Sportevents sind das Schaufenster für den Sport

Zur Vorbereitung des neuen Branchengipfel SPORT MARKE MEDIEN trafen sich Sportveranstalter und Verbände zum Think Tank in Frankfurt. Prof. Dr. Michael Dinkel und Medienexperte Werner Starz begleiteten die Think Tank Diskussion.

Finanzierung als größte Herausforderung und öffentliche Förderung nicht wettbewerbsfähig

Die Finanzierung von Sportveranstaltungen ist und bleibt für die Teilnehmerrunde einhellig die größte Herausforderung. Innerhalb der Finanzierungsquellen fällt dem Sponsoring vor Medienrechten und Ticketing die größte Bedeutung zu. Crowdfunding lässt sich auf Verbandsebene eher schwer umsetzen, kann aber auf Vereinsebene eine Rolle spielen. Im Ligabetrieb steht den Lizenz-Einnahmen auch die Herausforderung gegenüber, das Wettkampfsystem durch die Lizenzierung der Vereine aufrechtzuerhalten.

Um internationale Großevents und Championships nach Deutschland zu holen, spielt die Unterstützung durch öffentliche Mittel eine zunehmend große Rolle. Der Fördertopf des BMI (Bundeministerium des Inneren) in Höhe von 1,8 Mio. Euro ist aber im internationalen Vergleich nicht wettbewerbsfähig. Es fallen nur 150‘000 EUR Fördermittel auf ein Großevent. Trotz erheblich gestiegenen Kosten wurden die Fördermittel nicht angepasst. Zweckgebundene Förderkriterien schränken die Möglichkeiten für Sportorganisation zusätzlich ein.

Städte als Ausrichter von Großevents sind kein Mangel, wie Kalle Zinnkann, Vorstandsvorsitzender des Deutschen Turner-Bundes am Beispiel für das Deutsche Turnfest erläutert. Entscheidend ist, dass sich ein Mehrwert für die Ausrichter ergibt und die Rendite für Städte und Kommunen größer ausfällt als die Investitionen.

Level Playing Field für alle

„Für Multi-Sport Veranstaltungen wie die Rhine-Ruhr 2025 FISU-World University Games, stellt die vorhandene Sportstätten-Infrastruktur in der Region und Bundesweit eine solide Basis dar. Die Nutzung dieser für Sportgroßveranstaltungen auf internationalem Niveau erfordert jedoch in der Umsetzung den Einsatz von zusätzlichen Ressourcen zur Ertüchtigung der Anlagen“, erläutert Katrin Heyers vom Rhine-Ruhr 2025 Organisationskomitee.

Im Gegensatz zur Fußballbundesliga müssen Kosten für Infrastruktur und Sicherheit im Breitensport oft vom Veranstalter übernommen werden. Im Sinne der Sportvielfalt wären hier gleiche Wettbewerbsbedingungen wünschenswert.

Der Austausch und der Wissenstransfer findet zwar zwischen einzelnen Veranstaltern statt, kann aber bei Bewerbungsprozessen auf internationaler Ebene noch deutlich optimiert werden.

Positionierung am Markt zwischen Tradition und Moderne

Verändertes Medienverhalten, Fragmentierung des Marktes und die Reichweitenschere geht weiter auseinander. Für Medienexperte Werner Starz, liegt die größte Herausforderung darin, dass „kleine Sportarten und Veranstaltungen nicht hinten runterfallen“. „Wie kann ich als Veranstalter authentisch bleiben und trotzdem neue Wege gehen?“

„Ein Sportevent braucht eine klare Positionierung und Differenzierung, um sich am Markt behaupten zu können“, sagt Jonas Stehling von der BARMER 2. Basket Ballbundesliga. „Basketball ist zwar eine Weltmeistersportart, aber trotzdem bedienen wir eine gewisse Bubble und Nische. “Speziell als 2. Liga müssen wir unsere eigene Positionierung finden, um für den Markt attraktiv zu sein.“

Gestiegene Ansprüche und weniger Planbarkeit

„Nach Corona kann man ein verändertes Eventverhalten feststellen“, sagt Prof. Dr. Michael Dinkel. „Menschen reagieren anders und handeln weniger planbar, das hat auch Auswirkungen auf die Nutzung von Veranstaltungen“.

Die Erwartungshaltung und die Ansprüche an Veranstaltungen sind stark gestiegen. Digitalisierung kann hier hinsichtlich Service und Customer Experience ein wichtiger Hebel sein, der allerdings auch mit Mehrkosten einhergeht. Für eine direkte Ansprache der Mitglieder eines Verbandes, stellt die Hoheit über die Daten in föderalen Verbandsstrukturen oft eine große Hürde da. Ob sich durch digitale Tools zusätzliche Erlöspotentiale im Veranstaltungsbereich erschließen lassen, muss sich erst noch beweisen. Die Erwartungen an die Digitalisierung von Veranstaltungen bei Publikum und Sponsoren sind enorm gestiegen.

