08.05.2023 // Tobias Graf

Unerschlossene Potenziale im Frauensport

Beim diesjährigen Kongress SPORT & MARKE standen wieder die neuesten Entwicklungen der österreichischen Sportbranche im Fokus. Ein besonderes Augenmerk lag dabei auf dem Frauensport. Nur rund 30% der Sportberichte in Österreich sind zum Thema Frauensport. Damit wird klar, dass Frauen trotz gleicher sportlicher Leistungen oft medial unterrepräsentiert sind.

Das Engagement des Elektronik-Händlers Red Zac im Frauenfussball (UEFA Women's EURO England 2022, Champions League, FUTSAL U17 & U19 – Championship) zeigt beispielsweise, dass Sponsoring im Frauenfussball ein Marketingcase sein kann und nicht nur Imagegründen geschieht. Aus den Vorträgen und Diskussionen bei Sport & Marke lassen sich zwei wesentliche Entwicklungen zum Thema Sponsoring im Frauensport ableiten.

Sponsoring im Frauensport ist marketingrelevant

Marken erkennen hier nach und nach auch das enorme Potenzial für Sponsorings im Frauensport. Brendan Lenane, Vorstand Red Zac erklärte dabei, dass sich Red Zac bewusst für ein Sponsoring im Frauenfussball entschied. Neben der Tatsache, dass Frauen einen Grossteil der Konsumentscheidungen in privaten Haushalten treffen, bietet das Engagement zusätzlich zu dem Zielgruppenfit auch eine enorme mediale Reichweite: 3.8 Millionen Euro an Medienwert und 1 Million TV-Übertragungswert konnten bewerbsübergreifend mit dem Sponsoring im Frauenfussball generiert werden. Mit UNIQA hat einer der Top-Sponsoren in Österreich erst kürzlich sein Sponsoringportfolio um das Engagement beim österreichischen Frauen-Fussballnationalteam erweitert und will dem österreichischen Frauenfussball zu mehr Sichtbarkeit verhelfen. Aufgrund der steigenden Zuschauerzahlen im internationalen Frauenfussball dürfte sich diese Entwicklung positiv fortsetzen. Dass jedoch auch noch starker Raum für Verbesserung im Frauensport, sowohl auf Seite der Rechtehalter, Sponsoren und Medien besteht zeigt die TV-Rechte Situation bei der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023. Die TV-Rechte im europäischen Kernmarkt sind rund zwei Monate vor dem Start noch immer nicht vergeben. Eine Situation die bei einer Fußball-Weltmeisterschaft der Männer undenkbar wäre.

Steigerung der Relevanz durch eigenen Content

Trotz gleicher sportlicher Leistungen wurde gezeigt, dass die mediale Berichterstattung im Sport nach wie vor zu 70% über Männer und nur zu 30% über Frauen stattfindet. Athletinnen erhalten oftmals für idente sportliche Leistungen deutlich weniger Mediareichweite. Ein Grund dafür dürfte sein, dass «In den Sportredaktionen von Österreich überwiegend Männer sitzen», meint beispielsweise Ulrich Jelinek von der Reichel Business Group. Es wurde deutlich, dass es um diese Problematik zu umgehen, auch viel Eigeninitiative braucht. Johanna Hiemer, Skibergsteigerin, nutzt erfolgreich ihre Social-Media-Kanäle, um ihre mediale Reichweite zu steigern. 47.000 Follower hat Johanna Hiemer, wobei die Authentizität eine zentrale Rolle für den Erfolg bei ihr spielt. «Es war Learning by Doing und mir hat das immer Spass gemacht», meint Johanna Hiemer.

Fazit

Es ist nicht mehr von der Hand zu weisen, dass in der Wahrnehmung und Relevanz ein (langsamer) Wandel im Frauensport stattfindet. Die Probleme in der TV-Vermarktung des Zugpferds der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 zeigen aber, dass nach wie vor ein weiter Weg für die Verantwortlichen zu gehen ist. Hier gilt es weiterhin aktiv zu bleiben und aus Sicht der Athletinnen und Veranstalter auch viel Eigeninitiative im Sinne eigener Formate und Plattformen für die Vermarktung zu ergreifen.