03.03.2022 // Nielsen Sports

Sportmarketing-Trendreport 2022

Der Report „Fans are changing the game“ von Nielsen Sports zeigt auf, wie Veränderungen des Fanverhaltens seit Beginn der Corona-Pandemie bestehende Sponsoring- und Partnerschaftsmodelle beeinflussen und wie sie sich auf Content-Strategien sowie Distributionskanäle im Sportbusiness auswirken. Ein detaillierter Blick fällt zudem auf die Bereiche Kryptowährungsanbieter, E-Sport und Frauensport.

Insbesondere digitale Kanäle und die Zunahme von vernetzten Endgeräten spielen für Sportfans rund um den Globus eine immer wichtigere Rolle, während sie Sportinhalte anschauen – etwa um sich über Social Media mit Gleichgesinnten auszutauschen, online zu wetten oder Essen zu bestellen. Weltweit streamen rund 41 Prozent der Fans Livesport über digitale Plattformen. Dies hat wiederum zu einer Zunahme von Over-the-top (OTT)-Medienrechten geführt. Laut der Nielsen- Analyse ist beispielsweise in den vergangenen zwei Jahren der Anteil von OTT-Rechten in den fünf führenden europäischen Fußball-Ligen von vier Prozent auf 23 Prozent gestiegen. Für die ATP- Tennis-Tour der Herren wird sogar eine Erhöhung des Anteils bis 2023 auf 31 Prozent prognostiziert.

Die Nachfrage nach Content bleibt insgesamt hoch, wobei das Interesse an Non-Live- Berichterstattung zu einem Sportevent (zum Beispiel Highlight-Zusammenfassungen) fast so hoch ist wie das Interesse an Live-Berichterstattung zum Event selbst. Rund 40 Prozent der weltweit Befragten geben an, dass sie Non-Live-Content zu einem Sportevent ansehen. Darüber hinaus steigt die Second-Screen-Nutzung während eines Sportevents: 47 Prozent der Fans, die sich ein Sportevent im TV oder auf digitalen Plattformen anschauen, konsumieren gleichzeitig anderen Live- Content – eine Zunahme um fünf Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Der Report zeigt außerdem, dass die Sponsoring-Investitionen im Frauensport (bei den Verbänden UEFA, FIFA, World Rugby) 2021 im Jahresvergleich um 146 Prozent gestiegen sind – im Jahr 2020 lag dieser Anstieg noch bei 27 Prozent. Da mehr Frauensport in den Medien übertragen wird, gibt es nun dort auch mehr dedizierte Sponsoring-Möglichkeiten. Das bedeutet, dass Marken neue Verbraucher:innen erreichen können, die sie bisher nicht durch Sponsoring im Männersport erreichen konnten.

Marco Nazzari, International Managing Director von Nielsen Sports, sagt: „Aus unserer Arbeit als datenorientiertes Unternehmen und durch die Befragung von Tausenden von Fans rund um den Globus wird deutlich, dass Sportfans neue Arten von Content verlangen, deren Bereitstellung von innovativen Plattformen angetrieben wird. Das wirkt sich wiederum darauf aus, wie Rechteinhaber und Marken das Zielgruppen-Engagement und die Sponsoring-Ergebnisse angehen sollten. Angesichts der zunehmenden Komplexität von Sponsorings und Partnerschaften erwarten Marken heute, dass die Effektivität zu jedem Schritt – von der Strategie und Planung über die Aktivierung bis hin zur Optimierung – gemessen wird. Die Prognose des Return on Investment und der Umsatzsteigerung wird für Sportrechtehalter von entscheidender Bedeutung sein, um in Zukunft relevant zu bleiben und Marketingbudgets von Marken zu sichern.“

Weitere wichtige Sportmarketing-Trends des Nielsen-Reports im Überbllick:

Die Ausgaben für Sportsponsoring sind im Jahr 2021 um 107 Prozent gestiegen. Durch eine Analyse von 100 Sponsorings über sieben Märkte in 20 Branchen hat Nielsen Sports zudem analysiert, dass Sportsponsorings zu einer durchschnittlichen Zunahme von zehn Prozent bei der Kaufabsicht der analysierten Fangemeinde geführt haben. Darüber hinaus ergab die Nielsen-Studie „Trust in Advertising 2021“, dass 81Prozent der Befragten weltweit Markensponsoring bei Sportveranstaltungen vertrauen.
Blockchain-Unternehmen, die in Sportsponsoring investieren, werden bis 2026 voraus- sichtlich einen Betrag von 5 Milliarden US-Dollar erreichen. Dies entspricht einem prognostizierten Anstieg von 778 Prozent innerhalb der nächsten vier Jahre (bezogen auf die Sportsponsoring-Ausgaben von Unternehmen aus den Bereichen Kryptowährung, Blockchain und NFT.)
Sportlerinnen und Sportler haben im Vergleich zu Ligen, Teams oder Sportstätten ein höheres Potenzial, Verbindungen zu ihren Fans aufzubauen. 26Prozent derjenigen leidenschaftlichen Sportfans, die Social-Media-Kanäle nutzen, um sich über Sport zu informieren, geben an, dass Athlet:innen eine großartige Möglichkeit bieten, um sich mit Marken und Sponsoren zu verbinden.
Im Jahr 2021 wurden weltweit 2254 Sponsoringdeals im E-Sport veröffentlicht. Zum Vergleich: Im Jahr 2020 waren es 1785 Partnerschaften. Dies zeigt deutlich, dass die E-Sport-Branche eine der am schnellsten wachsenden Segmente der globalen Unterhaltungsindustrie ist. Im vergangenen Jahr wuchs außerdem die weibliche Fangemeinde im E-Sport um 19Prozent, während die männliche Fangemeinde um zwölf Prozent zunahm.
Nielsen-Sports-Experte Marco Nazzari ergänzt: „Mit der Verschmelzung der traditionellen und digitalen Welt erweitert sich auch der Lebenszyklus von Partnerschaften im Sport- und Entertainmentsektor. Das schafft zusätzliche und umfangreichere Möglichkeiten der Monetarisierung. Es wird für werbungtreibende Marken von entscheidender Bedeutung sein, neue Technologien und digitale Plattformen einzusetzen, um Strategien im Bereich Fan-Engagement zu entwickeln, die es zu Zeiten ausschließlich linearer Medien nicht gab. Die Fans sind jetzt der Katalysator für bedeutende Veränderungen.“

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Text- und Fotocredit: Nielsen Sports