Die Planbarkeit wird für Veranstalter immer herausfordernder. Die Menschen entscheiden sich immer kurzfristiger, ob Sie eine Veranstaltung besuchen. Die Veranstalter müssen darauf mit flexiblen Angeboten und dynamischen Preisstrategien reagieren, um allen Zielgruppen ein passendes Package anbieten zu können. Ebenso gilt es, die Großveranstaltungen als Erlebnissen zu inszenieren, was aber nicht unbedingt gegen traditionelle Konzepte spricht.

Nachhaltigkeit nicht nur Pflicht, sondern auch Kür

Das Thema Nachhaltigkeit im Veranstaltungsbereich ist omnipräsent. Eine Nachhaltigkeitsstrategie wird für Veranstaltung vorausgesetzt und stellt keinen USP mehr dar. Die Mobilitätskonzepte zur An- und Abreise müssen beispielsweise funktionieren. Prof. Dr. Michael Dinkel geht zusätzlich von steigenden Anforderungen im Bereich Nachhaltigkeit aus. „Zuschüsse werde zukünftig an belastbare Faktoren zur Bewertung einer Umweltrentabilität geknüpft, dies erfordert zusätzliches Consulting.“

„Das Thema Nachhaltigkeit ist aber auch ein Treiber für Innovation und neue Ideen“, betont Ramea Möller vom OK der FISU World University Games Rhine-Ruhr 2025.

In der Vermarktung kann es Türen für neue Ansätze und Partnerschaften öffnen. Der Begriff Nachhaltigkeit darf dabei nicht nur ökologisch verstanden werden, sondern muss auch die ökonomischen und sozialen Dimensionen umfassen. Teilhabe und Integration aller Generationen spielen dabei eine wichtige Rolle und hat einen großen Stellenwert für junge Menschen.

Akzeptanz & Begeisterung für Sportevents – aber Olympia ein Sonderfall

Generell werden Veranstaltungen in Deutschland positiv konnotiert. Das Thema Olympische Spiele scheint da ein Sonderfall zu sein. Hier bestehen aus den Erfahrungen der Vergangenheit Vorbehalte. Es benötigt eine klare Kommunikationsstrategie, um positiv auf die Meinungsbildung und Verhaltenssteuerung in der Bevölkerung einzuwirken. Olympische Spiele können wichtige Impulse für das gesamte Sportsystem eines Landes setzen. Die Olympischen Spiele 2024 in Paris können da neue Werte definieren und Rückenwind auch für zukünftige Bewerbungen in Deutschland geben. Im Gegensatz zur Kultur, fehlt in Deutschland eine starke Lobby. Die Politik hat die Chance durch konkrete Maßnahmen ein klares Bekenntnis zum Sport abgeben.

Neue Sportformate als Chance

Es entstehen vermehrt Sport- und Veranstaltungsformate, die von kommerziellen Anbietern außerhalb der bestehenden Verbandstrukturen entwickelt werden und die ihre eigene Community aufbauen. Um den Zugang zu den jungen Zielgruppen nicht zu verlieren, sollten sich Sportorganisationen für neue Ansätze und einer Balance zwischen Tradition und Entertainment öffnen. Allerdings berichtet der Deutsche Turner Bund auch, dass die Integration in Verbandsstrukturen wie beim Beispiel Parkour nicht einfach ist.

Sportveranstaltungen sind Live- und Medienereignisse zugleich. Es braucht Sport Stars wie Social Media Stars und Nachwuchsförderung wie Eventisierung. Diese zum beispielsweise durch Contentproduktion zu unterstützen, gehört zunehmend zu den Erfolgsfaktoren von Großveranstaltungen und Ligen.

Auch in der Vermarktung führen hybride Ansätze mit reichweitenstarken Medienpartnern und eigenen Medienkanälen sowie auch digitale und analoge Werberechte langfristig zum Erfolg.

SPORT MARKE MEDIEN anläßlich der ISPO Sportmesse

Die Ergebnisse fließen in die Programmgestaltung des Kongresses Sport Marke Medien anlässlich der ISPO Sportmesse (2./3.Dezember 2024) ein. In Kooperation mit den Firmen APA und Capacity wird es ein eigenes Championship-Forum dazu geben. Die Think Tanks werden zum Informations- und Wissensaustausch in regelmäßigen digitalen Roundtables fortgesetzt.

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