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22.03.2022 // Andreas Waldner

BMW im Olymp

In seiner Kolumne erklärt uns Andreas Waldner von Waldner TV wie BMW Branded Entertainment für den Werbefilm zum Superbowl 2022 nutzte und in welcher Form sich der Spot von seinen Vorgängern unterscheidet.

Zum Super Bowl 2022 hat BMW mit einem unterhaltsamen Werbefilm wieder ein Ausrufezeichen bei Werbewirkung und PR-Effekt gesetzt. Das Konzept dafür wurde erstmals von Apple 1984 kreiert (siehe auch: „1984“ – das vielleicht erste Branded Entertainment Format) und wird seither immer wieder adaptiert.

Der Film

Der Werbespot „BMW iX – Zeus & Hera“ hebt sich inhaltlich sehr von den sonstigen klassischen BMW Werbespots ab. Er ist ein Kurzfilm mit eigener Handlung in Kinoqualität. Das fängt damit an, dass das beworbene Produkt, der erste rein elektrischen BMW iX, nur relativ kurz am Ende vorkommt. Üblicherweise werden in die kostspieligen Werbespots und -zeiten möglichst viel Produktinformationen gepackt und das Produkt ständig gezeigt. Hier wiederum greift die Handlung zunächst losgelöst davon die bekannte griechische Mythologie um den Göttervater Zeus (Arnold Schwarzenegger) und seine Gattin Hera (Salma Hayek) auf. Diese Geschichte wird überhöht und mit Zeus zugeordneten übernatürlichen energetischen Kräften spielerisch auf das Produkt projiziert. Palm Springs als das bekannte kalifornische Rentnerparadies und an dramaturgisch passender Stelle der Musiktitel Electric Avenue von Eddy Grant werden gekonnt als weitere Stilmittel eingesetzt. Diese bereits bekannten Elemente holen das Publikum ab und verstärken so die Aufmerksamkeit und Wahrnehmung. Im Ergebnis entstand gekonntes Infotainment weitgehend ohne Gefahr der Reaktanz.

Branded Entertainment

Natürlich muss man sich die Riege der Top-Schauspieler, welche auftritt leisten können und wollen. An den Produktionskosten dürfte es keine Abstriche gegeben haben und die Werbezeiten beim Super Bowl sind bekanntermaßen die teuersten. Gleichzeitig ist die Produktionsqualität mit dem Cast, der Handlung und den Stilmitteln auch ein Grund für die hohe Aufmerksamkeit und den daraus resultierenden medialen Hebeleffekt, den diese Maßnahme jetzt erfahren hat. Wenn man sich den weltweiten PR-Effekt vor Augen führt, relativieren sich die Produktions- und Mediakosten und die Kampagne erzeugt mit der Werbewirkung und Earned Media sehr wahrscheinlich einen hohen Return on Investment für die Marke und das Produkt.

BMW knüpft so gekonnt an das von Apple begründete Erfolgskonzept für Branded Entertainment an, auch wenn Macintosh1984 bis heute unerreicht ist, da der Film noch kompromissloser und puristischer umgesetzt wurde und den „noch nie dagewesen Effekt“ einheimsen konnte.

BMW setzt aber nach der Hire Film Serie (siehe auch „Die Entstehung des Branded Entertainment“) eine weitere Bestmarke für die Automobil-Werbung. Man würde sich jedoch wünschen, man erkennt das ganze Potential von Branded Entertainment und setzt es im Sinne der integrierten Kommunikation noch konsequenter ein. Eigentlich müssten solche Erfolgsbeispiele dazu beitragen, sie sind aber anscheinend eher Ausschläge nach oben die von den Marketing-Entscheidern als den Status quo bei der Kommunikationspolitik störend erachtet werden.

Es bleibt daher zu vermuten, dass bei der Konzeption und Ausführung die Lufthoheit bei BMW in den USA lag und nicht beim zentralen Marketing in München, obgleich die Werbewirkung weltweit ist. Sonst wäre der Film vermutlich nicht so losgelöst von den sonstigen Werbemaßnahmen bei BMW durchgegangen. Hier würde sich der Kreis wieder zu Apples „1984“ schließen, denn das Management Board hatte seinerzeit versucht die Veröffentlichung des in der Folge bis dato erfolgreichsten Werbespots aller Zeiten zu verhindern.


Bilderquelle: BMW

Kontakt

WALDNER.TV
Andreas Waldner (Geschäftsführer)
Tel.: +49 (0) 7022 977 093
E-Mail: mail@waldner.tv
Web: www.waldner.tv

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