08.03.2023 // Rascasse

Wie Daten im Employer Branding helfen, Talente zu finden und richtig anzusprechen

Finanzämter buchen Banden in Stadien, ÖPNV wirbt bei YouTube und die Deutsche Bundeswehr ist aktiv auf der Gamescom. Alle sind auf der Suche nach Nachwuchs.

Karrieremessen, Praktikumsangebote und Job-Anzeigen, in denen geduzt und mit kostenfreiem Obst geworben wird, wirken oft unauthentisch und begeistern kaum.

Als Unternehmen können sie sich natürlich nach dem Nachwuchs strecken und versuchen, all deren Vorstellungen zu erfüllen. Oder sie suchen gleich an der richtigen Stelle nach Talenten, die in Ihre Unternehmenskultur passen. Was bringt es beispielsweise einem konservativen Unternehmen, die GenZ überzeugen zu wollen, dass der Job eigentlich ähnlich dem eines YouTubers sei?

Dabei ist die GenZ heterogener, als kolportiert. Es lohnt sich also, diese differenziert und vor allem im Zusammenspiel mit den Unternehmensanforderungen zu betrachten.

Bei Rascasse haben Unternehmen die Chance zu definieren, wen sie als potenzielle Arbeitnehmer sehen - und können diese Zielgruppe analysieren. Genauso wie Marken auf Basis unserer Daten Kundengruppen besser verstehen, inhaltlich und über die effizientesten Medien zielgenau ansprechen, lassen sich auch Lehrlinge, Studenten, Absolventen oder Young Professionals targetieren.

Wie das funktioniert?

Stellen Sie sich vor, sie wären die Credit Suisse und suchen für ihre Zentrale in der Schweiz Nachwuchskräfte. Die Zielgruppe ließe sich so definieren:

Menschen in der Schweiz im Alter von 16-25
Mit Interesse an Credit Suisse & Karriere
Gepaart mit Interesse an ausgewählten Finanzthemen

Dies ist eine beispielhafte Segmentierung und kann im Zusammenspiel mit dem Kunden weiter detailliert und individualisiert werden.

Auf Basis der hier gewählten Zielgruppendefinition ergibt sich ein sehr interessantes Bild.

1. Credit Suisse überlegt, auf welchen Social Media Plattformen sie ihre Employer Branding Kampagne ausspielen soll? Die Analyse zeigt, dass sich die meisten Personen aus der Zielgruppe auf Instagramm, Twitter und YouTube aufhält. Die höchste positive Abweichung vom Durchschnittsschweizer zeigt sich bei Tinder. Allerdings sind das in absoluten Zahlen nur wenige – und die dürften bei der Nutzung für Karriere-Botschaften recht abgelenkt sein.

2. Und auf welchem Event lohnt sich ein Sponsoring, Werbung, ein Stand oder eine Aktion? Die Analysen zeigen, dass sich ein Engagement beim FC Zürich auf Basis absoluter Zahlen am meisten lohnen würde. Wenn die Credit Suisse Nachwuchskräfte jedoch zielgenauer und effizienter ansprechen und vielleicht auch ihr Budget schonen möchte, sollten sie sich Musikfestivals anschauen:

Das Interesse an dem Electric Love Festival in Österreich und am Frauenfeld Openair in der Schweiz ist in der Zielgruppe weit überdurchschnittliche im Vergleich zur Schweizer Bevölkerung. Eine Employer Branding Aktivität der Credit Suisse auf einem dieser Events wäre also um 140% bzw. 70% effizienter, als eine Kampagne, die sich über die allgemeine Schweizer Bevölkerung erstreckt.

3. Und wie tickt die Zielgruppe? Welche Persönlichkeiten interessieren sie und welche Rückschlüsse kann ich daraus ziehen?

Die Auswertung zeigt, dass es vor allem reichweitenstarke Influencer aus den USA sind, die die Zielgruppe fasziniert. Auffällig ist, dass es sich dabei oft um Personen handelt, die in mehr als einem Tätigkeitsfeld erfolgreich geworden sind; die es geschafft haben, ihren Namen zu einer Brand zu machen und ihre Popularität äußerst erfolgreich zu vermarkten. Sie sind unkonventionell, ehrgeizig und oft egozentrisch:

Die Liste wird angeführt von Alibaba-Gründer Jack Ma. Außerdem unter den Top 55 vertreten sind Warren Buffet, Mark Zuckerberg, Bill Gates und Elon Musk. Wir finden Influencer wie MrBeast, Logan Paul, Dan Bilzerian. Musiker, die gleichzeitig Unternehmer sind: Dr. Dre, DJ Khaled, Justin Timberlake und Snoop Dogg, Rihanna und Jennifer Lopez.

Auffällig ist der große Anteil älterer Personen in der Favoritenliste. GenZ Zielgruppen zeichnen sich üblicher Weise durch hohes Interesse an aktiven Fußballern und jungen Musikern aus.

Für das GenZ-Employer Branding der Credit Suisse bedeutet dies, dass die Zielgruppe unbeschwert und lebensfroh ist, ihr Interessenfeld aber auch ein wirtschaftliches ist. Ehrgeizige Menschen, die nach neuen Opportunitäten suchen, interessieren sie und sind womöglich Vorbilder.

Aus diesen und tausenden weiteren Datenpunkten können Credit Suisse und ausführende Agenturen eine datengetriebene Employer Branding Kampagne aufsetzen, die den Credit Suisse Nachwuchs bestmöglich erreicht.

Grafikquelle: Rascasse