Building better connections: Darum sollten Marken den Einfluss von Influencer:innen im Marketing nicht unterschätzen

Das liegt nicht zuletzt daran, dass der Medienmarkt zunehmend fragmentierter wird und insbesondere junge Verbraucher:innen über traditionelle Medienkanäle weniger gut zu erreichen sind. Das haben auch werbungtreibende Marken erkannt und investieren laut Nielsen Annual Marketing Report 2022 immer häufiger in Social-Media-Marketing. Influencer-Marketing nimmt dabei eine wichtige Rolle ein, denn Testimonials sind für viele Konsument:innen ein wichtiges Kriterium für deren Kaufentscheidung. Laut der globalen Nielsen-Befragung „Trust in Advertising 2021“ vertrauen 71 Prozent der Verbraucher:innen Werbung, Meinungen und Produktplatzierungen, wenn sie von einem Influencer:innen kommen, dem oder der sie folgen.

Influencer-Werbung bleibt in Erinnerung

Werbungtreibende Marken sind sich der Bedeutung des Engagements bewusst, das die Influencer:innen auf Plattformen wie YouTube, Instagram und TikTok erzielen. Sie können dadurch eine persönlichere Beziehung zur Audience aufbauen, als es bei traditionellen Werbeformen der Fall ist. Dass Influencer-Marketing effektiv ist, zeigt auf der aktuelle Brand Impact Service von Nielsen, der die Wirksamkeit von Influencer-Anzeigen in fast 200 Kampagnen misst. So konnten sich im ersten Quartal 2022  laut der „Trust in Advertising“-Studie von Nielsen durchschnittlich 80 Prozent der Rezipienten von Influencer-Anzeigen sich an die dort vorgestellte Marke erinnern. Darüber hinaus lässt sich Anstieg bei der Markenaffinität und der Kaufabsicht verzeichnen: diese liegt um neun Prozentpunkte höher als bei Konsument:innen, die nicht in Berührung mit der Influencer-Anzeige gekommen sind.

Das Kundeninteressen sollten die Strategie bestimmen

Bei der Integration von Influencer:innen in die eigene Marketingstrategie ist stellt die Auswahl einer passenden Persönlichkeit allerdings für Marketingverantwortliche eine Herausforderung dar. Schließlich gilt es im Idealfall einen Influencer oder eine Influencerin zu finden, welche:r die Werte einer Marke repräsentiert und zum Purpose einer Marke passt. So sagen 86 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen, dass die Auswahl eines passenden Markenbotschafters oder einer Markenbotschafterin eine ernstzunehmende Herausforderung für sie darstellt.

Neben der Reichweite sind vor allem die Zielgruppen und Glaubwürdigkeit von Influencer:innen wichtige Kriterien, die Einfluss auf ihren Erfolg als Markenbotschafter:innen haben. Werbungtreibende Marken benötigen ein fundiertes Wissen über die Interessen der Zielgruppe, um effektive Influencer-Marketingstrategien entwickeln zu können. Denn wenn die Follower:innen der jeweiligen Influencer kein grundlegendes Interesse an ihrem Produkt haben, wird auch eine noch so große potenzielle Reichweite nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Die Plattform ist auschlaggebend

Des Weiteren ist die richtige Auswahl der Social-Media-Plattform von entscheidender Bedeutung. Während viele Influencer:innen auf mehreren Plattformen agieren, unterscheidet sich der dort veröffentlicht Content stark. Marketingentscheider:innen müssen sich dieser Unterschiede bewusst sein und ihren Content entsprechend anpassen – beziehungsweise den Influencer:innen vertrauen, dass sie ihre Plattformen und Follower:innen kennen und wissen, wie sie die Partner-Marke ins passende Licht rücken können. So ist Instagram beispielsweise in erster Linie eine App zum Teilen von Fotos, bei der Likes und Kommentare die wichtigsten Interaktionsmaßnahmen sind, während TikTok und YouTube Plattformen zur Veröffentlichung von Videoinhalten sind. Hier spielt das Teilen der Inhalte eine größere Rolle bei der Bestimmung des Interaktionsniveaus und Aufrufzahlen stellen einen der Hauptindikator für die Ermittlung der potenziellen Reichweite dar.

Messbare Kampagnen-Erfolge durch den Einsatz von TikTok

Angesichts der Präferenzverschiebung hin zu kürzeren Videos und vertikalen Formaten hat TikTok eine beeindruckende Engagement-Rate: Influencer:innen mit Engagement-Raten von mehr als 20 Prozent machen zehn Prozent der Ersteller:innen auf der Plattform aus, verglichen mit sechs Prozent bei Instagram und drei Prozent bei YouTube.

Wenn Marken auf die richtige Kombination aus Influencer:in, Inhalt und Engagement setzen, können sie beeindruckende Ergebnisse erzielen. Im Januar 2022 startete beispielsweise das Modelabel HUGO BOSS seine internationale Kampagne #BeYourOwnBoss in den sozialen Medien. Für die Kampagne wurden beliebte Influencer:innen wie Topmodel Kendall Jenner, die TikTok-Persönlichkeit Khaby Lame und der australische Schauspieler Chris Hemsworth engagiert, um den charakteristischen BOSS-Hoodie zu tragen und auf Instagram für Furore zu sorgen. Mit Erfolg: Die Kampagne erzielte rund 18 Millionen Interaktionen und umfasste mehr als 200 Influencer:innen, die Bilder von sich mit dem BOSS-Hoodie posteten. Der deutsche Fußballer Grischa Prömel, die indische Bergsteigerin Poorna Malavath und der italienische Tennisspieler Matteo Berrettini sind die drei Influencer:innen, die eine Engagement-Rate von mehr als 25 Prozent erreicht haben, was deutlich höher ist als die durchschnittliche Engagement-Rate der Plattform von zwei bis zehn Prozent. Der Relaunch hatte auch einen erheblichen Einfluss auf den offiziellen Instagram-Kanal von BOSS und brachte der Marke in den ersten drei Tagen der Kampagne mehr als 100.000 neue Follower ein.

Soziale Medien sind nach wie vor beliebt bei fast allen Ziel- und Interessensgruppen; außerdem ist klar, dass Influencer-Marketing ein wichtiger Umsatzbringer sein kann. Marken, die in der Lage sind, die richtige Kombination aus Influencer, Plattform, Inhalt und Interesse zu wählen, können Verbindungen schaffen, die das Engagement fördern – und damit letztlich auch den ROI. Angesichts der Fülle an Daten zu Zielgruppen, Influencer:innen und Verbraucherstimmungen, die für Social Media verfügbar sind, sollten beziehungsweise müssen Marketing-Expert:innen einen datengesteuerten Ansatz für ihre Influencer-Marketingstrategien verfolge, um ihre Marke noch bekannter zu machen.

Der Nielsen Report „Building better connections - Using influencers to grow your brand” kann hier kostenlos heruntergeladen werden: https://www.nielsen.com/ug/en/insights/report/2022/building-better-connections

Informationen zum Annual Marketing Report 2022 finden Sie hier: https://www.nielsen.com/de/de/press-releases/2022/annual-marketing-report-2022/

Textquelle: Nielsen Sports