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30.03.2021 // Munich Business School

Analyse des E-Sport-Engagements von Sportorganisationen und Sponsoren in Deutschland

Kilian Kramer ist Absolvent des Masterstudiengangs Sports Business and Communication an der Munich Business School und arbeitet als Commercial Inventory und Innovation Manager bei ESL Gaming, dem weltweit größten E-Sport-Unternehmen. Für seine Masterarbeit untersuchte er die Rolle von E-Sport im Kontext des Sportmarketings.

Nach Abschluss seiner Arbeit stiegen Kilian und seine Betreuer*innen, die MBS-Professoren Dr. David Wagner und Dr. Barbara Scheck, tiefer in die Studie ein und veröffentlichten kürzlich einen Forschungsartikel in einer Sonderausgabe zum internationalen Sportmanagement des European Journal of International Management. Im Blogbeitrag werden die wichtigsten Ergebnisse des Artikels zusammengefasst.


Die E-Sport- und Spielebranche boomt – mit Markteinnahmen von mehr als einer Milliarde US-Dollar im Jahr 2020 und geschätzten drei Milliarden Spielenden weltweit. Laut PWCs Umfrage zum Sportgeschäft 2020 ist es die Sportdisziplin mit dem höchsten prognostizierten Umsatzwachstum in den kommenden Jahren – kein Wunder, dass der Sport als einer der wichtigsten Trends im Sportgeschäft gilt. Wettkampforientiertes Gaming ist zu einem globalen Phänomen geworden, das sich zu einem internationalen Zuschauersport entwickelt hat und als offizieller Bestandteil des Sport- und Unterhaltungsgeschäfts Anerkennung findet. Darüber hinaus zieht E-Sports eine steigende Anzahl renommierter Investor*innen, Sportvereine und Unternehmen an, die die Branche mit Kapital- und Geschäftsexpertise bereichern und so das Bewusstsein, den Umsatz und die Professionalisierung beschleunigen.

Trotz des wachsenden Marktes und der zunehmenden Relevanz bringt E-Sport auch eine Reihe an Herausforderungen mit sich. Eine große Schwierigkeit für Organisationen, die ein Engagement in der E-Sport-Branche in Betracht ziehen, besteht darin, dass ihnen häufig ein klares Konzept und eine klare Strategie zur Gestaltung und Aktivierung eines Engagements fehlen. Mit den Worten von Michael Heina, Nielsens Leiter für E-Sport in Deutschland: „Das Interesse der meisten Entscheidungsträger an E-Sport liegt mittlerweile mit Sicherheit bei über 90%. Aber wenn es an die wichtigen Details geht, ist der Wissensstand oft noch sehr oberflächlich.“ Angesichts des Fehlens vorgeschriebener Bewerbungsmuster und zahlreicher Einbeziehungsoptionen haben Unternehmen Schwierigkeiten, geeignete Ansätze zu finden und die möglichen Vorteile zu nutzen.

Um typische Managementpraktiken verschiedener Stakeholder zu untersuchen, führte Kilian Interviews mit professionellen Organisationen wie Sportvereinen, Sponsoren und Beratungsagenturen, die in ihrer täglichen Arbeit an der Aktivierung des E-Sport-Marketings arbeiten. Ziel der Interviews war es, die Gründe für den Eintritt in das Feld zu beleuchten, relevante Marketingkanäle zu erkunden und die besten Ansätze zu finden, um die Gaming-Community zu erreichen. Darüber hinaus wurde Erfolgsmaßstäbe, vorherrschende Risiken sowie Zukunftsperspektiven der Branche untersucht.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Organisationen und Sponsoren innerhalb des Sportgeschäfts von einer umfassenden Strategie für das Engagement im E-Sport profitieren können, die über die traditionelle Art der Interaktion mit sportbegeisterten Zuschauer*innen hinausgeht. Vereine, Ligen, Verbände und Sponsoring-Partner können innerhalb einer jungen Zielgruppe Sympathie und Loyalität gewinnen, indem sie eine Infrastruktur aufbauen und sie bei der Professionalisierung ihres Hobbys unterstützen. Darüber hinaus können Organisationen neue internationale Märkte, Zuschauer*innen und Sponsoren erreichen, die nicht an traditionellen Sportarten interessiert sind, und ein neues Image kreieren, das von der stereotypen Geschichte getrennt ist. Der traditionelle Fußballverein FC Schalke 04 kann hier als Paradebeispiel herangezogen werden, da er die League of Legends-Community im Jahr 2020 inspirierte und mit einem beispiellosen Aufholrennen, besser bekannt als Schalke Miracle Run, E-Sport-Geschichte schrieb. Schließlich kann eine Investition das digitale Bewusstsein von Sportvermarkter*innen vorantreiben, indem sie mit Unternehmen in Kontakt treten, die die neuesten technologischen Tools entwickeln (z.B. 5G vor Ort).

Mit seiner Arbeit trägt Kilian zu einem besseren Verständnis der aufstrebenden E-Sport-Branche bei, insbesondere aus der Perspektive des digitalen Marketings. Die Studie veranschaulicht ganz zentral den Wert von E-Sports für Sportvermarkter*innen und zeigt gleichzeitig auf, wie das digitale Marketingpotenzial auf operativer Ebene genutzt werden kann. Basierend auf den Erkenntnissen werde verschiedene Empfehlungen für Sportmarketingmanager präsentiert, um ihr Engagement im E-Sport zu beschleunigen und eine Agenda für zukünftige Forschungen an der Schnittstelle von Sportmanagement und digitalem Marketing bereitzustellen.

Die weiteren Ergebnisse der Analyse finden Sie hier.

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