nur sehr bedingt wider, was aber eher daran liegt, dass es abgesehen von einigen wenigen Highlight-Aktivierungen einfach noch zu wenig massentaugliche Anwendungen gibt.

Virtuelle Veranstaltungen locken immer mehr Fans ins Metaverse

Schon diese wenigen Beispiele zeigen das ungeheure Potenzial, das im Metaverse tatsächlich steck. Zum Beispiel für Künstler: immer häufiger verlagern Pop Stars wie Ariana Grande, Lil Nas X oder Travis Scott ihre Konzerte in virtuelle Gaming-Umfelder wir Fortnite oder Roblox. Sogar der Zürcher Rapper Didi hat als erster Schweizer Künstler bereits im Januar ein Konzert im sogenannten Decentraland gegeben. Die Musiker erreichen dort sehr viel mehr Fans als sie das mit realen Konzerten je könnten. Der Rapper Travis Scott performte bei einem Live-Konzert in Fortnite beispielsweise vor mehr als 12 Mio. Zuschauern und Ariana Grande hatte immerhin noch ein Publikum von mehr als 10 Millionen. Man müsste schon eine ziemlich grosse Konzerthalle bauen, um so viele Fans unter ein Dach zu bekommen.

Auch für die Fans sind solche Veranstaltungen spannend. Selbst, wenn man "nur" als Avatar dabei ist – ein Mega-Event, an welchem man gemeinsam mit 12 Mio. anderen Avataren teilnimmt, ist schon aussergewöhnlich und gibt einem "Bragging Rights", also das Gefühl, bei etwas ganz Besonderem dabei gewesen zu sein. Tatsächlich verschmilzt für viele jüngere Konsument:innen die Grenze zwischen physischer und virtueller Welt – und genau das macht den Reiz des Metaversums aus. In der "alten Welt" hatten digitale Inhalte zuletzt immer mehr an Wert verloren. Warum noch für ein Album bezahlen, wenn ich den Song auch streamen kann? Warum ein Bild kaufen, wenn ich mir irgendwo im Internet eine täuschend echte Kopie herunterladen kann? Und warum sollte ich überhaupt Geld dafür ausgeben, meinem Avatar ein paar digitale Sneakers zu kaufen?

Der Grund ist so einfach wie offensichtlich: weil es für jüngere Zielgruppen egal ist, ob ich ein Statussymbol wie die coolen neuen Yeezy's tatsächlich selber trage oder ob meine Crew sie an meinem Avatar bewundern kann. Das mag für die Älteren von uns zunächst einmal befremdlich wirken – aber genau das passiert gerade massenhaft. Vielleicht manifestiert sich hier der Unterschied zwischen einer materialistischen und einer post-materialistischen Grundeinstellung. Vielleicht ist es aber auch so, dass digitale Inhalte inzwischen wieder einen echten Wert haben. Immer weniger Content ist frei verfügbar, jüngere Zielgruppen sind es gewohnt, dass sie für digitale Inhalte bezahlen müssen. Und mi der Erfindung von NFTs ist es jetzt auch möglich, digitale Unikate zu erstellen und digitale Waren vom reproduzierbaren Massenprodukt zum Luxusartikel aufzuwerten.

Übrigens hat auch die öffentliche Verwaltung das Potenzial des Metaversums bereits entdeckt. Noch sind es zwar nur ein paar wenige, ohnehin schon sehr digital-affine Städte wie Seoul oder Helsinki, die 3D-Replikas ihrer Kommunen erstellen. Die Anwendungen dort sind zwar naturgemäss noch eher Tourismus-getrieben. Aber es ist sehr leicht vorstellbar, dass man sich in Zukunft immer häufiger den Behördengang spart und einfach virtuell im Einwohnermeldeamt einen neuen Pass beantragt. Zugegeben: in den allermeisten Städten würde man sich schon freuen, wenn man Behördenangelegenheiten wenigstens ganz "old-school" online erledigen könnte. Aber es ist durchaus möglich, dass die Digitalisierung von Behörden und Staat einfach direkt ins Metaverse "leapfrogt". Man wird das zumindest ja mal träumen dürfen.

Die Gretchenfrage: "Muss ich ins Metaverse?"

Bleibt am Ende die Gretchenfrage: welche Chancen, welche Möglichkeiten gibt es jetzt schon für Marken in dieser "schönen neuen Welt"? Oder anders gefragt: "muss ich mit meiner Marke ins Metaverse?"

Mich erinnert diese Frage sehr stark an die 90er Jahre, nur dass sie damals lautete: "Muss ich mit meiner Marke ins Internet?" Ich denke, die Einführung des Metaverse ist für Marken ähnlich bedeutsam, wie es das Internet Mitte der 90er Jahre war. Im Moment ist noch schwer abzuschätzen, was genau Marken dort machen werden und wie sie sich dort inszenieren können. Aber wie in den 90ern werden diejenigen Marken, die jetzt als First Mover dort erste Erfahrungen sammeln mit einem ungeheuren Wissensvorsprung in die nächste Phase von Markenerlebnissen starten.

Ich denke, Menschen werden das Metaverse ganz selbstverständlich als einen "4th Place" nutzen, also als einen Ort, an welchem sie soziale Kontakte pflegen, Content konsumieren und sich über längere Zeit aufhalten können. Gerade die hybride Vernetzung von on- und offline Inhalten wird das Metaverse zu einem sehr wichtigen Ort für Marken machen, ähnlich selbstverständlich wie Webseiten es bislang sind. 

Die potenziellen Anwendungsbereiche sind extrem vielfältig: von der 3-dimensionalen Produktpräsentation über die Erweiterung von Geschäftsmodellen (digitale Produkte zusätzlich zu physischen) bis hin zur Bereitstellung von Content-Angeboten. Marken werden im Metaverse verstärkt D2C anbieten, also in einer unmittelbaren transaktionalen Beziehung zu Ihren Kund:innen stehen. Auch für Social Commerce eignet sich das Metaverse hervorragend.

Und dazu kommen alle die Möglichkeiten, die wir uns jetzt einfach noch nicht vorstellen können. So wie sich in den Anfangsjahren des Internets niemand einen Service wie AirBnB oder Uber hätte vorstellen können, braucht es auch im Moment noch sehr viel Fantasie, um schon jetzt alle möglichen Anwendungsbereiche des Metaverse zu sehen.

Übrigens ist auch Wunderman Thompson bereits im Metaverse vertreten. Pünktlich zur diesjährigen CES in Las Vegas haben wir als eine der ersten Agenturen überhaupt ein eigenes Brandi-verse eröffnet. Das WT Metaverse ist, zugegeben, derzeit noch etwas rudimentär. Aber aus unserer Sicht ist es im Moment einfach wichtiger einfach mal zu machen, zu experimentieren und Erfahrungen zu sammeln als in Perfektionismus zu sterben.

Mehr zum Metaverse und zum Mediennutzungsverhalten der Schweizerinnen und Schweizer finden Sie hier: https://www.wundermanthompson.ch/studien/media-use-index

Und natürlich werden unsere Erkenntnisse auch in unser Forum am Markenkongress am 13. Juni einfließen.

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Kontakt:

Wunderman Thompson
Web: www.wundermanthompson.ch

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