Reverse Gen Z Trend: Silver Ager im Fokus

Klares Nutzversprechen und niedrigschwellige Responsewege

Silver Ager (50+) sind im Sportsponsoring ein häufig unterschätzter Wachstumstreiber. Demografisch stellen sie einen großen, stabil wachsenden Bevölkerungsanteil mit guter Kaufkraft, hoher Vermögensquote und ausgeprägter Markentreue.

Studien zeigen in dieser Zielgruppe stärkere Wahrnehmungswerte von klassischen Sponsoring-Werbemitteln wie Bandenwerbung, Interview-Wände und Hospitality als im Bevölkerungsdurchschnitt, insbesondere in der linearen TV-Berichterstattung.

Neben klassischen TV-Übertragungen sind Silver Ager heute auch digital gut erreichbar, allerdings über andere Touchpoints als jüngere Zielgruppen: weniger Instagram und TikTok, dafür häufiger Facebook sowie die Online-Newsportale großer Medienhäuser. Für Marken bedeutet dies, die Kampagnenarchitektur gezielt auf diese Kanäle zuzuschneiden, mit klaren Nutzversprechen und niedrigschwelligen Responsewegen.

Loyale Konsumenten mit Fokus auf Servicekomfort

Aus unserer langjährigen Markt- und Fan-Forschung geht deutlich hervor: Die Silver Ager – also die Generation 50+ – verfügen nicht nur über eine enorme Kaufkraft, sondern sind auch im Sport- und Freizeitmarkt eine zahlenmäßig starke und somit entscheidende Zielgruppe. Diese erreicht man gerade im Sport v.a. über die Vereins-Website (63,3%) oder über die Vereins-App (55,6%), gefolgt von den Printmedien (45,4%). Für Clubs, Verbände und Sponsoren ist diese Zielgruppe besonders wichtig: Sie sind loyale Konsumenten, häufig Multiplikatoren im Familien- und Freundeskreis und legen großen Wert auf Servicekomfort.

Unsere Daten zeigen, dass rund 50% dieser Zielgruppe bereit sind, bei einem verbesserten Angebot sowohl mehr auszugeben als auch mehr Leistungen in Anspruch zu nehmen. Da die Silver Ager einen erheblichen Teil der Zielgruppe ausmachen, sollte Servicequalität bei Veranstaltern, Clubs und Venue-Betreibern einen noch höheren Stellenwert einnehmen. Um diese kontinuierlich zu optimieren, empfiehlt sich eine regelmäßige, neutrale Evaluation, bspw. mit Hilfe unserer Zertifizierung „Geprüfte Servicequalität“, bei der wir entlang der gesamten Visitor Journey alle Kundenkontaktpunkte eines Events überprüfen.

Jens Jaschinski, Director Consultancy, SLC Management

Wichtige Zielgruppe für den Tourismus im Winter

Silver Ager sind vor allem im Winter eine sehr wichtige Zielgruppe für Serfaus-Fiss-Ladis. Die 50- bis 59-Jährigen stellen unsere stärkste Altersgruppe: Sie sind finanziell gut aufgestellt und Skifahren oder andere Wintersportaktivitäten passen perfekt zu ihrem aktiven Lebensstil. Nach Serfaus-Fiss-Ladis reisen sie oft mit ihren Kindern oder sogar den Enkelkindern, wodurch Mehrgenerationen-Urlaube entstehen – ein Modell, das für Serfaus-Fiss-Ladis besonders wichtig ist. Wir beobachten, dass Teenager/Jugendliche grundsätzlich noch lange mit in den gemeinsamen Skiurlaub fahren. Wenn sie alleine reisen (ohne Kinder) tragen sie durch ihre Flexibilität außerhalb der Ferienzeiten wesentlich zur Auslastung bei. Gleichzeitig sind sie besonders treu und bringen die nächste Generation an unsere Destination heran – deshalb sprechen wir sie auch gezielt mit eigenen Kampagnen und Werbemitteln in relevanten Kanälen an.

David Burtscher, Leitung Medienkommunikation, Tourismusverband Serfaus-Fiss-Ladis

95,4% der Silver Ager nutzen soziale Medien

Silver Ager machen bereits einen sehr großen Teil der Gesamtbevölkerung aus. Durch den demografischen Wandel wird sich dieser Anteil von Jahr zu Jahr weiter erhöhen. Allein dadurch bieten sie ein enormes Potenzial. Silver Ager sind aber nicht gleich Silver Ager. Betrachtet man die Pole bei der Abfrage des gesamten Geldvermögens, so ist auffällig, dass 28,1% der Silver Ager angeben, kein Geldvermögen zu besitzen, während 12,6% angeben, mehr als 100.000 € Geldvermögen zu besitzen. Beide Pole sind bei den Jüngeren signifikant seltener ausgeprägt. Ähnlich sieht es beim Wohneigentum aus. Die Daten aus YouGov Profiles zeigen also: Die Schere zwischen Arm und Reich ist bei den Silver Agern besonders ausgeprägt. 

Außerdem sind sie mittlerweile in der digitalen Welt zu finden. So geben 95,4% der Silver Ager an, dass sie soziale Medien verwenden (vs. 97,6% der 18-49-Jährigen). Bei den klassischen Medien (TV, Print, Radio) ist die Chance, diese Altersgruppe zu erreichen, deutlich höher. 

Beim Einkaufsverhalten ist auffällig, dass Silver Ager nicht so preissensibel sind, eher lokale Produkte und Geschäfte vor Ort bevorzugen und ihre Einkäufe besser planen und sich bei größeren Anschaffungen im Vorfeld eher informieren.

Felix Leiendecker, Head of Data Products DACH, YouGov

Die alternde Bevölkerung gehört zu den grossen Veränderungstreibern der kommenden Jahre

Die Schweiz altert: Tiefe Geburtenraten und steigende Lebenserwartung führen dazu, dass heute die Hälfte der Bevölkerung über 43 Jahre alt ist. Bis 2050 wird mehr als ein Viertel über 65 sein. Schon jetzt sind die Silver Ager (50+) die grösste Konsument*innengruppe. Laut der aktuellsten Haushaltsbudgeterhebung des Bundes stammen etwa 65% aller Ausgaben von über 45-Jährigen, 42% allein von den Ü55. Ein Blick nach Japan, wo der demografische Wandel noch weiter fortgeschritten ist, zeigt mögliche Auswirkungen auf die Konsumlandschaft: Dort werden inzwischen mehr Windeln für Erwachsene verkauft als für Babys, und Hersteller wie Oji Holdings haben angekündigt die Babywindelproduktion ganz einzustellen. Auch Unternehmen wie Lego setzen verstärkt auf ältere Kundschaft, um Einbussen im Kindersegment auszugleichen. Gleichzeitig steigt die Technikaffinität der älteren Generation: 2021 verfügten 91% der 65- bis 74-Jährigen über einen Computer, 97% über ein Mobiltelefon. Damit gewinnen sie zunehmend an Bedeutung für digitale Geschäftsmodelle. Gemäss unserem Trendframework GDI Major Shifts gehört die alternde Bevölkerung zu den grossen Veränderungstreiber der kommenden Jahre.

Gianluca Scheidegger, Senior Researcher, GDI Gottlieb Duttweiler Institute